Структура себестоимости по статьям калькуляции

• 1) материалы, прочее (комплектующие, полуфабрикаты, агрегаты, узлы и т. д.)

• 2) Топливо, энергия идущая на производство

• 3) Амортизация основных производственных фондов (ОПФ, или 2-я группа основных средств: оборудование, станки, техника и т.п.)

• 4) Основная заработная плата основного персонала (оклад, тариф)

• 5) Дополнительная заработная плата основного персонала (надбавки, доплаты к тарифным ставкам и должностным окладам в размерах, предусмотренных действующим законодательством; калькулируются как процент от п.4)

• 6) Отчисления на социальные мероприятия (пенсионный фонд, фонд безработицы, фонд социального страхования, фонд платы за несчастные случаи; начисляется процентом от основной заработной платы)

Пункты 4, 5 и 6 образуют фонд оплаты труда (ФОТ).

• 7) Общепроизводственные расходы (ОПР: расходы на сбыт, внутрипроизводственные затраты, ФОТ служащих и прочее (например ремонт: закупка паркета, клея, ламината, штукатурки и т. д.); калькулируется как процент от п.4)

• 8) Командировочные расходы — стоимость билетов, суточные, оплата жилья

• 9) Работы сторонних организаций (контрагентов)

• 10) Административные расходы — расходы на содержание аппарата управления

32. Основные и накладные, прямые и косвенные, простые и комплексные, условно-постоянные и условно-переменные затраты в составе себестоимости продукции

Для современной отечественной практики наиболее характерным можно считать следующий перечень статей калькуляции:

• сырье и материалы;

• топливо и энергия на технологические цели;

• заработная плата производственных рабочих;

• начисления на заработную плату производственных рабочих;

• общепроизводственные расходы;

• общехозяйственные расходы;

• прочие производственные расходы;

• коммерческие расходы.

Статьи 1-7называются производственными расходами, так как они непосредственно связаны с обслуживанием производственного процесса. Сумма производственных расходов составляет производственную себестоимость. Статья 8 (коммерческие расходы) расходы, связанные с реализацией продукции: затраты на упаковку, рекламу, хранение, частично транспортные расходы. Сумма производственных и коммерческих расходов — это полная себестоимость продукции. Различают прямые и косвенные расходы. Прямые расходы относятся непосредственно

на себестоимость конкретного изделия. Согласно приведенному перечню прямые расходы представлены статьями 1-3, что характерно для большинства производств. Косвенные расходы обычно связаны с производством всей продукции или нескольких ее видов и относятся на себестоимость конкретных изделий косвенно — с помощью коэффициентов или процентов. В зависимости от специфики производства и прямые, и косвенные расходы могут сильно различаться. Например, в монопроизводстве прямые расходы — это практически все затраты, поскольку результатом производства является выпуск одного изделия (судо-, авиастроение и др.). Напротив, в аппаратурных процессах (химическая промышленность), где из одного вещества получается одномоментно гамма других веществ, практически все расходы косвенные.

Различают также условно-постоянные и условно-переменные расходы. Условно-постоянными называются расходы, объем которых не меняется или слабо меняется с изменением объема выпуска продукции. Для подавляющего большинства производств таковыми можно считать общепроизводственные и общехозяйственные расходы. Условно-переменными считают расходы, объем которых прямо пропорционально зависит от изменения объема выпуска продукции. Обычно это материальные, топливно-энергетические расходы на технологические цели, расходы по оплате труда с начислениями. Конкретный перечень расходов, как мы уже говорили, зависит от специфики производства.

Прибыль изготовителя в цене — величина прибыли за вычетом косвенных налогов, получаемая изготовителем от реализации единицы товара.

Если цены на товар свободные, то величина этой прибыли зависит напрямую от ценовой стратегии изготовителя-продавца (глава 4).

Если цены регулируемые, то величина прибыли определяется нормативом рентабельности, установленным органами власти, и с помощью других рычагов прямого ценового регулирования (глава 2).

В современных российских условиях объектами прямого ценового регулирования на федеральном уровне являются цены на природный газ для объединений-монополистов, тарифы на электроэнергию, регулируемые Федеральной энергетической комиссией Российской Федерации, тарифы на виды транспорта с наибольшими грузооборотами (в первую очередь тарифы на грузовом железнодорожном транспорте), цена на жизненно важные лекарственные препараты и на услуги, наиболее существенные с народнохозяйственных и социальных позиций.

Объектом прямого ценового регулирования со стороны субъектов Российской Федерации и местных органов власти является значительно более широкий перечень товаров и услуг. Данный перечень в решающей мере зависит от двух факторов: степени социальной напряженности и возможностей региональных и местных бюджетов. Чем выше социальная напряженность и больше объем бюджетных средств, тем при прочих равных условиях больше масштабы прямого ценового регулирования.

В российской практике при государственном регулировании цен и в подавляющем большинстве случаев при системе свободных цен в качестве базы для использования процента рентабельности при исчислении прибыли в расчет принимается полная себестоимость единицы товара.

32. Смета затрат на производство

Смета затрат - это совокупность затрат всех структурных подразделений предприятия, принимающих участие в производстве промышленной продукции за соответствующий период, независимо от того, относят их на себестоимость продукции в этом периоде или нет. Поэтому сумма затрат на производство и себестоимость общего объема продукции не совпадают.

Смета затрат на производство разрабатывается по экономическим элементам. Элемент «Материальные затраты» содержит следующие виды затрат: – сырье и материалы, покупаемые у сторонних организаций, предприятий, которые входят в состав производимой продукции

Возвратные отходы – это остатки сырья, материалов, полуфабрикатов, теплоносителей, образовавшихся в процессе производства продукции (работ, услуг) и, утратившие полностью или частично потребительские свойства исходного ресурса и не используемые по прямому назначению или используемые с повышенными расходами продукции. К возвратным отходам не относятся остатки материальных ресурсов, используемые для производства других видов продукции и попутная продукция, получаемая одновременно с основным продуктом в едином технологическом процессе. К элементу «Расходы на оплату труда» относятся расходы на выплату основной и дополнительной заработной платы, а также выплаты, предусмотренные законодательством о труде (например, оплата ежегодных отпусков, оплата перерывов работающим матерям для кормления ребенка),расходы, связанные с подготовкой и переподготовкой кадров и др.

К элементу «отчисления на социальные мероприятия» относятся отчисления на обязательное государственное социальное страхование, в Пенсионный фонд, страховые взносы на случай безработицы, отчисления на индивидуальное страхование персонала предприятия. В состав элемента «Амортизация» включается сумма начисленной амортизации основных средств, нематериальных активов и других необоротных материальных активов. К элементу «прочие операционные расходы» относятся расходы на командировки, на услуги связи, на выплату материальной помощи, плата банкам за расчетно-кассовое обслуживание и другие расходы, не учтенные в ранее перечисленных элементах затрат. Предприятие может осуществлять также и не операционную деятельность, ведение которой обуславливает возникновение расходов. Например, к финансовым расходам будут относиться расходы на проценты (за пользование кредитами полученными, по выпущенным облигациям, по финансовой аренде и т.п.). Потери от участия в капитале являются убытками от инвестиций в ассоциированные, дочерние или совместные предприятия, которые учитываются по методу участия в капитале. В состав прочих расходов включаются расходы, возникающие во время обычной деятельности, под которой понимается любая основная деятельность предприятия, а также операции, обеспечивающие ее или возникающие в результате ее проведения. Особенность этих расходов в том, что они не связаны непосредственно с производством и реализацией продукции.

К ним относятся расходы, связанные с реализацией финансовых инвестиций, необоротных активов и др. Смета затрат на производство составляется с использованием трех методов: сметного, сводного и калькуляционного. Сметный метод наиболее распространенный в практике деятельности промышленных предприятий. При этом методе величина затрат по отдельным экономическим элементам сметы определяется по данным соответствующих разделов годового плана. Сводная смета затрат на производство составляется на основании следующих расчетов: • смет расходов на сырье, материалы, покупные комплектующие изделия, полуфабрикаты, технологическое топливо и энергию в основном производстве; • основной и дополнительной заработной платы рабочих, занятых производством продукции, с отчислениями на социальное страхование; • смет расходов ( калькуляций себестоимости продукции) цехов вспомогательного назначения; • сметы расходов, связанных с подготовкой и освоением производства продукции, пусковых затрат; • сметы расходов на содержание и эксплуатацию оборудования; • сметы расходов, связанных с возмещением износа специальных инструментов и приспособлений целевого назначения; • смет общепроизводственных и административных расходов; • сметы расходов на сбыт продукции.

Сводный метод составления сметы затрат на производство предусматривает объединение в единую систему общих затрат по цехам основного и обслуживающего производства. В смету затрат каждого цеха включаются прямые издержки по перечисленным ранее элементам, а также комплексные расходы на услуги других цехов. Сначала целесообразно составить смету расходов заготовительных цехов, затем вспомогательных, механообрабатывающих и сборочных. При использовании калькуляционного метода составляется шахматная ведомость, содержащая калькуляционные статьи и элементы затрат. Сумма затрат по элементам по строке позволяет определить суммарные затраты по данной статье затрат. Итоговый свод затрат, определенный любым из перечисленных способов служит основой для расчета показателей себестоимости валовой, товарной и реализованной продукции.

32. Планирование и калькулирование себестоимости. Основные модели калькулирования себестоимости продукции

Калькулирование  — это система экономических расчетов себестоимости продукции, важнейший управленческий процесс при управлении производством, который является заключительным этапом учета затрат на производство и реализацию продукции. На этом этапе:

• группируются затраты ;

• соизмеряются затраты на производство с количеством выпушенной продукции;

• определяются затраты, приходящиеся на единицу их носителя, т.е. на единицу продукции (работ, услуг), предназначенной для реализации или внутреннего пользования;

• исчисляется себестоимость продукции.

Калькулирование позволяет:

• изучать формирование себестоимости полученных в процессе производства конкретных видов продукции;

• сравнивать фактические значения затрат с плановыми значениями;

• сравнивать затраты предприятия на конкретный вид продукции с затратами на аналогичную продукцию у конкурентов;

• формировать обоснованные цены на каждый вид продукции (учитывать реальные затраты на производство и реализацию, потребительную стоимость продукции и т.п.);

• принимать обоснованные решения о производстве новых видов продукции и снятия с производства продукции, не пользующейся спросом, и т.д.

Рассмотрим виды калькуляции в зависимости от различных факторов (рис. 9.1 ).

• Виды калькуляции в зависимости от времени и порядка составления калькуляции: плановая, проектная (сметная), нормативная, ожидаемая (провизорная) и отчетная калькуляции.

Плановая калькуляция определяет среднюю себестоимость продукции (работ, услуг) на плановый период (квартал, год). Составляется на основе действующих на начало этого периода норм расхода сырья, материалов, топлива, энергии, затрат труда, использования оборудования и норм расходов по организации обслуживания производства. Эти нормы являются средними для планируемого периода. Плановые калькуляции используются при составлении бизнес-планов, являются основой для разработки планово-учетных цен на продукцию. Проектная (сметная) калькуляция составляется при проектировании и конструировании новых производств, осваиваемых новых изделий или на разовые работы. Данный вид калькуляции является основанием для плановых калькуляций в период массового выпуска новых изделий после их освоения или расчетов с заказчиками за разовые работы. Нормативная калькуляция составляется на основе действующих на начало месяца текущих норм затрат, т.е. норм расхода сырья, материалов и других затрат. Текущие нормы затрат соответствуют производственным возможностям предприятия на данном этапе его функционирования. Используется при нормативном методе планирования и учета затрат. В отличие от плановой в нормативной калькуляции учитываются изменения норм в процессе производства, вносятся изменения в нормы, определяются отклонения в течение отчетного периода. Ожидаемая (провизорная) калькуляция составляется на 1 октября текущего отчетного года по фактическим данным бухгалтерского учета за прошедшие 9 месяцев и предполагаемым данным по затратам и выходу продукции за оставшийся период до конца года. Данные используются для предварительного определения результатов работы организации или отрасли, а также для разработки мероприятий по дальнейшему снижению себестоимости продукции и повышению рентабельности производства на оставшийся до конца года период. Отчетная (фактическая) калькуляция составляется по данным бухгалтерского учета о фактических затратах на производство продукции (выполненных работ, оказанных услуг) за отчетный период. Показатели фактической себестоимости используются для определения фактического финансового результата производственной деятельности предприятия.

• Виды калькуляции в зависимости от места совершения расходов и величины включаемых затрат в себестоимость продукции: хозрасчетная, производственная, полная (коммерческая) калькуляции.

Хозрасчетная калькуляция включает фактические затраты на оплату труда, стоимость товарно-материальных ценностей по планово-учетным ценам, фактические общие бригадные расходы, стоимость услуг вспомогательных производств по планово-учетным ценам и суммы общехозяйственных расходов по смете. Является разновидностью отчетной калькуляции, но отличается от нее тем, что отражает фактические затраты ресурсов в плановых ценах. Производственная калькуляция включает хозрасчетную себестоимость и суммы отклонений:

• фактической стоимости товарно-материальных ценностей от стоимости, рассчитанной в планово-учетных ценах;

• фактической себестоимости услуг вспомогательного производства от планово-учетных цен;

• фактических общехозяйственных расходов от сметы.

Полная (коммерческая) калькуляция включает производственную себестоимость и внепроизводственные расходы, связанные с реализацией продукции. Себестоимость формируется в соответствии с отраслевыми методическими рекомендациями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг) с учетом характера и структуры производства. На промышленных предприятиях при формировании себестоимости учитываются следующие составляющие:

• сырье и материалы;

• возвратные отходы;

• покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних организаций и предприятий;

• топливо и энергия на технологические цели;

• заработная плата производственных рабочих;

• отчисления на социальные нужды;

• расходы на подготовку и освоение производства;

• общепроизводственные расходы;

• потери от брака;

• прочие производственные расходы;

• коммерческие расходы.

Калькуляция себестоимости по контракту  — система учета и калькулирование крупных изделий с длительным циклом воспроизводства. Контрактом предусматриваются промежуточные выплаты производителю по этапам за выполненные работы. Сумма платежей определяется стоимостью реализованных работ, подтвержденных актом заказчика. По мере поступления оплаты определяются затраты, которые необходимо включить в себестоимость реализованной продукции для расчета прибыли за данный период, а также определяется размер неистекших издержек, т.е. себестоимость незавершенных и несданных работ.

32. Методы калькулирования себестоимости продукции

Калькулирование  — это система экономических расчетов себестоимости продукции, важнейший управленческий процесс при управлении производством, который является заключительным этапом учета затрат на производство и реализацию продукции.

Простой прямой метод калькулирования применяется в организациях материальной и непроизводственной сферы, в которых производится только один вид продукции, не возникают запасы полуфабрикатов, не образуются запасы готовой продукции (или они имеются в огра ниченных количествах). Сущность метода:

• объект учета затрат совпадает с объектом калькуляции;

• себестоимость единицы продукции определяется путем деления суммы затрат по изделиям в разрезе статей калькуляции на фактическое количество выпущенных изделий;

• используется при исчислении себестоимости услуг вспомогательных и некоторых других производств.

Расчетная производственная себестоимость продукции определяется по формуле: ПРС = ПРМ + ПРТ + ОБЩЗ, где ПРС — производственная себестоимость продукции; ПРМ — прямые материальные затраты на продукцию; ПРТ — прямые трудовые затраты на продукцию; ОБЩЗ — общепроизводственные расходы организации. Себестоимость единицы продукции (работ, услуг) рассчитывалась путем деления производственной себестоимости на количество продукции (К), произведенной за этот период: С = ПРС : К. Простой двухступенчатый метод калькулирования может быть использован на предприятии, если на нем осуществляется простейший учет затрат по местам их возникновения. Он позволяет оценить запасы и готовую продукцию по производственной себестоимости, а также отнести издержки по управлению и сбыту в полном объеме на количество реализованной продукции. Позаказный метод калькулирования используется при изготовлении конкретного заказа продукции. Объектом учета и калькулирования является отдельный производственный заказ (изделие, вид оказываемых услуг и т.п.), включающий две и более составляющих. Себестоимость заказа представляет собой сумму себестоимостей входящих в него более простых продуктов. Затраты на каждую единицу заказа определяются отношением общих затрат на заказ на количество единиц заказа. Метод применяется в ремонтных, столярных, швейных мастерских, в строительстве. Используется как в производственных, так и непроизводственных организациях. Себестоимость заказа определяется суммой всех затрат производства со дня открытия заказа до дня его выполнения. Это является существенным недостатком, так как невозможно проконтролировать себестоимость в течение выполнения заказа. При этом методе: 1) все данные о понесенных затратах собираются по конкретному заказу; 2) затраты аккумулируются по каждой завершенной партии, а не за промежуток времени; 3) для учета затрат ведется только один счет «Незавершенное производство»; 4) расшифровка счета осуществляется с помощью отдельных карточек учета затрат по заказу, находящемуся в производстве; 5) запись затрат при позаказном методе калькулирования осуществляется в следующем порядке:

• затраты записываются сначала на счет учета затрат на производство;

• по окончании изготовления изделий производственные затраты переносятся из незавершенного производства в запасы готовой продукции;

• после реализации продукции затраты списываются из запасов готовой продукции на счет реализованной продукции.

Оценка накладных расходов с помощью нормативного коэффициента является приближенной, поэтому сумма накладных расходов, отнесенных в течение периода, будет более точной, если использовать цеховые накладные коэффициенты расходов.

32. Особенности планирования себестоимости с использованием системы "директ-костинг"

Наименование «директ-костинг», или «директ-кост», введенное в 1936  г. американцем Д. Харрисом в его работе, означает «учет прямых затрат». Оно не отражает в полной мере сущности системы, ведь главное в ней – организация раздельного учета переменных и постоянных затрат и использование его преимущества в целях повышения эффективности управления. Поэтому часто систему учета переменных затрат называют Variable Costing – «учет переменных затрат».

Основной характеристикой директ-костинга является подразделение затрат на постоянные и переменные в зависимости от изменения объема производства. При этом в себестоимость продуктов включаются только переменные затраты, а затраты постоянные сразу относятся на финансовый результат.

Главной особенностью директ-костинга является то, что себестоимость промышленной продукции учитывается и планируется только в части переменных затрат. Постоянные расходы собирают на отдельном счете и с заданной периодичностью списывают непосредственно на дебет счета финансовых результатов, например «Прибыли и убытки».

Постоянные расходы не включают в расчет себестоимости изделий, а как расходы данного периода списывают с полученной прибыли в течение того периода, в котором они были произведены. По переменным расходам оцениваются также остатки готовой продукции на складах на начало и конец года и незавершенное производство.

При системе директ-костинга схема построения отчетов о доходах многоступенчатая. В них содержатся по крайней мере два финансовых показателя: маржинальный доход и прибыль (см. табл.).

Важной особенностью директ-костинга является то, что благодаря ему можно изучать взаимосвязи и взаимозависимости между объемом производства, затратами и прибылью (см. график).

32. Цены на продукцию предприятия

цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги.

Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по кото­рым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и орга­низаций промышленности независимо от форм собственности в по­рядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовы­ми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отли­чие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

· оптовая цена предприятия (отпускная цена);

· оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную про­дукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать воз­можность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по опто­вым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издерж­ки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль являет­ся важнейшим элементом цены.

Закупочная цена — вид оптовой цены, применяемый при закупках сельскохозяйственной продукции государством на внутреннем рынке. Закупочные цены дифференцируются в зависимости от качества продукции и с учётом географической сегментации рынка. В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 закупочная цена определена как цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации.

32. Прибыль, факторы и виды прибыли. Рентабельность. Виды и показатели рентабельности

При́быль — разница между доходами (выручки от реализации товаров и услуг) и затратами на производство или приобретение и сбыт этих товаров и услуг. Прибыль = Выручка - Затраты (в денежном выражении)

Это один из наиболее важных показателей финансовых результатов хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства (организаций и предпринимателей), ради которого и осуществляется предпринимательская деятельность.

Виды прибыли могут быть систематизированы по определенным признакам.

По источникам формирования в соответствии с Налоговым кодексом Российской Федерации прибыль подразделяют:

• на прибыль от реализации продукции, работ и услуг;

• прибыль от прочей реализации (или прибыль от операционной деятельности).

По видам деятельности предприятия подразделяют прибыль от производственной, инвестиционной и финансовой деятельности.

По характеру налогообложения прибыли выделяют налогооблагаемую и не облагаемую налогом прибыль.

По составу элементов, формирующих прибыль, в экономическом анализе различают маржинальную (валовую), прибыль от продаж, прибыль до налогообложения и чистую прибыль.

По характеру инфляционной очистки прибыли различают номинальную и реальную прибыль. Реальная прибыль характеризует размер номинально полученной суммы прибыли за анализируемый период, скорректированной на индекс инфляции в соответствующем порядке.

По рассматриваемому периоду формирования выделяют прибыль предшествующего периода, прибыль отчетного периода и планируемую прибыль.

вНешние факторы степень политической стабильности; состояние экономики государства; демографическая ситуация в стране; конъюнктура рынка, в том числе рынка потребительских товаров; темпы инфляции; ставка процента за кредит; государственное регулирование экономики;

налоговая и кредитная политика государства; развитие деятельности общественных организаций потребителей товаров и услуг; развитие профсоюзного движения; экономические условия хозяйствования; емкость рынка. К внутренним факторам относятся: объем валового дохода; производительность труда работников; скорость оборачиваемости товаров; наличие собственных оборотных средств; эффективность использования основных фондов;

Рентабельность (нем. rentabel^[1] — доходный, прибыльный), относительный показатель экономической эффективности. Рентабельность комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов, а также природных богатств. Коэффициент рентабельности рассчитывается как отношение прибыли к активам, ресурсам или потокам, её формирующим. Может выражаться как в прибыли на единицу вложенных средств, так и в прибыли, которую несёт в себе каждая полученная денежная единица. Показатели рентабельности часто выражают в процентах.

Показатели:

• Рентабельность продукции — отношение (чистой) прибыли к полной себестоимости.

ROM = ((Чистая) прибыль/Себестоимость) * 100 %

• Рентабельность основных средств — отношение (чистой) прибыли к величине основных средств.

ROFA = ЧП/Основные средства * 100 %

• Рентабельность продаж (Margin on sales, Return on sales) — отношение операционной прибыли (прибыли от продаж) (EBIT) компании к ее выручке(Sales).

ROS = EBIT/SALES= операционная прибыль/Выручка * 100 %

• Рентабельность персонала — отношение (чистой) прибыли к среднесписочной численности персонала.

ROL = Чистая прибыль/Среднесписочная численность * 100 %

Виды:

Рентабельность Продаж (англ. Return on Sales) — коэффициент рентабельности, который показывает долю прибыли в каждом заработанном рубле. Обычно рассчитывается как отношение чистой прибыли (прибыли после налогообложения) за определённый период к выраженному в денежных средствах объему продаж за тот же период.

Рентабельность Продаж = (чистая прибыль / объему продаж)

Рента́бельность акти́вов (англ. return on assets, ROA) — относительный показатель эффективности деятельности, частное от деления чистой прибыли, полученной за период, на общую величину активов организации за период. Один из финансовых коэффициентов, входит в группу коэффициентов рентабельности. Показывает способность активов компании порождать прибыль.

Рентабельность активов — индикатор доходности и эффективности деятельности компании, очищенный от влияния объема заемных средств. Применяется для сравнения предприятий одной отрасли и вычисляется по формуле: Рентабельность активов = Чистая прибыль за период / Средняя величина активов за период

Рентабельность производства рассчитывается как отношение прибыли от реализации к сумме затрат на производство и реализацию продукции. Коэффициент показывает, сколько рублей прибыли предприятие имеет с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Этот показатель может рассчитываться как в целом по предприятию, так и по его отдельным подразделениям или видам продукции.

Рента́бельность со́бственного капита́ла (англ. return on equity, ROE) — относительный показатель эффективности деятельности, частное от деления чистой прибыли, полученной за период, на собственный капитал организации. Один из финансовых коэффициентов, входит в группу коэффициентов рентабельности. Показывает отдачу на инвестиции акционеров с точки зрения учетной прибыли.

Этот показатель может использоваться для конкурсной оценки эффективности каждого из подрядчиков, а также для оценки экономии от предоставления услуги. Рассчитывается как отношение разницы затрат при непредоставлении и предоставлении услуги к затратам при предоставлении услуги.

45. Цены на продукцию предприятия 

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спро­са и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут уста­новить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также госу­дарственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы — это установление опре­деленного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определен­ного положения в области финансов, валютных и налоговых опера­ций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение)  цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных услови­ях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

обеспечение выживаемости;

максимизация прибыли;

удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осу­ществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции,   когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и.не слишком уверенные в  своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.                                                                                   

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.                                                                                                

На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое влияние состояние денеж­ной сферы, а именно:                                                                      

изменение покупательной способности рубля;                    

курсы иностранных валют к рублю.

46. Прибыль, факторы и виды прибыли. Рентабельность. Виды и показатели рентабельности

Прибыль

является конечным финансовым результатом предпринимательской деят-и предприятий и в общем виде представляет собой разницумежду ценой продукции и ее себестоимостью, а в целом по предприятию представляет разницу междувыручкой от реализации продукции и себестоимостью реализованной продукции.Как экономическая категория прибыль отражаетчистый доход, созданный в сфере материальногопроизводства в процессе предпринимательской деят-и, а в условиях товарно-денежных отношений на уровне предприятия чистый доход принимает форму прибыли.Прибыль обеспечивает потребности самого предприятия, его работников, государства в целом.Прибыль на предприятии может быть получена засчет различных видов деят-и. Суммарная величина всех прибылей-валовая прибыль предприятия. Основными составными элементамиваловой прибыли являются:1) прибыль от реализации продукции, выполненияработ, оказания услуг;2) прибыль от реализации основных фондов, а также иного имущества предприятия;3) финансовые результаты от внереализационныхопераций.

Функции прибыли:1) прибыль характеризует экономический эффект,полученный в результате деят-и предприятия.2) прибыль обладает стимулирующей функцией.3) прибыль является одним из важнейших источников формирования бюджетов разных уровней.Основные источники получения прибыли.1- монопольного положения предприятия по выпуску той или инойпродукции или уникальности продукта. 2-связан с производственной и предпринимательской деят-ью. Эффективность егоиспользования зависит от знания конъюнктуры рынкаи умения адаптировать развитие производства к меняющейся конъюнктуре. Величина прибыли зависитот правильности выбора производственного профиля предприятия по выпуску продукции; от созданияконкурентоспособных условий продажи своих товаров; от объемов производства; от структуры снижения издержек производства;Третий источник проистекает из инновационнойдеят-и предприятия. Его использование предполагает постоянное совершенствование технологии,обновление выпускаемой продукции, обеспечениеконкурентоспособности, рост объемов реализациии увеличение прибыли

Рентабельность (нем. rentabel^[1] — доходный, прибыльный), относительный показатель экономической эффективности. Рентабельность комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов, а также природных богатств. Коэффициент рентабельности рассчитывается как отношение прибыли к активам, ресурсам или потокам, её формирующим. Может выражаться как в прибыли на единицу вложенных средств, так и в прибыли, которую несёт в себе каждая полученная денежная единица. Показатели рентабельности часто выражают в процентах. При анализе эффективности деятельности компании часто используют показатели рентабельности. Обычно рассчитывают следующие 3 основных вида коэффициентов рентабельности: рентабельность продаж, рентабельность всего капитала, рентабельность собственного капитала

Рентабельность продаж показывает, какую долю, чистая прибыль занимает в общем объеме продаж. Соответственно, формула для расчета рентабельности продаж имеет следующий вид:

Рентабельность продаж = чистая прибыль / объем продаж (выручка)

Понятно, что чем выше этот показатель, тем лучше. Однако будут значительные различия в его значениях при анализе компаний различных отраслей. Сравнение рентабельности продаж следует проводить для компаний-аналогов.

Причины, например, увеличения этого показателя, могут быть следующими: либо увеличивается числитель нашего отношения (т.е. прибыль), либо уменьшается знаменатель (падает объем продаж), либо первое и второе одновременно. Прибыль может изменяться по разным причинам, не обязательно из-за увеличения цены товаров или услуг.

Что касается уменьшения объема продаж, то здесь важно разобраться в причинах, по которым это происходит. Если продажи уменьшаются на фоне увеличения цены, то такое развитие событий можно расценить как нормальное.

Если продажи падают по причине падения интереса к продукции компании, то такая ситуация должна настораживать инвесторов. При этом может быть даже рост рентабельности продаж из-за краткосрочного увеличения прибыли (прибыль – вещь очень изменчивая и зависит от многих факторов, таких как уменьшение издержек, резкое уменьшение амортизационных отчислений и прочих бухгалтерских ухищрений).

Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что анализ рентабельности продаж – очень туманное занятие, но при всех недостатках такого метода анализа он позволяет получить первоначальную картину прибыльности компании и сравнить компании-аналоги.

Рентабельность всего капитала дает нам представление о том, как эффективно компания распоряжается всем своим капиталом – собственным и заемным. Рассчитывается рентабельность всего капитала по формуле:

Рентабельность всего капитала = чистая прибыль / весь капитал.

На величину данного показателя сильное влияние оказывает величина заемных средств и стоимость обслуживания долга. Чем выше доля заемных средств под который компания привлекает средства и чем выше процент, тем ниже чистая прибыль и, соответственно, ниже рентабельность всего капитала. Этот показатель является очень важным при анализе эффективности бизнеса. По рентабельности всего капитала можно сравнивать не только компании разных отраслей, но и определять наиболее прибыльные отрасли, куда стоит инвестировать свои средства.

Рентабельность собственного (акционерного) капитала демонстрирует успех компании в увеличении акционерного капитала или ее неспособность генерировать достаточный уровень прибыльности. Формула рентабельности акционерного капитала выглядит так:

Рентабельность акционерного капитала = чистая прибыль / акционерный капитал.

Акционерный капитал в балансе - это статья пассива "капитал и резервы".

Рентабельность акционерного капитала зависит не столько от прибыльности бизнеса, сколько от соотношения заемного и собственного капиталов. Это соотношение называется эффект рычага. Суть эффекта рычага заключается в следующем: компания, используя заемные средства, увеличивает либо уменьшает рентабельность акционерного капитала.

Снижение или увеличение рентабельности акционерного капитала зависит от средней стоимости заемного капитала (средней процентной ставки) и размера финансового рычага. Финансовым рычагом называется соотношение заемного и собственного капитала организации.

47. Состав технико-экономического плана предприятия. Финансовый план предприятия, состав, характеристика разделов

Технико-экономическое планирование Состоит в разработке перспективных и текущих планов производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Перспективное планирование на ПП может быть долгосрочным и среднесрочным. Долгосрочные планы на 10-20 лет являются прогнозами развития предприятия и носят индикативный характер, т.е. рекомендательный. Среднесрочные планы на 3-7 лет более конкретные, чем долгосрочные, так как они содержат не только задачи общего развития предприятия, но и конкретные задачи о выпуске продукции. 1.1 Общая характеристика технико-экономического планирования

Технико-экономическое планирование представляет собой систему расчетов по разработке планов технического, экономического, организационного и социального развития предприятий, направленная на выполнение в соответствующем плановом периоде государственных заказов и заказов потребителей.[8]

Технико-экономическое планирование предусматривает разработку целостной системы показателей развития техники и экономики предприятия в их единстве и взаимозависимости как по месту, так и по времени действия. В ходе данного этапа планирования обосновываются оптимальные объемы производства на основе учета взаимодействия спроса и предложения на продукцию и услуги, выбираются необходимые производственные ресурсы и устанавливаются рациональные нормы их использования, определяются конечные финансово-экономические показатели и т.п.[4].

Оно включает в себя совокупность планов по различным направлениям деятельности предприятия. Совокупность этих планов не является постоянной, а зависит от существующих отношений в обществе. В условиях командно-административной системы управления экономикой предприятия разрабатывали так называемый план комплексного экономического и социального развития. Такая система планов была хорошо обоснована и соответствовала существовавшей в то время системе управления экономикой страны. Применявшиеся принципы и решения по планированию ряда аспектов деятельности предприятия применимы и сегодня, хотя в целом эта система планирования устарела.

Переход к рыночным отношениям привел к изменению системы планирования на предприятиях, стали разрабатывать бизнес-планы работы. В существующих сегодня бизнес-планах предприятий выделяют следующие разделы:

1. Общая характеристика предприятия с описанием выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

2. План маркетинга.

3. Характеристика технического потенциала.

4. План производства продукции.

5. В планах некоторых предприятий также выделяют:

- план по труду и заработной плате;

- план по издержкам производства;

- план материально-технического снабжения.

6. Финансовый план.

Финансовый план завершает производственно-хозяйственное планирование деятельности предприятия. Он тесно связан с планированием производственной программы, фонда заработной платы, материально-технического снабжения и сбыта, содержания машин и оборудования. Определение основных и вспомогательных показателей плана непосредственно должно быть увязано с планированием себестоимости продукции, прибыли, дохода (выручки) и рентабельности. Цель разработки финансового плана – раскрыть источники кругооборота денежных средств, соизмерить доходную и расходную части финансовых ресурсов предприятия и отразить состояние этих средств и источников их покрытия на определенную дату.

Финансовый план составляется в форме баланса доходов и расходов, определяет потребность в капитале и включает расчеты с бюджетом и ассигнования из него, планирование капитальных вложений, источников образования разного рода производственных и поощрительных фондов. Задачами финансового плана предприятия являются: максимизация прибыли предприятия; оптимизация структуры капитала и обеспечение его финансовой устойчивости; обеспечение инвестиционной привлекательности предприятия; создание эффективного механизма управления финансами (выбор учетной, налоговой, кредитной, амортизационной и дивидендных политик).

Большое внимание в процессе планирования уделяется движению денежных средств. В связи с этим финансовый план включает следующие разделы:

план доходов и расходов; план по денежным поступлениям и выплатам (движение денежной наличности); балансовый план; сводка по источникам и использованию средств.

В финансовом планировании используют ряд основополагающих принципов. К ним обычно относят: расход и потребление средств в установленные сроки; гарантированность платежеспособности в любое время; применение заемного капитала в крайних случаях (если он повышает рентабельность производства).

48. Цель и содержание анализа финансового состояния фирмы. Показатели анализа ликвидности

В современных условиях повышается самостоятельность предприятий в принятии и реализации управленческих решений, их экономическая и юридическая ответственность за результаты хозяйственной деятельности. Объективно возрастает значение финансовой устойчивости хозяйствующих субъектов. Все это повышает роль финансового анализа в оценке их производственной и коммерческой деятельности и прежде всего в наличии, размещении и использовании капитала и доходов. Результаты такого анализа необходимы прежде всего собственникам (акционерам), кредиторам, инвесторам, поставщикам, налоговым службам, менеджерам и руководителям предприятий.

Ключевой целью финансового анализа является получение определенного числа основных (наиболее представительных) параметров, дающих объективную и обоснованную характеристику финансового состояния предприятия. Это относится прежде всего к изменениям в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами, в составе прибылей и убытков.

Локальные цели финансового анализа:

♦ определение финансового состояния предприятия;

♦ выявление изменений в финансовом состоянии в пространственно-временном разрезе;

♦ установление основных факторов, вызывающих изменения в финансовом состоянии;

♦ прогноз основных тенденций финансового состояния.

Аналитика и управляющего (финансового менеджера) интересует как текущее финансовое положение предприятия (на месяц, квартал, год), так и его прогноз на более отдаленную перспективу.

Альтернативность целей финансового анализа определяют не только его временные границы. Она зависит также от целей, которые ставят перед собой пользователи финансовой информации.

Цели исследования достигаются в результате решения ряда аналитических задач:

♦ предварительный обзор бухгалтерской отчетности;

♦ характеристика имущества предприятия: внеоборотных и оборотных активов;

♦ оценка финансовой устойчивости;

♦ характеристика источников средств: собственных и заемных;

♦ анализ прибыли и рентабельности;

♦ разработка мероприятий по улучшению финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Данные задачи выражают конкретные цели анализа с учетом организационных, технических и методических возможностей его осуществления. Основными факторами в конечном счете являются объем и качество аналитической информации.

Чтобы принимать решения в сфере производства, сбыта, финансов, инвестиций и инноваций, руководству предприятия необходима систематическая деловая осведомленность по вопросам, которые являются результатом отбора, анализа и обобщения исходной информации.

На практике необходимо правильно читать информацию об исходных показателях, опираясь на цели анализа и управления. Основной принцип изучения аналитических показателей – дедуктивный метод, т. е. переход от общего к частному, но он должен использоваться многократно. В ходе такого анализа воспроизводится историческая и логическая последовательность экономических факторов и событий, направленность и сила их воздействия на результаты хозяйственной деятельности предприятий.

Все активы фирмы в зависимости от степени ликвидности, т. е. скорости превращения в денежные средства, можно условно разделить на несколько групп.

Наиболее ликвидные активы (А₁) — суммы по всем статьям денежных средств, которые могут быть использованы для выполнения текущих расчетов немедленно. В эту группу включают также краткосрочные финансовые вложения.

Быстро реализуемые активы (А₂) — активы, для обращения которых в наличные средства требуется определенное время. В эту группу можно включить дебиторскую задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты), прочие оборотные активы.

Медленно реализуемые активы (А₃) — наименее ликвидные активы — это запасы, дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты), налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, при этом статья «Расходы будущих периодов» не включается в эту группу.

Труднореализуемые активы (А₄) — активы, которые предназначены для использования в хозяйственной деятельности в течение относительно продолжительного периода времени. В эту группу включаются статьи раздела I актива баланса «Внеоборотные активы».

Первые три группы активов в течение текущего хозяйственного периода могут постоянно меняться и относятся к текущим активам предприятия, при этом текущие активы более ликвидны, чем остальное имущество предприятия.

Пассивы баланса по степени возрастания сроков погашения обязательств группируются следующим образом.

Наиболее срочные обязательства (П₁) — кредиторская задолженность, расчеты по дивидендам, прочие краткосрочные обязательства, а также ссуды, не погашенные в срок (по данным приложений к бухгалтерскому балансу).

Краткосрочные пассивы (П₂) — краткосрочные заемные кредиты банков и прочие займы, подлежащие погашению в течение 12 месяцев после отчетной даты. При определении первой и второй групп пассива для получения достоверных результатов необходимо знать время исполнения всех краткосрочных обязательств. На практике это возможно только для внутренней аналитики. При внешнем анализе из-за ограниченности информации эта проблема значительно усложняется и решается, как правило, на основе предыдущего опыта аналитика, осуществляющего анализ.

Долгосрочные пассивы (П₃) — долгосрочные заемные кредиты и прочие долгосрочные пассивы — статьи раздела IV баланса «Долгосрочные пассивы».

Постоянные пассивы (П₄) — статьи раздела III баланса «Капитал и резервы» и отдельные статьи раздела V баланса, не вошедшие в предыдущие группы: «Доходы будущих периодов» и «Резервы предстоящих расходов». Для сохранения баланса актива и пассива итог данной группы следует уменьшить на сумму по статьям «Расходы будущих периодов» и «Убытки».

1. Коэффициент текущей ликвидности показывает, достаточно ли у предприятия средств, которые могут быть использованы им для погашения своих краткосрочных обязательств в течение года. Это основной показатель платежеспособности предприятия. Коэффициент текущей ликвидности определяется по формуле

К_ТЛ = (А₁ + А₂ + А₃) / (П₁ + П₂).

В мировой практике значение этого коэффициента должно находиться в диапазоне 1-2. Естественно, существуют обстоятельства, при которых значение этого показателя может быть и больше, однако, если коэффициент текущей ликвидности более 2-3, это, как правило, говорит о нерациональном использовании средств предприятия. Значение коэффициента текущей ликвидности ниже единицы говорит о неплатежеспособности предприятия.

2. Коэффициент быстрой ликвидности, или коэффициент «критической оценки», показывает, насколько ликвидные средства предприятия покрывают его краткосрочную задолженность. Коэффициент быстрой ликвидности определяется по формуле

К_БЛ = (А₁ + А₂) / (П₁ + П₂).

В ликвидные активы предприятия включаются все оборотные активы предприятия, за исключением товарно-материальных запасов. Данный показатель определяет, какая доля кредиторской задолженности может быть погашена за счет наиболее ликвидных активов, т. е. показывает, какая часть краткосрочных обязательств предприятия может быть немедленно погашена за счет средств на различных счетах, в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам. Рекомендуемое значение данного показателя от 0,7-0,8 до 1,5.

3. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какую часть кредиторской задолженности предприятие может погасить немедленно. Коэффициент абсолютной ликвидности рассчитывается по формуле

К_АЛ = А₁ / (П₁ + П₂).

Значение данного показателя не должно опускаться ниже 0,2.

4. Для комплексной оценки ликвидности баланса в целом рекомендуется использоватьобщий показатель ликвидности баланса предприятия, который показывает отношение суммы всех ликвидных средств предприятия к сумме всех платежных обязательств (краткосрочных, долгосрочных, среднесрочных) при условии, что различные группы ликвидных средств и платежных обязательств входят в указанные суммы с определенными весовыми коэффициентами, учитывающими их значимость с точки зрения сроков поступления средств и погашения обязательств.

Общий показатель ликвидности баланса определяется по формуле

К_ОЛ = (А₁ + 0,5А₂ + 0,3А₃) / (П₁ + 0,5П₂ + 0,3П₃).

Значение данного коэффициента должно быть больше или равно 1.

49. Баланс предприятия. Показатели анализа финансовой устойчивости и оборачиваемости

Понятие «баланс» происходит от французского слова balance, что означает «весы». Из этого понятно, что бухгалтерский баланс — это сводка активов (средств) предприятия и источников их образования (пассивов) на определенную дату. Причем, активы и пассивы в балансе всегда должны быть уравновешенными, только в этом случае считается, что баланс составлен правильно.

Баланс состоит из статей баланса, которые отображаются как отдельные строки.

Статьи баланса — это показатели активов и пассивов, характеризующие средства предприятия или источники его приобретения. Носят в

Статьи баланса заполняются на основании системы счетов, куда бухгалтер записывает основное движение средств предприятия. Все статьи формируются в группы, а группы в разделы. То есть, можно сказать, что разделы баланса — это группа статей, сгруппированная по принципу назначения, срочности и оборачиваемости. Разделы баланса помогают контролировать расходы и доходы организации, держать финансовую ситуацию под контролем.

Для того, чтобы иметь более полную и реальную картину финансового состояния предприятия в балансе используются два ряда данных. Одни данные освещают состояние на момент начала календарного года (а в мировой практике на начало финансового года), а вторые — на начало отчетного периода.

Валюта баланса — это сумма активов и сумма пассивов, которые должны быть абсолютно равными.

Наиболее важные и доставляющие много хлопот понятия баланса — дебиторская и кредиторская задолженности. Важно понимать, что записывать в баланс их нужно так: дебиторскую задолженность заносят в активы (потому, что это то, что должны предприятию), а кредиторскую — в пассивы (задолженность предприятия).

Таким образом, баланс предприятия — это не только важный инструмент в руках бухгалтеров, но и ценная информация для руководителей предприятия. Она помогает правильно распределять средства, сокращать или увеличивать расходы, вовремя платить по счетам и гасить задолженности. Финансовое состояние предприятия зависит от множества факторов. Результат их воздействия – изменение параметров его функционирования. Одним из подобных параметров выступает финансовая устойчивость – такое предприятие, которое позволяет ему эффективно функционировать и развиваться в рамках поставленных целей и задач. Финансовая устойчивость может быть измерена. Необходимость ее измерения связана с задачами, которые позволяет решить ее оценка. Финансовая устойчивость определяется как абсолютным, так и относительными показателями.

К абсолютным показателям финансовой устойчивости относят обеспеченность запасов и затрат источниками формирования. Для определения этого коэффициента вычисляются следующие показатели:

– общая величина запасов и затрат, рассчитываемая как сумма запасов предприятия с учетом НДС;

– собственные оборотные средства, которые рассчитываются как разность общей суммы средств предприятия и суммы внеоборотных активов;

– собственные и долгосрочные источники формирования запасов и затрат (рассчитываются как суммы собственных оборотных средств предприятия и его долгосрочных обязательств);

– общая величина основных источников формирования запасов и затрат (рассчитывается как сумма собственных и долгосрочных источников формирования запасов и затрат и краткосрочных займов). Чтобы определить финансовую устойчивость предприятия на основе данных показателей, рассчитываются:

– излишек или недостаток собственных оборотных средств как разница величины собственных оборотных средств и запасов;

– излишек или недостаток долгосрочных источников финансирования запасов и затрат как разница величины основных источников формирования запасов и величины запасов;

– излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов.

С помощью абсолютных показателей определяется тип устойчивости финансового состояния:

– абсолютная устойчивость (излишек собственных оборотных средств или равенство величин последних запасов);

– нормальная устойчивость(недостаток собственных оборотных средств, излишек долгосрочных источников формирования запасов или равенство величин долгосрочных источников и запасов);

– неустойчивое финансовое состояние (недостаток собственных оборотных средств, недостаток долгосрочных источников формирования запасов, излишек общей величины основных источников формирования запасов или равенство величин основных источников и запасов);

– кризисное финансовое состояние (недостаток собственных оборотных средств, долгосрочных источников формирования запасов, общей величины основных источников формирования запасов).

Для оценки финансовой устойчивости предприятия используется также ряд относительных показателей. Их состав варьируется в различных литературных источниках, однако основными элементами выступают:

– коэффициент автономии, который рассчитывается как отношение собственных средств к общей сумме источников (валюте баланса), нормативное значение – 0,5;

– коэффициент соотношения заемных и собственных средств, который рассчитывается как отношение сумм заемных и собственных средств; нормативное значение – 1.

Важный этап в процессе оценки финансовой устойчивости предприятия – анализ оборачиваемости, которая характеризует эффективность использования активов. Показатели оборачиваемости – показатели эффективности именно оборотных средств, поэтому оборачиваемость анализируется в основном только по текущим активам предприятия.

Существуют два основных показателя оборачиваемости.

1. Средняя продолжительность одного оборота активов, которая рассчитывается по следующей формуле:

О = (Со/R) ? D,

где Со – средние остатки активов; R– чистая выручка от реализации; D – число дней в анализируемом периоде.

Данный показатель необходимым для того, чтобы определить время, за которое используемые активы превращаются в денежные средства. В постоянном превращении в денежные средства находятся текущие активы. Они участвуют в одном обороте.

Средняя продолжительность одного оборота по различным предприятиям неодинакова. Она зависит в значительной степени от характера производства и длительности производственного цикла и не имеет нормативных значений.

2. Число оборотов за анализируемый период (коэффициент оборачиваемости). Данный показатель рассчитывается по формулам

К = R/Со или К = D/О.

Коэффициент оборачиваемости зависит от средней продолжительности одного оборота активов. Логично, что чем больше знаменатель, тем меньше число оборотов.

Методика анализа оборачиваемости предполагает расчет показателя оборачиваемости по всем элементам оборотных средств предприятия(по всем группам активов и капиталу за отчетный и прошлый периоды) и сравнение их динамики. Если за отчетный период число дней одного оборота окажется меньше (больше) прошлого периода, то можно говорить об ускорении (замедлении) оборачиваемости. Часто показатели оборачиваемости выступают рейтинговыми показателями деятельности предприятия. Ускорение оборачиваемости приводит к высвобождению активов. Данная сумма находится путем умножения числа дней ускорения на фактическую однодневную реализацию в стоимостном выражении.

Результатом анализа оборачиваемости в конечном итоге должна стать разработка путей ускорения оборачиваемости текущих активов:

1) по производственным запасам: более точный расчет производственной программы; своевременное заключение договоров на поставку сырья, материалов, топлива, запчастей и др.; своевременное выполнение договоров поставки и др.;

2) по незавершенному производству: достаточные технологический уровень и объем новой, высокоэффективной техники;

3) по готовой продукции: своевременное заключение договоров на поставку продукции; постоянный контроль за отгрузкой; отсутствие транспортных затруднений;

4) по товарам: наличие на складе товаров, пользующихся спросом на рынке; товаров с лучшим качеством.

Экономический смысл оценки оборачиваемости состоит в том, чтобы выявить динамику изменения оборота средств в хозяйственной деятельности. Так, ускорение позволяет предприятию заработать больше доходов даже при более низких ценах на продукцию. В свою очередь, замедление оборачиваемости – результат увеличения стоимости тех или иных активов, которые не могут превратиться в денежные средства. Фактором увеличения запасов может быть неритмичность поставок.

50. Цели рекламы

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Есть множество теорий того каким образом работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) – внимание, интерес, желание и действие. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги.  Специалисты отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:  • формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;  • формирование потребности в данном товаре, услуге;  • формирование благожелательного отношения к фирме;  • побуждение потребителя обратиться к данной фирме;  • побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;  • стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;  • ускорение товарооборота;  • стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;  • формирование у других фирм образа надежного партнера;  • помощь потребителю в выборе товаров и услуг. 

Многие маркетологи рекомендуют сформулировать цели коммуникаций с точки зрения уровней иерархии достигаемого эффекта. Типичная последовательность уровней рассматривается следующим образом: учись ==> чувствуй ==> делай. Познавательный компонент отношения (учись) можно изменять путем трансформации убеждений относительно, скажем, сравнительной важности характеристик услуг. Эмоциональный компонент (чувствуй) можно изменить, к примеру, благодаря взаимосвязи торговой марки с услугами, вызывающими приятные ассоциации. И, наконец, поведенческий компонент (делай) можно изменить благодаря непосредственному опыту использования услуг данной марки. Однако проблемы возникают, если возможны различные сочетания, и члены целевой аудитории могут находиться на различных уровнях, тогда как иерархия обычно больше подходит для формирования отношения к новому товару. 

51. функции рекламы

Функции рекламы

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

52. Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что реклама стала фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным сильным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые затрагивают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т. д. К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

исследования потребителя, товара, рынка;

научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

планирование;

ценовая политик;

упаковка;

рекламная деятельность;

сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

международные операции;

послепродажное обслуживание.

53. Понятие средств распространения рекламы, их краткая характеристика

По распространению рекламного обращения реклама бывает:

- прямая - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону;

- безличная (массовая) - реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама и др.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Аудиовизуальная реклама - рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным.

Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Прямая почтовая реклама («директ-мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда также с типовым сопроводительным письмом).

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, т.к. это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Реклама в Интернете - современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в сети основана на использовании баннеров - прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей. Баннерная реклама занимает 60-80 % общего объема рекламы в Интернете.

54. Принятие решений о средствах распространения рекламы

Выбор основных средств распространения рекламы

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. 

55. Распространение рекламы в газетах и журналах: преимущества и недостатки

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:

возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати

газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания

газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»

люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления

необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям

желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару

развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами

заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны

фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида

исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

56. Распространение рекламы на телевидении и радио: преимущества и недостатки

ОСОБЕННОСТИ РАДИО

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптима-льный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Радио	регион, определяемый зоной вещания	разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы	продавцы изделий и услуг широкого потребления	высокий уровень охвата и определенность аудитории	для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения

·    как правило охватывает лишь часть целевой аудитории

возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст

радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания

радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу

для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект

все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)

радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно

интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз

язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы

возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптимальный                   тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Телевидение	регион, определяемый зоной трансляции	широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ	продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации	усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории	высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции

предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом

возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы

разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки

телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное

привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

57. Распространение рекламы на транспорте и по почте: преимущества и недостатки

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся

различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно

услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными

электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах

транспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в

аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов,

на автозаправочных станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет

30 минут.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей

газет.

Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от

взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но

может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет

варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама

рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин,

переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся

днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида:

внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты

на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления

вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси.

Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих

различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий,

целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама,

размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения,

чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей,

пользующихся машинами.

• Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы

потребителей.

• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только

реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

• Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить

информацию (касается только рекламы на бортах).

•Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

• Не всегда уместна и не всегда доступна.

Прямая почтовая реклама

При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес

которых и будет направлена информация. Прямая реклама отличается от

массовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего

ружья, стреляющего дробью. Прямая почтовая реклама - это прицельный

выстрел: «Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю», - гласит

американская пословица.

Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако

во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую

дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в

определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под

очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых

точках.

К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию

рекламодателя.

Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ[1]

1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или

конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее

осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной

конфиденциальности.

3. Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не

конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами.

4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и

формата.

5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама

предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов

производства.

6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в

интерпретацию идеи рекламодателя.

7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном

соответствии с потребностями собственного оперативного графика

рекламодателя.

8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских

заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи,

мотивов, реакций.

9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде

случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов.

10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств

рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для

действий или совершения покупки.

На принятие решения об использовании прямой рекламы оказывает влияние

тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интимная из всех форм

реклам. Вспомним Дейла Карнеги:

«Самым сладким словом для человека является его имя!». А вот что по этому

поводу сказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард

Н.Мейер:

«Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально

посредством самого важного из всех известных ему слов - его собственного

имени». В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он,

что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы

говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая

почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к

потенциальному покупателю логичен и «оправдан». Эффективность прямой

рекламы прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, когда

рекламодатель знает, что его обращение попало в цель.

Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой

почтовой рекламе.

1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с

практической точки зрения.

2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком

детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств

рекламы.

3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а

использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с

наличием бесполезного тиража.

4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального

характера.

5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или

цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.

6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с

минимальным привлечением соседних районов.

7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных

контактов.

8. Когда желательно использование купонов.

9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях

(например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках,

установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены,

упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и

ограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать адресатов;

• можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после

нее клиентов;

• покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более

популярными;

• несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных

материалов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов

оправдывает расходы;

• когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая реклама способна

значительно увеличить обороты;

• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в

прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

• высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно

подорвать бюджет небольшой фирмы;

• малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы — а

только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;

• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое

следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей

среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент

разосланных брошюр пропадет напрасно.

58. Распространение рекламы путем личных контактов, на выставках, ярмарках: преимущества и недостатки

 Личные контакты (прямые продажи)

Этот метод один из самых эффективных и в то же время самый трудный, требующий соответствую­щей квалификации человека, проводящего встречи. Если организовать десять встреч с потенциальными клиентами, то при коммуникабельности и других личных качествах продавца (менеджера), а также хо­рошей подготовке можно получить десять клиентов. Но здесь важно понимать, что встречи должны про­исходить с людьми, заинтересованными в данных ус­лугах или товаре.

 

Достоинства этого метода:

• дешевый;

• эффективный;

• строится на личных отношениях (это же можно отнести и к недостаткам).

Недостатки:

• трудно сформировать потенциальный рынок кли­ентов и организовать соответствующие встречи;

• метод «навязчив», при низкой квалификации че­ловека, проводящего встречи, его могут принять за агента по рекламе — в этом случае придется преодолевать «барьер предвзятости к агентам»;

• требует определенных способностей менеджера, умения держаться «на равных» с клиентом и бы­стро принимать ответственные решения во вре­мя переговоров;

• строится на личных отношениях (если человек уйдет от вас, может увести клиентов).

59. Реклама в местах продажи, наружная и Интернет-реклама: преимущества и недостатки

Реклама в местах продажи -- это рекламные (материалы, при по-мощи которых вы привлекаете внима-ние клиентов к сво-им продуктам и ус-лугам. Ее помещают там, где потребите-ли могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, бан-ках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители то-варов и размещают на торговых площадках. РМП -- это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличи-тельные особенности ваших продуктов или услуг

Материалы РМП используются также для информа-ции о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерее и т.д.

Преимущества РМП

* Хорошо заметна и результативна. Будучи пра-вильно размещенной, она пробивается через информа-ционный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

* Идеальное средство для того, чтобы ввести на ры-нок новый продукт или подчеркнуть специальное пред-ложение.

*Производство РМП относительно недорого

Недостатки РМП.

* Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конку-рирующих между со-бой материалов РМП.

* Если вы--про-изводитель, то не мо-жете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предо-ставляете.