Позиционирование промышленного продукта.
После того, как избраны целевые сегменты, необходимо точно определить какой продукт нужен потребителям каждого сегмента. Позиционирование – процесс формирования свойств и цен товаров для каждого целевого сегмента.
Фирма может избрать 2 пути позиционирования:
1 путь – позиционировать себя на уровне существующих конкурентов и пытаться потеснить их, увеличивая свою долю рынка. Этот вариант называется конкурентным. Для успешной его реализации фирма должна располагать большими, чем у конкурента ресурсами и обеспечить превосходство хотя бы одной характеристики своего товара.
2 путь – разработать новый продукт, который пока еще никто не предлагает рынку. Этот вариант требует определенных технических и экономических ресурсов и достаточного числа покупателей.
Чтобы понять мнение покупателей о существующих на рынке продуктах компании прибегают к составлению карт восприятия, которые показывают позиции отдельных продуктов или марок. Такие карты позволяют выявить занятые и свободные ниши.
Понятие и значимость ценовой политики современного предприятия
Ценовая политика – составная часть комплекса маркетинга, включающая:
а) установление цен на товары
б) определение способов и размеров варьирования цен в зависимости от ситуации на рынке
в) выбор ценовой стратегии
Ценообразование - ключевой инструмент маневрирования в условиях высокой конкуренции на рынке.
На общем экономическом уровне цена - важнейший регулятор обмена, механизм согласования спроса и предложения.
На корпоративном уровне цена - важнейший фактор обеспечения стоимости самой компании. Размер прибыли, обусловленной ценами, обеспечивает повышение дивидендов на акции фирмы, чем выше дивиденды, тем выше спрос на акции фирмы, тем выше стоимость фирмы.
На маркетинговом уровне цена - инструмент формирования ценности товара и фактор позиционирования товара.
Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.
Методы ценообразования
Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены).
1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.
2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.
3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.
4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться - быть больше или меньше.
Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих этапов:
1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.
2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс ценообразования.
3. Анализ уровня продаж за определенный период.
4. Определение уровня спроса на перспективу.
5. Оценка всех затрат фирмы.
6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.
7. Определение метода ценообразования.
8. Выработка ценовой стратегии.
9. Установление конечной цены.
Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы:
Определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
Определение размеров и условий представления скидок на изделия и услуги;
Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.
Можно выделить, как минимум, три основных фактора чувствительности цен для потребителей:
Эффект аналога - чем выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены.
Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену, как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
Ценовая политика – это искусство управлять ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и предприятия на рынке, чтобы поставленные цели предприятия были достигнуты.
Понятие и основные предпосылки сегментирования современного рынка. (= 44.?)