Вопрос 3. Антиреклама или негативная реклама. Сущность. Допустимость и границы использования. (на примере политич. Антирекламы)

Антиреклама - это разновидность рекламы (или элементы рекламы), отличающуюся тем, что целью её является дискредитация другого субъекта рынка (товара или услуги, а возможно и политического деятеля) для собственной выгоды, и пользующуюся для этого широким спектром средств.

В политической рекламе целью антирекламы является репутация определённого человека или организации (политической партии, общественной организации или фонда). Антиреклама выстраивается с помощью тех же средств что и простая реклама – доказательств “к человеку” и логических доказательств. Ее обычно выделяет повышенное внимание к образу, намеренная визуализация (карикатуры и плакаты). Антиреклама в большинстве своём использует принцип двойственности. Если есть что-то хорошее, значит, есть что-нибудь плохое, а показать это “плохое” качество лучше всего в сравнении. В коммерческой антирекламе доминируют сравнения по принципу “хороший – свой”, “плохой – чужой”, а в политической и социальной антирекламе чаще всего используется причинно-следственные связи в духе “Он вам обещал – он солгал”. Лучшим (и самым распространенным) примером коммерческой антирекламы являются пародии.

Можно выделить четыре разновидности пародий (по выбору объекта пародии). Первый тип – это пародии на уже существующую рекламу, при этом меняется обстановка, контекст, в условиях которого строился видеоролик (обычно пародии делают на видеоролики). Интернет просто кишит подобными вещами. Второй тип – это наложения одной рекламы на другую (контаминация). Третий тип это – мозаичная контаминация (использование нескольких элементов, обычно имеющих знаковый характер). Четвёртый тип – использование социальных стереотипов. Политическая антиреклама, кроме того, что осуществляет действия по дискредитации противостоящей политической силы, выполняет ещё одну немаловажную функцию, это функция разоблачения политических организаций и кандидатов. Избирательная кампания проходит очень быстро (по сравнению с кампанией коммерческой рекламы), важен сиюминутный эффект, который проявляется в результатах выборов, а санкции за нарушения обычно наступают, когда выборы состоялись и произвести их ревизию невозможно (ну есть один вариант, но он подходит в современной политологии под определение “цветной революции”). Уровень допустимой антирекламы зависит напрямую от политической культуры народа и уровня демократизации общества.

В политической антирекламе часто применяются юмор, сатира и ирония. Политическая сатира в основном представлена в виде карикатур на политиков, пародий на них. На прошлых парламентских выборах предпринимались такие попытки. Карикатуры с соответствующими комментариями публиковались в различных изданиях, упоминались в обзорах прессы на телевидении. Доставалось практически всем, но в разной степени. Тут были и безобидные варианты, типа «Раз пошли на дело я и Хакамада...» на мотив известной «Мурки», «Лебедь, рак да Скоков», «Если дорог мой дом Газпром» и пр. Но были и весьма жесткие, содержащие серьезные обвинения. Думается, перед президентскими выборами и выборами в Думу эти виды антирекламы будут широко использоваться в практике политической борьбы.

Крайним случаем политической антирекламы является создание «образа врага» по отношению к политическим оппонентам. Формирование «образа врага» обычно ведется последовательно в виде информационных кампаний в разных видах СМИ по следующим направлениям:

• недоверие (все, что от него исходит, — неприемлемо);

• негативное ожидание (от врага ждать хорошего нельзя);

• возложение вины и отождествление со злом (все беды и несчастья только из-за него);

• отказ в сочувствии (чем хуже врагу, тем лучше нам);

• деиндивидуализация (враг не может обладать человеческими чертами);

• черно-белый подход (друзья моих врагов — мои враги).