49. Модель Портера

В дополнение к СТЕП-анализу необх также предпринять структурн анализ отрасли, чтобы выявить сильные и слабые стороны противников, а также определить конкурентную ст-ру данного рынка. Удобной для анализа конкур среды явл «модель Портера». По Портеру состояние конкур и потенц прибыльность предпр-я или отрасли зависят от влияния пяти основных конкурентных сил:

1. Влияние со стороны нов конкурентов. 2. Вл-е поставщ и партнеров. 3. Вл-е потреб-й. 4. Вл-е новых прод-в и х-к. 5. Конкур между сущ предпр-ми.

Эти силы раскручивают конкурентн соревнование, опред его методы и способы, а также в знач степени огранич предельные параметры эк эфф-ти. Для провед анализа необх опред и выделить каждую из отмеч конкур сил и их соврем и потенц влияние на конкур-ю ситуацию. Для того чтобы субъект предпр-ва смог с выгодой для себя использ измен конкур сит-и, необходимо выбрать один из трех типов маркетинг поведения: - изолир, по мере возм-ти, предпр от влияния конкур сил; - исп-ть изм-е конкур среды в своих интересах; - обесп опред эк резервы и позицию на рынке для того чтобы начать «конкур-ю игру» на вытесн-е конкурентов.

Для прин реш-я о выбранном типе маркетинг повед-я необх опред все разновидн конкур давления, их прохождение и ср-ва противодействия. В разрезе отдельных конкурентных сил это:

Вл-е со стороны новых конкур-в. Опред-ся наличием барьеров для вступ-я последних на рынок, «ценой» такого вступ-я и реакцией существ-х предпр на появ конкур. В сов-ти все барьеры вступ-я на рынок можно объединить в 6 групп:

1. Монопольное единство. 2. Капиталоемкость и затратность. 3. Диффер-я и требования к кач-ву. 4. Непроизв-е затраты. 5. Доступ к системе дистрибуции и сбыта. 6. Гос политика.

Вл-е поставщ и партн. Поставщ могут знач-но возд-вать на эк и конкур парам предпр наприм при пом цен на производств ресурсы либо изм-я кач-ва поставляем прод-и. В усл идеальной конкур-и действ данн конкур силы самое малое, но в реальной эк-ке она оказ ощутимое вл-е. Диверсифик поставщ, даже при знач более выс эк привлек-ти одного из них, желательна с точки зрения страт мен-та.

Вл-е потреб. знач меньше, чем вл-е поставщ. но В усл монопсонии вл-е потреб дост велико. В случае, когда потреб-ми явл население, мотивы вл-я на конкур сит-ю могут изм внеэк природу (мода, стремл к здор образу жизни, защита жив мира, религ мотивы). Полит ф-ры зачастую также имеют значение.

Вл-е новых прод и х-к. Конкур-я вынужд всех уч-ков рынка совершенст существующ и разр новые прод предпр-ва. Чем сильнее стремление произв-лей к надел-ю прод доп стоим, более выс х-ми или потреб привлек-ю, тем активнее конкур-е соревн-е. С точки зрения страт мен-та наиб важно измен тех х-к прод-тов, кот имеют вл-е на их потреб привлекть или большую эк эфф-ть.

Соревн-е между существующ предпр-ми. явл рез-том не стремления сохранить сущ-ю позицию, а попыток ее улучшить.

По модели Портера, рез-ты анализа наиб оптим отражать в виде сравнительных показателей, оцененных по спец шкале.

Схема шкалы оценки конкуренции в отрасли.

ф-ры	мин х-ки	шкала оценок					макс х-ки
темп роста	отсуст						высок
барьеы вст-я на рынок	отсуст						вступ невозм
ур конкур соревн-я	невыс						высок
дифф-я товаров	монотовар						шир ассорт-т
кач треб-я к товарам	низкие						высок
влиян поставщ	невыс						монополист
технолог оснащенность	обычн технол						высок тех-ии
ур инноваций	отсуст						част иннов
ур менедж-та	низкий						совр м-т

50. Противодействие конкурентным силам.Удобной для анализа конкурентной среды явл «модель Портера». Для того чтобы субъект предприним-ва смог с выгодой для себя использовать изменение конкурентной ситуации, необходимо выбрать один из трех типов маркетингового поведения:●изолировать, по мере возм-ти, предпр-е от влияния конкур-х сил;●использ-ть измен-е конкурентной среды в своих интересах;●обеспечить опред-е эконом-е резервы и позицию на рынке для того чтобы начать «конкурентную игру» на вытеснение конкурентов.Для принятия реш-я о выбранном типе маркетин-го повед-я необходимо опред-ть все разновид-ти конкур-го давления, их прохождение и средства противодействия. В разрезе отдельных конкурентных сил это:

1. «Конкуренты», предлагающие продукты-заменители.В этой ситуации следует обратить внимание на след:- насколько легко для покупателя переключиться на товар-заменитель;- что он теряет? Каково качество и эффективность заменителя?- готовность покупателя сменить компанию-поставщика.

2. Новые игроки на рынке. Появление новых игроков на рынке всегда воспринимается текущими с опаской. Ноновые игроки всегда сталкиваются с рядом проблем:1) Экономия на масштабе.2) Дифференциация (им приходится осущ-ть большие вложения в маркетинг, чтобы дифференцироваться от конкурентов).3) Дополнительные издержки (Когда компания выходит на новый для себя рынок, она сталкивается с новыми издержками, среди которых стоит выделить не только затраты на производство и маркетинг, но и на обучение персонала, на службу технической поддержки, на новое оборудование, дизайн и так далее).4) Дистрибуция (чтобы расположить к себе дистрибуторов придется предлагать им свою продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов.).5) Патенты, know-how.6) Государственные субсидии. 7) Преданность бренду.

3. Уровень конкурентной борьбы. Следует обратить внимание на след:- количество конкурентов;- уровень роста рынка;- критерии насыщения рынка;- барьеры входа в отрасль;- барьеры выхода из отрасли;- отличительные черты конкурентов;- уровень затрат конкурентов на рекламу;- амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.

4. Власть покупателей. М.Портер был первым, кто впервые заявил, что покупателей можно рассм-ть, как конкурентов отрасли. Ведь, именно они требуют постоянного сниж-я цен, повыш-я кач-ва продуктов и услуг, повыш-е качества обслуживания, удовлетв-е всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.Сила влияния покупателей по Портеру зависит от следующих факторов:- качество услуг;- затраты на переключение;- стандартизированность продуктов;- прибыль, приносимая покупателем;- особенно сильно влияние опред группы потребителей, осуществ-х львиную доля покупок у компании; и др.

5. Сила влияния поставщиков. При работе с поставщиком след обратить вним-е на такие факторы:- обладает ли он известным брендом?- каков спектр товаров, к-ми он торгует?- велико ли его влияние на установку средн цен по стране (региону);- каково финан-е полож-е поставщика? Очень важно, чтобы понять - а будет ли он поднимать или опускать цены.- доминирование на рынке поставщика.

Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий:●покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;●цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);●нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осущ-ть реакцию на действия конкурентов.