5.3. Товарный знак как элемент фирменного стиля

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменного стиля».

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль – это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.

Основными составными элементами фирменного стиля являются:

- торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть торговой марки, а марочный знак – символ или рисунок, то есть изобразительная ее часть;

- товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой;

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы или ее товаров;

- фирменный блок – объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

- фирменный лозунг – коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов в рекламных материалов компании, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной, чем способствует ее более стабильному положению на рынке.

Традиционно носителями фирменного стиля являются товары, их упаковка, рекламные материалы, документы предприятия, визитные карточки сотрудников, их униформа, фирменные сувениры, поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов и т. п. Документ, отражающий все элементы использования фирменного стиля, называется стандартом корпоративного стиля обслуживания компании.

Тема 6. Использование товарного знака

План:

6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку.

6.2. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения.

6.3. Экономическая оценка стоимости товарного знака.

6.1. Требования, предъявляемые к товарному знаку

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот из них, который обладает свойствами:

- индивидуальность – эксклюзивность и оригинальность элементов;

- простота – использование легкоузнаваемых и отличаемых потребителями элементов товарного знака;

- краткость – лаконичность отдельных слов, букв, цифр, рисунков и других символов;

- узнаваемость общепринятых символов, изображений, расшифровываемых без специальных знаний и легкозапоминаемых;

- выразительность и наглядность обусловливаются формой, цветом, сочетанием отдельных символов;

- привлекательность для потребителей – способность вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара;

- правовая защищенность – способность знака быть зарегистрированным и поддерживать данный статус в течение всего срока регистрации;

- психологическое восприятие – способность товарного знака соответствовать эмоциональному восприятию потребителей, их культурным запросам, территориальным особенностям и пр. При этом следует обращать внимание на изображения, цветовую гамму, перевод названий и т. п.

Чтобы удовлетворить всем этим условиям, фирма может создать свой собственный товарный знак или воспользоваться уже существующим, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.