Тема 2. Товар в системе маркетинга

План:

2.1. Маркетинговое понятие товара.

2.2. Классификация товара в маркетинге.

2.3. Позиционирование товара: понятие, цель и направления.

2.1. Маркетинговое понимание товара

Успех маркетинговой деятельности зависит от наличия высококачественного, современного и выгодного для потребителя товара. Маркетинг исходит из того, что до определенного момента товар как вещь или услуга не имеет для потребителя никакой ценности. Дело в том, что люди приобретают не товар, а их функциональную способность удовлетворить их потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить его потребность, человек покупает. Маркетинг ставит своей задачей направить товар в определенное место, в нужное время и по приемлемой цене.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Разберем вначале понятие «товар».

Товар – экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке, объект купли-продажи.

Но маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой. То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом.

Продукт – это составная часть товара, ради которой был куплен товар.

Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара – сахарин – является продуктом. Для превращения продукта (в данном случае сахарин) в товар нужна поддержка. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

- все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение);

- меры по обеспечению правового исполнения продукта (инструкция, способ изготовления);

- сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное исполнение основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных продуктов).

Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание и т. д.) (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Формула понятия «товар в маркетинге»

Товар в маркетинге
продукт	поддержка	инструменты маркетинга
сахарин – заменитель сахара	упаковка, транспортировка, условия хранения и применения	дизайн упаковки, рекламная кампания, гибкая ценовая политика

Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить в следующем виде:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга.

При принятии решения о приобретении товара потребители оценивают такие его аспекты, как:

1. Ассортиментная принадлежность – совокупность отличительных видовых признаков товаров, определяющих их функциональное назначение (например, посуда хрустальная, керамическая и т. д. отличается друг от друга функциональным назначением и потребительской ценностью);

2. Качественная характеристика товара – совокупность отличительных внутривидовых признаков, обусловливающих безопасность и экологичность потребления или удовлетворения потребностей;

3. Количественная характеристика товаров – совокупность отличительных внутривидовых признаков, выраженных с помощью физических величин и единиц его измерения.

Эти позиции являются товароведно-маркетинговыми критериями, удовлетворяют реальные потребности человека.

4. Стоимостная характеристика.