32. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика, мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Поэтому цель рекламы – убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В зависимости от целей реклама может эффективно выполнять следующие задачи:

- информирование (информативная реклама, направленная на формирование имиджа предприятия и его товаров и содержащая информацию о свойствах и характеристиках товара и прямо указывающая на выгоду);

- увещевание (убеждающая – стимулирующая опробывание и побуждающая к приобретению товаров);

- напоминание (напоминающая – для поддержания осведомленности).

В зависимости от объекта рекламирования выделяют два основных вида рекламы:

- реклама товара, главная цель которой – формирование и стимулирование спроса на товар.

- престижная (фирменная) реклама – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов, ее цель – создание привлекательного имиджа, вызывающего доверие к самой фирме и к ее продукции.

Различают также:

- косвенную рекламу, которая выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, не указывая прямо на рекламодателя.

- непосредственную, которая осуществляется на коммерческих условиях и прямо выполняет рекламную функцию, указывая на рекламодателя и его товар.

33. Основные этапы рекламной деятельности.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания, которая представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Субъекты, принимающие участие в реализации рекламного процесса:

- рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

- рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

- рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и(или) распространение информации путем предоставления и(или) использования имущества.

Рекламная деятельность в системе маркетинга имеет следующие этапы:

1. Определение целей рекламы.

2. Принятие решений о рекламном обращении.

3. Разработка рекламного бюджета.

4. Оценка эффективности рекламного обращения.

Цели в области рекламы можно свести:

1. цели в области сбыта, которые должны привлечь к росту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товара.

2. Цели в области коммуникаций, которые направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту сбыта в долгосрочном периоде.

Реклама в области сбыта выполняет убеждающую функцию, а в области коммуникаций - информативную и напоминательную.

В зависимости от целей определяется подход к разработке рекламного обращения, при этом определяется целевая аудитория, составляется перечень достоинств и выгод, которые сможет извлечь потребитель, из перечня выбирается основная характеристика, достоинство, которые должны доминировать в рекламном обращении.

В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA).

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения: необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию (существуют три типа мотивов: рациональные – личная выгода аудитории, эмоциональные – пробудить какое-то чувство, которое послужит обоснованием для покупки, нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочности).

Структура обращения: решаются три вопроса 1)кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория 2) определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания 3) Где поместить действенные аргументы.

Форма обращения: выбор правильных заголовков, содержания, иллюстраций и оформления (цвет, шрифт). Выбор формы обращения тесно связан с выбором средств распространения информации (например, для печатной рекламы важные элементы – это цвет, текст, иллюстрации). В целом при разработке формы обращения решаются следующие вопросы:

1. предоставить свидетельство в пользу товара, т.е. одобрительные вызовы клиентов.

2. Искренняя реклама

3. Объективная реклама

4. Демонстрационная (товар демонстрируют в характерной для этого обстановке)

5. Может быть построена в форме новостей

6. Обучающая реклама – особенности использования товара.

Стиль рекламного обращения может быть формально-деловым, научно-профессиональным, публицистическим, литературно-разговорным.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы (каналов распространения). Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

Существуют следующие средства: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, реклама на транспорте, компьютеризированная, малые формы рекламы.

Существует несколько методов расчета бюджета рекламной деятельности (они сходны с методами расчета бюджета система маркетинговых коммуникаций):

1. Метод финансирования от возможного (когда средства на рекламу выдаются из остатка средств)

2. Метод фиксированного процента. В этом случае руководство договаривается о неком нормативе отчислений на рекламную деятельность, в процентах от объема продаж (может быть от прибыли). Это самый распространенный метод (обычно 2-3% от объема продаж). Прост в применении, но методически не верен, так как действует в обратном порядке.

3. Ориентация на конкурентов (чтобы не отстать – затраты на уровне конкурентов. Если хотим результат лучше, чем у конкурентов, то соответственно повышаем затраты. По деятельности конкурентов можно примерно подсчитать их затраты).

4. Исходя из целей и задач (считается наиболее правильным, но имеет наиболее сложную реализацию).

Абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случае не представляется возможным. На практике различают:

1. экономическую эффективность рекламы, которые определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота (анализ оперативных и бухгалтерских данных).

2. Эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (характеризуется числом охвата потребителей, их впечатлением, степенью привлеченности внимания). Определяется путем наблюдений, экспериментов, опросов.