33. Организация планирования маркетинга современного предприятия

Процесс планирования маркетинга – упорядоченная совокупность действий, связанная с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой цели маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга.

Процесс разработки плана маркетинга:

1) анализ окружающей среды: анализ рынка, анализ конкуренции, анализ отраслей. Анализ окружающей среды: исследование таких факторов, как общая экономическая ситуация, рыночная конъюнктура, показатели: анализ динамики изменения национального дохода, реальных доходов населения, уровня занятости и инфляции. Исследование рынков сбыта: емкость рынка, динамика ее изменения. К окружающей среде относят исследование рынка рабочей силы, сырьевых материальных ресурсов, рынка капитала.

2) анализ потенциала предприятия: SWOT-анализ, анализ «продукт-рынок», портфельный анализ.

При анализе потенциала предприятия нужно ответить на вопросы:

1. может ли предприятие в конкретный промежуток времени достичь требуемых целей;

2. какова финансовая ситуация, имеются ли дополнительные инвестиции для решения поставленных задач;

3. каково положение предприятия на рынке;

4. достаточна ли производственно-техническая оснащенность предприятия для достижения поставленных целей;

5. требуется ли переподготовка существующих специалистов или привлечение новых специалистов.

3) анализ перспектив развития: анализ экономических, научно-технических, политических, экологических факторов;

4) реализация целей планирования, развитие и оценка альтернативных вариантов плана, выбор плана, утверждение плана.

Основные этапы маркетингового планирования:

1. Формулировка решаемой проблемы и достигаемой цели

2. Сбор и анализ инфо, которая необходима для решения этой проблемы

3. Разработка альтернативных вариантов решения проблемы

4. Выбор оптимального плана решения проблемы (после анализа альтернатив)

5. Конкретизация разделов принятого плана

6. Процесс выполнения плана и (организация) осуществление контроля

7. Наблюдение за процессом производства и корректировка плана

34. Организация службы маркетинга современного промышленного предприятия

В условиях насыщения рынка продукцией и ожесточения конкуренции предприятия нуждаются в постоянной информации о рынках, партнерах, конкурентах, ценах, программах и стратегиях развития. Удовлетворение этих потребностей через специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы - не самый эффективный путь.

Результаты опроса, проведенные Российской Ассоциацией Маркетинга, показывают, что 90% предприятий предпочитают иметь собственные службы маркетинга.

Служба маркетинга - специализированная служба, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями компании.

Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

1. Функциональная организация — структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).

2. Географическая организация — структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3. Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4. Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (илиоднотипна). Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.

5. Функционально-продуктовая организация — структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

6. Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.