40. Цена в маркетинге и подходы к расчёту исходной цены
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода установления цен. 6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются: – затраты на производство и реализацию продукции; – максимальная цена, которую готов заплатить потребитель; – уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.
Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования: – установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); – стратегия исчерпания (“снятия сливок”); – стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).
41. Оценка ценовой конкурентоспособности.
42. Четыре задачи стратегического ценообразования.
Задачи ценообразования зависят: от существующих рыночных условий; точки жизненного цикла товара; стратегических или тактических приоритетов производителя продукции и т. п.
Выделяют следующие задачи ценообразования:
- Выживание (в условиях необходимости загрузки свободных производственных мощностей, неустойчивого спроса и агрессивной конкуренции) в краткосрочном периоде может обеспечиваться за счёт заниженной цены продукции. Однако должны быть приняты срочные меры по внедрению в продукцию новых потребительных стоимостей, которые позволят повысить цену, либо по сокращению производства и основных фондов.
- Максимизация текущей прибыли предполагает нахождение цены, при которой предельные издержки МС = ΔС / ΔQ равны предельному доходу MR = ΔR/ΔQ. Наибольшую прибыль производства обеспечивает объем выпуска, при котором MR=MC.
- Максимизация объема продаж ориентирована на увеличение спроса (благодаря снижению уровня цен) для расширения доли рынка на ранней стадии жизненного цикла новых видов продукции. Снижение цен здесь обычно сочетается с работами по снижению затрат.
- Максимизация использования наиболее выгодных ценовых сегментов рынка ("снятия сливок"). Здесь устанавливаются (на основе результатов исследований нужд и предпочтений потребителей) различные цены продукции для разных периодов её жизненного цикла (более высокие для раннего периода) и разных сегментов рынка.
Ценовые исследования. Метод психологической цены.
Ценообразование с учётом психологических факторов — маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Розничные цены часто бывают «нечётными»: немного меньше, чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2.98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен (price points).
К прямым методам исследования фактора цены относятся методики PSM (price sensitivity measurement) и метод "лестница цен" (price laddering)
В ходе применения метода "лестница цен", опрашиваемому потребителю представляют характеристики товара или услуги и сообщают предполагаемую цену. Потребитель по специальной шкале, известной как шкала Лайкерта, описывает, готов ли он купить указанный продукт по такой цене. Затем предлагается другая цена и т.п. Этот процесс продолжается до тех пор, пока не выясняется нужное количество изменений цены, или пока стремление купить не достигнет граничных пределов.
Метод PSM (price sensitivity measurement - исследование чувствительности к цене)
Этот метод очень распространен. Метод предложен голландским специалистом Вестерндорпом в 70-х годах прошлого века.
Метод отличается от "простых" методов исследования, тем, что определяет, что цена на продукт должна быть такой, чтобы основная масса покупателей, не считали ее низкой (синоним плохого качества), но и не считали чересчур завышенной.