26. Организация товародвижения и сервиса.

Товародвижение - прием заказов, хранение, обработка и перемещение грузов. Система товародвижения, с одной стороны, представляет собой источник издержек, а с другой, она может служить инструментом создания спроса за счет улучшения обслуживания. Проектируя систему товародвижения, маркетологи могут выбирать из следующих альтернатив:

- упрощенная система обслуживания и низкие цены;

- высокие затраты и высокие цены.

При проектировании системы товародвижения фирма принимает решения по следующим основным вопросам:

1. как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Проблемы маркетинга тесным образом переплетаются с проблемами логистики, которая представляет собой планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах. В качестве основного в логистике используется понятие материального потока, при том все стадии производства, транспортировка, сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и связанной с ним информации.

Работа с заказами (их обработка) включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Обработка заключается в передаче их на склады, где проверяют наличие запрашиваемого продукта, а также в экономические службы. После одобрения заказа начинается его выполнение (либо доставка со склада, либо задание производственникам).

Для всего процесса товародвижения важна также обработка грузов, которая необходима прежде всего для эффективной организации складского хозяйства, а также для транспортировки груза с места производства до места использования.

Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами и позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Менеджеры по запасам имеют дело с двумя чрезвычайно важными проблемами. Они должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров.

Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. Для того чтобы использовать выгоды различных транспортных средств, часто используют комбинацию из нескольких видов транспорта.

Затраты на реализацию товародвижения составляют около трети маркетинговых затрат.

27. Каналы распространения товаров.

Создание сбытовой политики:

- выбор каналов сбыта;

- обоснование оптимального метода сбыта;

- выбор посредников и форм работы с ними;

- организация товаропродвижения и сервиса.

Фирмы продают свои товары через посредников в том случае, если уровень издержек обращения ниже, чем в самостоятельных продажах, создание собственных каналов слишком дорого и неэффективно.

Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают производителю передать товар в собственность покупателя. Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения.

Каналы сбыта можно классифицировать по числу составляющих его звеньев на:

- канал нулевого уровня (прямой маркетинг и сбыт) – отсутствуют посредники, продажа напрямую производителем покупателю;

- одноуровневый канал: производитель – розничный торговец – покупатель;

- многоуровневый канал: производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – покупатель.

Уровень канала распределения - особый посредник по распределению.

Основные функции канала распределения: сортировка и формирование ассортимента, транспортировка товаров, хранение, коммуникация, принятие рисков, покупка и продажа.

Важнейшая проблема формирования сбытовой политики – выбор наилучшей комбинации каналов сбыта. Последнее время получили распространение вертикальные маркетинговые системы (вертикальные каналы сбыта) – ВМС – которые состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один их членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Существует три основных типа ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Возможно также объединение усилий фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей: фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию (горизонтальные маркетинговые системы).

Работа с посредниками предполагает выбор посредника, а также стимулирование и контроль его деятельности.

Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. Они различаются по степени права собственности на товар.

Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий на основе договора с производителем, который предусматривает минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредитования, уровень предельной торговой наценки. Дистрибьютор распределительной сети находится ближе всего к производителю.

Дилер – форма торгового посредничества от своего имени и за свой счет (находится ближе к потребителю). Дилер по договору с производителем или с дистрибьютором обеспечивает сбыт продукции, развивает свою материальную базу.