25. Цели, стратегии и методы ценообразования.

Цели и стратегии ценообразования вытекают из целей и стратегий маркетинга.

Возможные цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости. Становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

2. максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3. лидерство на рынке. Фирмы верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будут иметь самые низкие издержки и самые долговременной прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. лидерство в качестве товаров. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Существуют различные стратегии, которые применяются в зависимости от целей и возможностей фирмы. Если речь идет о новой продукции, то могут использоваться стратегии «снятия сливок» (стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение, она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели), стратегия проникновения (), стратегия прочного внедрения.

На уже существующий продукт: скользящей падающей цены (), преимущественной цены (), стимулирование комплексных продаж (при продаже не единичного товара, а целых комплексов), престижных цен, ориентация на ценового лидера.

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

Все методы ценообразования принято подразделять на три большие группы:

1. Методы определения базовой цены.

1. Метод полных издержек. К величине полных затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. В нее также включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Он обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли, но при этом снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек и игнорируется эластичность спроса. Является наиболее широко распространенным.

2. Метод рентабельности инвестиций. К сумме затрат на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит для возмещаемого капитала (т.е. обеспечение рентабельности не ниже стоимости заемных средств). Учитывает стоимость финансовых ресурсов, но уровень ставок процентов за кредит высок и они очень неопределенны в условиях инфляции.

3. Метод маржинальных издержек. К переменных затратам на единицу продукции добавляется сумма, покрывающая условно-постоянные затраты, обеспечивающие достаточную норму прибыли.

2. Методы, ориентированные на потребителя.

1. Метод ощущаемой ценности. При этом продавец стремится обосновать цену на свой товар путем особой оценки его конкурентных преимуществ и назначения за каждое премиальной наценки с целью обеспечения покупательского спроса. Он ориентирован на потребителя и выявляет рыночные предпочтения, но страдает неопределенностью количественных оценок (как и все методы этой группы), а также высока вероятность произвольного установления цен.

2. Тендерный метод. Производители анонимно участвуют в конкурсе. Выигрывает тот, чьи условия максимально выгодны (сопоставление возможных цен с величиной прибыли, которую они обеспечивают, и вероятности получения по этой цене контракта). При его использовании обеспечивается равноправие производителей и стимулируется минимизация издержек.

3. Метод, ориентированный на конкурентов: Ценообразование по существующим ценам. Цены при этом формируются в соответствии с ценами на существующие товары-аналоги или заменители на рынке или у фирмы-лидера. Этот метод позволяет обеспечивать стабильность цен на рынке и небольшой из разброс, но не учитывает собственных издержек и рыночных предпочтений. Может применяться при внедрении новых товаров.