22

А.А. ИСАЕВ

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Опорный конспект лекций

Владивосток

ВГУЭС

2005

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

Тема 1. Основы теории маркетинга.

Тема 2. Маркетинг в торговле.

Тема 3. Маркетинг в промышленности.

Тема 4. Маркетинг в СМИ.

Тема 5. Маркетинг в рекламном бизнесе.

Тема 6. Маркетинг в сфере образовательных услуг.

Тема 7. Маркетинг в сфере ссудосбережения.

Тема 8. Маркетинг в туризме.

Тема 9. Маркетинг в страховании.

Тема 10. Маркетинг в гостиничном бизнесе.

Список рекомендуемой литературы

Тема 1. Основы теории маркетинга

Особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности. Характеристики рынков. Внешняя и внутренняя среда. Потребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Комплекс маркетинга. Маркетинговые исследования. Маркетинговые стратегии. Управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности.

Маркетинг – это вид деятельности, направленный на изучение, формирование, изменение и удовлетворение потребностей людей в товарах (услугах).

Различают четыре основные вида рынков:

• рынок вещей и услуг;

• рынок валюты;

• рынок ценных бумаг;

• рынок труда.

Внешнюю среду данного товаропроизводителя представляет совокупность факторов, на которые он не может оказать влияние (стратегия конкурента, законодательство, политика государства и т.д.).

В то время как внутреннюю среду составляют факторы, подконтрольные данному товаропроизводителю: ценообразование, товарная политика, выбор стратегии и т.д.

Сегментирование – это деление всех потребителей на группы, одинаково реагирующих на один и тот же товар.

Позиционирование – это обеспечение устойчивой ассоциации в сознании потребителя данного товара с потребностью в том или ином товаре. Скажем, при возникновении потребности в дорогом стиральном порошке в первую очередь вспоминается «Тайд», а недорогом – «Миф».

Комплекс маркетинга включает в себя пять основных элементов:

• персонал;

• товар;

• цена;

• место реализации товара;

• продвижение товара.

Соответственно этому различают персональную, продуктовую, ценовую, распределительную и коммуникативную политику товаропроизводителя.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает в себя следующие стадии:

• период зарождение товара:

• период вывода товара на рынок;

• период роста объемов продаж товара;

• период зрелости (объемы продаж остаются неизменными);

• период падения объемов продаж.

Маркетинговые исследования – это получение информации о состоянии данного рынка (ассортимент товаров, цены на товары, места реализации, содержание промо-акций и т.д.).

Основными методами маркетинговых исследований являются:

• наблюдение;

• опрос (анкетирование);

• моделирование;

• эксперимент.

Стратегия – это совокупность макродействий, направленных на достижение поставленной цели.

Тактика – совокупность микродействий, соответствующих выбранной стратегии и направленных на достижение поставленной цели.

Различают следующие основные маркетинговые стратегии:

• внедрение нового (или модифицированного) товара на рынок и удержание определенной доли рынка данным товаропроизводителем;

• внедрение нового (или модифицированного) товара на рынок и вытеснение с рынка всех конкурентов;

• вывод данного товара с рынка.

В соответствии с выбранной стратегией строится тактика товаропроизводителя в виде комплекса мероприятий, определяющих персональную, продуктовую, ценовую, распределительную и коммуникативную политику.

Управление маркетингом – это вид деятельности, направленный на планирование, организацию, координацию, активизацию и контроль людей, специализирующихся в области маркетинга.