- •Вопросы по курсу «управление продуктом»
- •- Товар в системе маркетинга
- •Товар как ключевой элемент комплекса маркетинга
- •Понятие жизненного цикла товара
- •Матрица и. Ансоффа «Продукт-рынок»
- •Матрица бкг «Продукт-портфолио»
- •Три уровня товара
- •Маркетинговая классификация товаров и услуг
- •Цепочка ценности по м.Портеру и ее использование в продукт-менеджменте
- •Методы маркетинговых исследований, применяемые в управлении продуктом
- •Виды опроса
- •Личное интервью (face-to-face)
- •Телефонный опрос
- •Почтовый опрос
- •Различие общемаркетинговых и продуктовых исследований
- •Сегментация, таргетинг и позиционирование нового продукта
- •Разработка уникального товарного предложения как ключевого атрибута нового продукта
- •14 Процесс разработки новой продукциии
- •. Метод фокальных объектов:
- •20. Скрининг идеи – 6 уровней новизны продукта:
- •21. Рыночное тестирование образцов:
- •24. Разработка торгового знака (вторичного бренда) для продукта:
- •25 Функции товар упаковки.:
- •26. Упаковка товара:
- •Основные правила маркировки товаров
- •Понятие штрих-кодирования продукции и существующие системы штрих-кодирования
- •Виды знаков соответствия и одобрения, используемые на упаковке товара
- •Понятие штрих-кодирования продукции и существующие системы штрих-кодирования
- •30 Порядок составления плана по продвижению новой продукции на рынок
- •31 Методы измерения эффективности рекламной кампании
- •32 Разработка и реализация сбытовой стратегии при продвижении нового продукта
- •34. Общая схема инновационного процесса на фирме
- •Классификация инноваций
- •3 6. Уровни прикладного маркетинга
- •37. Концептуальная схема развития маркетинга в системе инновационной экономики
- •38. Понятие инновационного маркетинга и его отличие от маркетинга инноваций
Матрица и. Ансоффа «Продукт-рынок»
Модель развития товара/рынка И. Ансоффа позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.
-
Действующий продукт
Новый продукт
Действующий рынок
Расширение на рынке
Раскрутка продукта
Новый рынок
Развитие рынка
диверсификация
1. Стратегия совершенствования деятельности (Расширение на рынке). Компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.
2. Товарная экспансия (Раскрутка продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.
3. Стратегия развития рынка - направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.
4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей. Виды диверсификации: а) горизонтальная -создание нового продукта в рамках производственных программ б) вертикальная – освоение смежных областей, но связанных с отраслью в) латеральная – полный отход от традиционной деятельности.
Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).
Матрица бкг «Продукт-портфолио»
Матрица БКГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой доли на рынке. В основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).
-
Высокая доля рынка
Низкая
Высокий темп роста рынка
Звезды
Трудные дети
Низкий
Дойные коровы
Собаки
"Трудные дети" (высокий темп роста/низкая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
"Звезды" (высокий темп роста /высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
"Дойные коровы" (низкий темп роста/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации (изменение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта) и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
"Собаки" (низкий темп роста/низкая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СЗХ (стратегические зоны хозяйствования), определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.
Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:
все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;
внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.