26. Маркетинговый контроль: сущность, цель и виды.

Маркетинговый контроль относится к системе внутреннего контроля. Учитывая, что в маркетинговой среде (микро- и макро-среда) происходит постоянно множество изменений, влияющих на деятельность предприятия, необходим регулярный маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Он осуществляется по 3 направлениям:

1. Контроль выполнения годовых планов:

• анализ динамики сбыта по сравнению с планом, по отдельным видам продукции, по отдельным регионам, по сегментам потребителей и т.д.

• анализ доли фирмы на рынке

• анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыта, что помогает контролировать эффективность маркетинговых затрат

• наблюдение за отношением клиентов, что помогает выявлять достижения фирмы и негативные явления в ее деятельности

2. Контроль прибыльности:

• по различным товарам

• по территориям

• по партиям различной величины

3. Стратегический контроль:

Это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии, программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Объектами ревизии являются:

• маркетинговая среда

• организационная структура службы маркетинга

• система маркетинга: маркетинговая информационная система, методы исследования, планирования и контроля

• эффективность маркетинговой деятельности: соотношение затрат на маркетинг и прибыль

• точность прогнозов, квалификация маркетологов

27. Методологический подход к формированию службы маркетинга современного предприятия

В условиях насыщения рынка продукцией и ожесточения конкуренции предприятия нуждаются в постоянной информации о рынках, партнерах, конкурентах, ценах, программах и стратегиях развития. Удовлетворение этих потребностей через специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы - не самый эффективный путь.

Результаты опроса, проведенные Российской Ассоциацией Маркетинга, показывают, что 90% предприятий предпочитают иметь собственные службы маркетинга.

Служба маркетинга - специализированная служба, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями компании.

Создаваемые службы маркетинга должны соответствовать следующим требованиям:

• Гибкость, мобильность и адаптивность структуры. В маркетинге крайне мало регулярно повторяющихся в неизменном виде ситуаций, решения по которым можно принимать по сложившемуся шаблону. Это требует от службы маркетинга способность быстро адаптироваться к новым ситуациям, создавать мобильные группы, включающие специалистов других подразделений

• Соответствие масштабов маркетинговой службы объему продаж продукции

• Соответствие структуры службы маркетинга специфике ассортимента продаваемой продукции и специфике спроса

• Соответствие структуры службы маркетинга числу и емкости рынков сбыта

Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга:

• Функциональная организация — структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).

• Географическая организация — структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

• Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.

• Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или однотипна).

Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации.