Позиционирование товара: понятие, цель и направления
Позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. |
Позиционирование затрагивает самые разные аспекты маркетинговой деятельности: товарную, ценовую, сбытовую, сервисную и рекламную политику, хотя оно особенно важное значение имеет при осуществлении рекламных кампаний.
Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Оно направлено не просто на определение возможного места товара на рынке сегодня и в перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Основные типы позиционирования основаны:
- на отличительном качестве товара;
- на выгоде или возможности решения проблемы;
- на особом способе использования;
- на ориентации определенной категории потребителей;
- на основе эмоциональных ценностей;
- с учетом конкурентов;
- с учетом класса продукта (категории товара).
Классификация позиционирования:
1. по природе возникновения может быть с техническим ноу-хау и маркетинговым.
2. по отношению к конкурентам – аналогичное, конкурентное, уникальное.
3. по степени новизны – позиционирование существующих товаров и совершенно новых.
Процесс позиционирования товара включает следующие этапы:
- выбор категории позиционирования;
- выявление наиболее важных для потребителей функциональных свойств товара;
- выявление основных конкурентов;
- оценка своих предложений и предложений конкурентов;
- построение матриц позиционирования;
- выбор оптимального варианта позиционирования;
- формулирование позиционного выражения, его согласование со всем комплектом маркетинга;
- обратная связь и корректировка позиционирования.
Выделяют три основных направления позиционирования товара (рис. 2.1).
ОСНОВНЫЕ
НАПРАВЛЕНИЯ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
Аналогичное
позиционирование
позиционировать
себя с одним из действующих конкурентов
и приступить к освоению доли рынка
Уникальное
позиционирование
создать
изделие, не имеющее аналогов на рынке,
что позволит предприятию «завоевать»
потребителя в отсутствии конкуренции
Конкурентное
позиционирование
осуществляется
на основе определенных преимуществ
или характеристик товара, специфических
потребностей потребителя и т. д.
Рисунок 2.1. Направления позиционирования товара
Для существующих товаров применяют стратегию репозиционирования – процесс, с помощью которого компания приспосабливает свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. Основные направления репозиционирования представлены на рис. 2.2.
1.
Репозиционирование имиджа
–
изменяется
имидж товара при неизменном целевом
рынке
3.
Скрытое репозиционирование
– перемещение того же товара на другой
целевой рынок
2.
Репозиционирование товара
–
модификация товара
4.
Явное репозиционирование
–
изменяется и
товар, и целевой рынок
Рисунок 2.2. Направления репозиционирования
Практика показывает, что репозиционирование товара эффективно в следующих случаях:
- сегмент рынка стал слишком мал и теряет свою привлекательность, уменьшается спрос, растет конкуренция, снижается прибыль;
- товар не востребован на целевом рынке;
- товар неконкурентоспособен из-за высокой цены.
Существуют одномерные и многомерные методы позиционирования.
При одномерном позиционировании выбирается наиболее значимая характеристика товара. Степень соответствия характеристики продукта субъективным представлениям потребителей можно определить путем опроса с помощью рейтинг-шкалы («хорошо-плохо») либо применяя дифференцированную оценку отдельных элементов и свойств. В этом случае могут быть использованы модель Розенберга, прикладная модель, построенная на принципе Розенберга, модель с идеальной точкой.
В основе многомерных методов позиционирования лежит построение карты-схемы восприятия или карты позиционирования. Наиболее распространенными моделями являются: модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками; модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Последовательность построения карты следующая: 1) определение конкурентов; 2) определение координат пространства; 3) определение позиций конкурентов; 4) отображение на карте-схеме координат по каждому конкуренту с учетом занимаемой доли рынка.