17. Подходы к выбору сми в качестве рекламоносителя. Матрица Росситера –Перси.

Матрица Росситера – Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:

• установки к бренду;

• мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка – оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

• низкой (решение о покупке принимается легко);

• высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация – это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

• информационной (товар покупается по необходимости);

• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня).

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О МАРКЕ

Узнавание марки	Вспоминание марки
В месте покупки	До совершения покупки
Марка à потребность в категории	Потребность в категории à марка

ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ

	Информационное	Трансформационное
Низкая вовлеченность	Покупки с малым риском, «облегчение»	Покупки с малым риском, «вознаграждение»
	Знакомая целевая аудитория
	Покупки с большим риском, «облегчение»	Покупки с большим риском, «вознаграждение»
Высокая вовлеченность	Новая целевая аудитория