2. Определение целевого рынка

Вне зависимости от общих типов рынков, на которых компания концентрирует свои усилия необходимо определить целевые рынки.

Методика выбора целевого рынка включает:

1. Оценку степени привлекательности полученных сегментов;

2. Выбор одного или нескольких соответствующих целям компании сегментов.

В таблице 28 приведен возможный формат для методики сравнительного анализа сегментов базового рынка.

Таблица 28. - Сравнительный анализ сегментов базового рынка.

Показатели оценки сегмента	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 5
Объем продаж
Средняя цена
Тенденции роста сегмента
Уровень конкуренции
Соответствие продукции
Потребность в дополнительных услугах
Соответствие системы сбыта
Необходимость стимулирования
Общая оценка привлекательности сегмента

Каждый показатель в данной методике ранжируется от «1» (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Основная задача этапа – определение стратегии выбора целевого рынка, выбор характеристик целевых сегментов и определение количества сегментов.

Целевой сегмент рынка - это сегмент, который, наиболее полно отвечает возможностям компании, и тенденциям развития рынка, то есть, перспективен с рыночной точки зрения.

При определении целевого рынка выделяются следующие маркетинговые подходы к определению стратегии охвата рынка (таблица 29):

• массовый маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Таблица 29. Характеристика стратегий охвата рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Один целевой сегмент	Несколько целевых сегментов рынка
Товар или услуга	Ограниченное число товаров под одной товарной маркой	Одна адаптированная марка товаров для определенной группы потребителей	Своя марка товаров для каждой группы потребителей
Цена	Один общепринятый диапазон цен	Один диапазон цен, определенный для конкретной группы потребителей	Свой диапазон цен для каждого сегмента потребителей
Товародвижение и сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные сегменты потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через специализированную программу	Ориентация на различающиеся сегменты через различные маркетинговые планы, приспособление к каждому сегменту.

Недифференцированный или массовый маркетинг – когда предприятие принимает решение об экспансии всего базового рынка, то есть, пытается охватить все сегменты рынка с помощью одного предложения (продукта, бренда). В этом случае предприятие считает целесообразным игнорировать различия между рыночными сегментами.

Дифференцированный маркетинг – это стратегия охвата целевого рынка, при которой предприятие принимает решение выйти одновременно или последовательно на несколько целевых сегментов рынка. Для каждого из целевых сегментов рынка разрабатывается своя маркетинговая программа. При этом целевые сегменты рынка должны существенно отличаться своей реакцией на маркетинговые шаги (стимулы) предприятия.

Концентрированный (сфокусированный, целевой) маркетинг предполагает, что предприятие концентрирует все свои коммерческие усилия на единственном сегменте рынка. Причем предприятие, выбравшее эту стратегическую альтернативу, может специализироваться на определенном продукте (то есть, работать на определенном продуктовом сегменте) или на потребностях потребителей данного сегмента.