Мероприятия для прессы

Пресс-конференция - это встреча журналистов с пред­ставителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

Планирование и оповещение о прес-конференции.

«А нужно ли ее вообще проводить?

Когда проводить пресс-конференцию?

Когда и как оповещать СМИ?

За час до пресс-конференции

Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. По­нятно, что указанное место будет найдено, однако от того, как долго будет происходить процесс поиска, зависит настроение журналис­та, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конфе­ренция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «Пресс-кон­ференция» внутри здания; таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя «Регистрация» на столе, где соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов.

Уместен указатель «Раздевалка», особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях.

Указатели (бейджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратить­ся по различного рода процедурным и иным вопросам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ста­вятся таблички с их данными.

За спинами участников располагается логотип организатора пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже ак­куратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить - он визуально закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию.

Желательно, чтобы у каждого участника пресс-конференции имелся персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутыл ку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Наконец, все готово, журналисты прибывают

Вот-вот появятся главные действующие лица—ньюсмейкеры (англ. newsmaker—человек, «делаю­щий» новости, интересная личность или носитель новостей). Встречайте их сразу же после входа в здание. Предусмотрите помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: это внутренний брифинг – короткая неформальная процедура, в ходе которой необходимо четко прояс­нить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. При необходимости данные вопросы готовятся заранее в печатном виде как мягкие ориентировки для ньюсмейкеров. Далее: постарайтесь, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми. (Для СМИ — ваших информационных партнеров — возможны исключения.)

Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так называе­мый президиум?

Таким образом, минимальный президиум пресс-конференции – 2 человека. Что же касается максимума, то здесь рекомендации следующие: при наличии одной-двух-трех фигур первого уровня (персонализированный подход), ограничьтесь их присутствием. Если же вы демонстрируете круг компетентных, но не слишком известных специалистов (спектральный подход), число ньюсмейкеров может возрасти до 5-6.

Пресс-конференция началась

Посмотрим на нее с точки зрения ВЕДУЩЕГО, которого часто назы­вают специальным термином «модератор» (англ. moderator).

Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленно­го времени на 5—10 мин допустимо и даже желательно, за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью свыше 15 мин чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.

Как долго проводить пресс-конференцию? Общий ответ «в зависимости от интереса журналистов» лучше конкретизировать: планируемая про­должительность — 30—60 мин.

Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Вступлением вы задаете свои правила информационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязы­ваетесь в игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступле­нием не стоит, его нормальная продолжительность — 10—15 мин.

Что делать, если задают по 2—3—4 вопроса? Устроители пресс-конфе­ренции вправе объявить любой регламент ее проведения, т.е. если вы пред­полагаете большое количество вопросов, скажите в самом начале: «Мы знаем, что число журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограниченно. Поэтому просим вас задавать только по одному вопросу».

Как поступать, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс-конференции, например такое: «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать...»? Можно остановить моно­лог разъяснением того, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссии или даже обмена мнениями. Еще лучше произнести короткую фразу: «Сформулируйте, пожалуйста, ваш вопрос».

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журна­листами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для паники! Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Или поручить то же самое сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с во­просами» и т.д.

А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции НЬЮСМЕЙКЕРА. Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. Вместе с тем вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приво­дить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций и т.д. Либо отдайте журналистам соответствующие сведения в письменном виде, либо ограничьтесь двумя-тремя примерами, в противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

Для основного выступления целесообразно подготовить презентационную версию (тезисы, основные цифры и факты с иллюсрациями - обычно в редактор Power Point) для демонстрации с помощью мультимедийного проектора. В этом случае аудиовоздействие на аудиторию дополняется воздействием визуальным. Презентационную версию после пресс-конференции можно также раздать журналистам на электронных носителях.

Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно? Пред­почтительнее естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных во­просов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше... говорите на ту тему и выдавайте ту информацию, которую счи­таете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем…»

Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Сравнение с Леонидом Ильичом Брежневым не считается сегодня журналистской находкой, поэтому поступайте как вам удобнее. В любом случае невредно иметь пе­чатный текст перед глазами.

После пресс-конференции

Когда ведущий говорит журналистам «спасибо» и «до свидания», пресс-конференция не заканчивается. Журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с «поля боя»?

Существуют и вспомогательные цели, одна из которых — расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом вы такого расположения не добье­тесь. Поэтому даже в условиях отсутствия времени найдите возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае — дайте контактные телефоны для связи в перспективе.

К тому же, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующей орга­низатора и общество теме и т.д.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг — контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.

Брифинг

Брифинг — это короткое оперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий.

Проведение брифинга по времени не превышает 15—30 мин. Такой короткий временной промежуток позволяет ньюсмейкеру постоянно удерживать ситуацию в руках.

Пресс-тур

При организации полномасштаб­ного пресс-тура в регион (то же относится и к отдельному предприятию) следует продумать следующие блоки мероприя­тий, не забыв определить ответственных за их проведение:

- встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;

- сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

- питание, вечерний досуг, культурная программа;

- встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

- посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;

- встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэро­порт.

Будете ли вы приглашать журналистов поодиночке, обратитесь ли за помощью в структуры Союза журналистов или PR-агентство, все равно готовьтесь отвечать на следующие вопросы:

- количество журналистов, которых вы можете принять в ходе пресс-тура,

- место сбора журналистов перед отъездом,

- транспорт и маршрут следования,

- место и условия размещения,

- даты и время приезда и отъезда,

- гарантии безопасности (если речь идет о «горячем» регионе),

- основная тема и уточненная программа пресс-тура.

Вместе с тем если вы заказываете пресс-тур и финансируете его организацию, то вправе поставить и свои вопросы:

- как будет осуществляться маркетинг СМИ и подбор журналистов?

- кто сопровождает журналистов и координирует их деятельность со стороны организаторов поездки?

- способны ли организаторы предложить дополнительное информационное обеспечение пресс-тура (подготовка и распространение по широкому кругу СМИ отчетных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и т.д.)?

И, наконец, о принципиальной схеме организации пресс-тура. Ясно, что, приглашая журналистов на свои территории и объекты, вы имеете целью демонстрацию им каких-то конкретных аспектов собственной деятельности, а вовсе не обзор всего подряд. Отсюда во главу конструирования каждого ознакомительного блока ставится именно актуальная проблема. Под нее подбирается объект, в наибольшей степени отражающий грани этой проблемы. И завершает цепочку персона, способная наилучшим образом проблему прокомментировать.

Конференция

Очень часто проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд, «круглый стол» и т.д.; в дальнейшем будем называть все это конференциями), ориентированные непосредственно на целевые аудито­рии и специально для прессы не предназначенные. Однако они не исклю­чают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их уча­стия дают дополнительный «веерный» эффект. Вопрос же заключается в том, как лучше встроить журналистов в обычно продолжительную (от не­скольких часов до нескольких дней) конференцию и сделать их участие, с одной стороны, не слишком утомительным, с другой — эффективным. Что может быть предпринято в этом плане, рассмотрим на следующем примере.

«Круглый стол»

Чтобы «круглый стол» дал хороший медийный результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:

- подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляю­щую интересующую вас целевую группу;

- включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ;

- сделать «круглый стол» «многосубъектным», то есть привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интере­сующей вас проблеме;

- создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками «круглого стола», а не только наблюдателями;

- представить на «круглом столе» какой-либо интеллектуальный про­дукт.

Презентация

Эта форма выдачи информации может быть также названа пресс-конференцией плюс… поскольку соответствующая часть (сбор журналис­тов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Нередко пресс-конференция легко переименовывается в презентацию (и наоборот) без всяких дополнительных действий. В то же время отличительные признаки у презентации, конечно, имеются.

Во-первых, на презентациях фигурирует информация «материализо­ванная» — в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, что мож­но увидеть, потрогать, попробовать или прочитать.

Во-вторых, презентации чаще всего устраиваются не только для жур­налистов — приглашаются актуальные целевые группы, информация до которых доводится напрямую, без посредничества СМИ: потенциальные потребители, покупатели, инвесторы, партнеры, влиятельные госслужащие и т.п.

В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конферен­ции и требует больших интеллектуальных, организационных и матери­альных затрат.

Поскольку, как и в случае с пресс-конференцией, большинство источников уделяет основное внимание тому, как строить свое выступле­ние на презентации, мы вновь сделаем упор на самой схеме проведения.

Итак, презентация — это цепь накладывающихся друг на друга собы­тий, а именно: 1) пресс-конференционная часть, 2) презентационная часть, 3) неформальное общение, 4) сопровождение (дополнение) общения, 5) прощание.

Кого мы приглашаем на первую часть — журналистов или всех? При­глашайте всех, но знайте, что 80—90% из числа нежурналистов эту часть, скорее всего, проигнорируют.

Со второй частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на нее подтянутся приглашенные из числа VIP.

В одном помещении или в разных проводить пресс- конференционный и презентационный блоки? Лучше в разных, так как в противном случае раз­делить эти части будет трудно, а само разделение станет выглядеть ис­кусственным.

Неформальное общение — это коктейль (наиболее легкий вариант с напитками и минимумом закусок), фуршет («усиленный коктейль» в положении стоя, может включать горячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню и сидя за столом). Здесь также встает не очень простой вопрос: объединять журналистов и VIP или разъединять? В типовом случае мы склоняемся к последнему варианту, мотивируя его следующим: времени для информационного общения было достаточно, в этой же части пусть «свои» пообщаются со «своими» — желательно в разных помещениях. В случае необходимости пригласите «особо доверенных» журналистов в VIP-зал.

Существует ли при таком раскладе опасность того, что в СМИ появятся упреки по поводу разделения на «черных» и «белых»? Существует. Но пик популярности игр в «общение с народом» прошел, и жертвовать ради это­го конфиденциальным и спокойным общением с «нужными людьми» (а кого же еще вы приглашаете на презентацию?) вряд ли стоит.

Чем сопровождается общение? Негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, струнная музыка); возможны ненавязчи­вые и недлинные вокальные вставки в сопровождении акустических инструментов.

Почему в специальный этап выделяется «прощание»? Потому что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и пр.). Причем, если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, которую некуда деть; а когда человек уходит — подарок окажется в самый раз.

И еще один важный момент: любая презентация — это фактически не­сколько презентаций одновременно. Скажем, презентуется некоторый «именинник». Вроде бы главный герой — он. Но те, кто хвалит «именин­ника», изо всех сил презентуют себя, а организаторы действия активней­шим образом демонстрируют свои возможности (обратитесь к нам — мы и для вас устроим такую же презентацию). Журналисты становятся инст­рументом для первых, вторых и третьих...

Клубный вечер

Пожалуй, самым неформальным новостным PR-мероприятием явля­ется клубный вечер. С одной стороны, это дружеские «посиделки», предназначенные для отдыха и не предусматривающие какого-либо вы­хода материалов в СМИ (или предполагающие ограниченный выход), с другой — форма тематической «прокачки» как журналистов, так и пред­ставителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание оп­ределенных акцентов, которые в какой-то момент в будущем «всплывут» и будут способствовать созданию желательного для заказчика информа­ционного фона вокруг его проблематики.

В чем же смысл мероприятия? В том, что все вместе посмеются над тем, каким диким, нецивилизованным был 10 лет назад нефтяной рынок. Затем оценят его сегодняшние достижения, «живьем» увидят людей, благода­ря которым они стали возможными и в перспективе, надо полагать, пра­вильно расставят акценты в своих устных выступлениях и публикациях.

* * * * *

В современной практике мероприятия для прессы все чаще начинают носить синтезированный характер, когда указанные выше формы переплетаются между собой.

Мы стремились донести до читателя мысль о том, что PR-специалист, в зависимости от специфики поставленной задачи, может и должен использовать различные пути доведения информации до целевой аудитории. В рамках одного и того же проекта он не только определяет формат и содержание материала, но также тщательно выбирает наиболее надежные и адекватные формы и каналы передачи этого материала адресату.