Обзорные лекции для студентов специальности 032401 – «реклама»

Теоретический экзамен. Вопрос 3.

Вопрос 3. Дисциплина «Маркетинг»

1. Основные принципы и методы маркетинга.

Маркетинг как система. Задачи маркетинга: изучение рынка, , спроса, вкусов и желаний потребителя, приспосабливание производства к требованиям рынка, воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Функции маркетинга. Решение задач опирается на определенные методы. Методы маркетинга: учет, анализ, корректировка, проектирование, моделирование, прогнозирование. Классический комплекс маркетинга. Его ключевые элементы: товар, цена, распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара): понятие, назначение. Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи, функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окружающая среда, средства, методы, стратегии и тактика, исследование, организация и управление (9-кратный перечень структурных элементов).

2. Основные источники маркетинговой информации. Принципы ее формирования и использования.

Понятие «маркетинговая информация». Сбор, обработка и сводка информации как составные части общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Система анализа маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация. Первичная и вторичная информация. Специальные обследования. Маркетинговая разведка. Количественные и качественные методы маркетинговых исследований, их преимущества и ограничения при изучении покупателя. Экспертные оценки и прогнозы. Банк методов и моделей. Кабинетные методы сбора информации. Методы работы с документами. Полевые методы сбора информации. Метод «фокус-групп» и его использование для изучения товара и покупателя. Принципы формирования полученной информации.

3. Сравнительный анализ первичной и вторичной информации. Основные преимущества и недостатки.

Информационная культура как знания, умения, навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации. Две части внутренней информации: первичная и вторичная. Первичная информация как результат специальных обследований для конкретных маркетинговых потребностей. Вторичная информация как результат деятельности других служб организации. необходимость использования вторичной информации в маркетинговых целях.

4. Методика проведения маркетингового исследования. Основные направления и объекты исследовательской деятельности.

Маркетинговые исследования: понятие, цели и задачи, объекты исследований. Особенности и виды маркетинговых исследований. Схема маркетинговых исследований: определение проблемы и формулирование целей исследования, сбор, анализ информации, оценка результатов, использование полученных результатов для принятия решения. Корректировка и оптимизация результатов. Маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние и внешние), принципы их работы. Классификация маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система (МИС). Использование бухгалтерской отчётности, отчётов менеджеров, других структурных подразделений при сборе маркетинговой информации.

5. Понятие товара. Маркетинговая классификация товаров.

Товар как сложное многоаспектное понятие. Главное свойство товара – потребительское свойство. Основные потребительские свойства товаров. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара согласно характеристике: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Физические свойства товаров. Классификация товаров. Три группы товаров: традиционные, нетрадиционные, услуги. Биржевые товары. Промышленные товары. Потребительские товары. Бытовые услуги. Деловые услуги. Социальные услуги. Маркетинговый подход применительно к лицам (людям), местам, идеям. Товары – «долгожители» рынка и новые товары. Степень новизны товара. Товары кратковременного пользования, Товары длительного пользования, Товары широкого потребления.