Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ответы соц рекл деятельности.docx
Скачиваний:
51
Добавлен:
21.09.2019
Размер:
137.23 Кб
Скачать

29. Социологическое обеспечение рек.Кампании.

Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство.

Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной кампании участвуют представители маркетинговой, рекламной и финансовой службы. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности). Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе планирования рекламной кампании также участвуют представители творческого отдела , специалист по медиапланированию, службы размещения ,производственные ,исследовательские организации, независимые производственные компании и средства распространения рекламы. Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период.

Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:

1 Этап. Анализ ситуации Определение задач, рекламного бюджета и примерные сроки и график проведения рк до обращения в агентство. Далее: Обзор рыночной ситуации ,Обзор конкурентной ситуации

Позиционирование бренда ,Анализ целевой аудитории ,Анализ результатов прошлых рекламных усилий ,Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи. (первичные и вторичные исследования). В результате формулируются исходные данные для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания (brief) агентству, что будет являться основой для начала планирования рекламной кампании. Далее – заполнения брифа О рекламируемом продукте (товаре или услуге): Подробное описание продукта, ассортимент, набор услуг, основные потребительские характеристики; Регионы распространения, способы распространения, степень заполненности каналов распространения; Сравнительный ценовой анализ; Целевая аудитория; Цикл покупки и потребления, являются ли покупатели потребителями, уровень знания и потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов; Цикличность и сезонность спроса на продукт .

2 этап. Планирование Вначале разрабатывается основная рекламная стратегия торговой марки. Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт; Выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара; Позиционирование товара.

Дальнейшая работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному. Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту. Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информация о предстоящей рекламной активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику.

3 этап. Реализация После запуска рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента не прерывается. Рекламное агентство контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие. Оптимизация рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации – в ходе кампании можно изменить такие параметры, как частота выходов рекламных сообщений или их объем.

4 этап. Контроль Рекламное агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения рекламной кампании, предоставляя документальные подтверждения выходов рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии конструкций наружной рекламы или транспортных средств и т.д.).

По окончании рекламной кампании рекламное агентство предоставляет финальный отчет о ее проведении, акт выполненных работ и, возможно, оценку эффективности проведенной кампании (медиаплана).

Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего клиент анализирует полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.

30. Эффект и эффективность

Реклама есть, безусловно, один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества реклама невозможна.

Реклама, несмотря на объективную независимость от адресата и отправителя, несомненно, является одним из инструментов управления. Рекламе свойственно выполнение 3 функций (познавательная, побудительная, экспрессивная). Верно и то, что реклама использует эти функции в процессе рекламного воздействия на ее получателя для достижения своих целей: побуждение к покупке рекламируемого товара.

Экономическая эффективность рекламы - Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара. Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали "творить" не имея необходимой информации. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях). Поэтому при подведении итогов рекламирования социальный эффект может быть определен следующим образом6 1. "Цель достигнута"2. "Цель достигнута частично"3. "Цель вовсе не достигнута";4. "Результат вышел за рамки, поставленной перед рекламой цели".

Реклама должна планомерно и целеустремленно воздействовать на сознание людей, поэтому применяемые методы и средства должны быть психологически обоснованы. Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы. Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и не вызывать сомнения. Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать основному или на него делается косвенный, но мощный акцент.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.

Также на сбыт товара влияют два типа факторов – внутренние и внешние:

Внутренние факторы (управляемые маркетинговые переменные): Качество товара и другие его характеристики ,Позиционирование ,Цена ,Сбытовая политика ,Уровень дистрибуции, доступность товара ,Репутация товара и компании ,Квалификация продавцов, Качество обслуживания и сервиса и другие факторы Внешние факторы (неконтролируемые): Общая экономическая ситуация, Ситуация на рынке, тенденции ,Выбранный сегмент рынка ,Действия конкурентов ,Мода ,Сезонность, погода и многое другое.

От того, насколько контролируются рекламодателем эти факторы, изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в случае прямого маркетинга или рекламы в сети Интернет, а наиболее сложно, когда с помощью рекламы создается образ марки в глазах потребителей. В любом случае, контроль за эффективностью рекламной кампании имеет цель выяснить, достигла ли проведенная рекламная кампания поставленных целей. Если цель рекламной кампании достигнута, то кампания признается успешной.