51. Учет соц. Стереотипов в рекламе.

Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов и имиджей. Под социальным стереотипом обычно понимают упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой-либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей. Нередко при определении социального стереотипа подчеркивают его целостность, ярко выраженную оценочную и ценностную окраску, нагруженность его так называемым ошибочным компонентом и т.п. Впервые термин «социальный стереотип» использовал американский журналист и политолог У.Липпман в 1922 в книге Общественное мнение. Согласно Липпману, стереотипы это упорядоченные, детерминированные культурой «картинки мира» в голове человека, которые, во-первых, экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и, во-вторых, защищают его ценности, позиции и права. Стереотипы – это характеристики, которые описывают членов социальных групп, приписываются им или ассоциируются с ними. Основные свойства социальных стереотипов: эмоционально-оценочный характер.устойчивость. согласованность, неточность. Стереотип рассматривается как механизм взаимодействия, простейшая форма коммуникации, результат взаимного тяготения и культурного напряжения, одновременно характеризующий степень социализации людей. Сила стереотипов, по мнению А. А. Тертычного, заключается в том, что они автоматизируют наше мышление, помогают без всяких затруднений давать оценку тем явлениям, которых касаются стереотипные суждения. Большинство исследователей указывает на связь стереотипов в сознании людей с гигантским влиянием средств массовой информации, формирующих отношение к миру; на поведение, воспроизводящее поступки «героев» печати, радио, телевидения; на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека, на которые указывают средства коммуникации. Изучив опыт западной пропаганды и рекламы, В. Л. Артемов обнаружил эффективные приемы воздействия, на сознание людей, помогающие формированию стереотипов. Это использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми; прием подмены стереотипов; смещение фокуса внимания; выпячивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновений. В целом задача специалистов в области пропаганды сводится не к созданию в аудитории новых нужд и потребностей, а к приспособлению настроений масс к своим целям. Отдельные исследователи считают, что средства массовой информации должны упрощать действительность. Из-за ограниченности времени и пространства коммуникатор должен сводить большую часть информации к ее простейшим элементам. Аудитория также не имеет достаточного времени и энергии, чтобы «переварить» все в деталях, поэтому она требует упрощенной версии (Р. Хиберт, Д. Ангарайт, И. Борн). Простое решение какой-либо повседневной проблемы состоит из стандартно исполняемого действия, сконструированного при помощи некоторого «ключа», получаемого в результате социального научения, в особенности через систему средств массовой информации.Стереотипизация присуща и рекламе. Реклама в печати, на радио, телевидении давно уже стала инструментом пропагандистского воздействия, частью идеологического наступления на массы, средством формирования ложных, иллюзорных представлений о жизни. Насаждение стереотипа человека-приобретателя, обладателя вещей, символизирующих его богатство и процветание, — характерная черта рекламы в СМИ, особенно в массовых. Создавая иллюзорные «имиджи» вещей и личностей, пропагандируя «равенство людей в сфере потребления», подогревая стремление обывателя не отстать от моды, массовая печать формирует стереотипные интересы, вкусы и способствует тем самым идеологическому воспитанию читателей.Стереотипизации подвержен не только текстовой материал, но и иллюстративный. Иллюстрации во всякой ангажированной журналистике являются способом создания и внедрения в сознание читателей иллюзорных, ложных представлений о действительности. В практике фотографической информации тоже существуют определенные пропагандистские штампы, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Стандарт выработан в оформлении обложки многих типов массовых журналов — это выразительные фотографии, портреты политических деятелей, звезд кино, телевидения, эстрады, спорта.