11. Эксперимент, как количественный метод сбора данных. Его виды. Измерения, их назначение, виды шкал в маркетинге.

Эксперимент- специальная процедура, позволяющая исследователю произвести необходимые манипуляции над независимой переменной и выяснить их влияние на зависимые переменные. Типичный пример эксперимента – эксперимент с понижением или повышением цен. Изменив цену (независимую переменную), можно определить изменение объема продаж (зависимая переменная), и т.п.

Виды:

Лабораторные эксперименты представляют возможность вести контроль над всеми условиями: постоянными, переменными, посторонними и закономерными, а также моделировать ситуации.

Полевые эксперименты не позволяют контролировать посторонние влияния, но дают возможность увидеть и документировать протекание ситуации, и ее практические последствия.

Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам).

Измерения могут носить качественный или количественный характер и быть объективными или субъективными. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования.

Обычно выделяют следующие шкалы измерений:

наименований; Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название — никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.

порядка; Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

интервальную; Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше.

отношений. Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции)

12. Анкета, как инструмент проведения опроса. Этапы разработки анкеты.

Анкета - Опросный лист с перечнем вопросов, просуммированные и обработанные ответы на которые дают возможность провести социологическое обследование, изучить общественное мнение.

Существуют 7 принципов составления анкеты.

учет особенностей восприятия респондентом текста анкеты – ведущий принцип из которого следуют и все другие требования к её построении. Например в опросах следует избегать вопросов, которые могут вызвать неприятные чувства. Такие вопросы лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме.

непременный учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории. Это требования, касающиеся общей структуры опросного листа. Опрашивая экспертов, следует указать и практические и научные цели исследования. Следует говорить с респондентом «на одном языке», то есть избегать специфических и редких слов.

от частному к общему. В Анкете должны идти вначале частные вопросы, а затем – обобщающие, в конце соответствующего блока.

Смысловые блоки опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого то блока неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым бокам.

касается распределения вопросов по степени их сложности. Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, не оценочные), затем еще сложнее (мотивационные), потом спад (снова событийные и фактологические), и в конце наиболее сложные вопросы (1-2шт)

обходительный поход к снятию объективной информации (информация о возрасте, поле, месте жительства, его доходах). Эти вопросы следует располагать в начале или в конце анкеты.

заканчивать анкеты следует словами благодарности.

13. Виды вопросов в анкете. Открытые и закрытые, прямые и косвенные, фильтрующие и детекторные вопросы.

Анкета - Опросный лист с перечнем вопросов, просуммированные и обработанные ответы на которые дают возможность провести социологическое обследование, изучить общественное мнение.

Виды вопросов:

Открытые вопросы предполагают возможность неограниченного количества

ответов. Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок. Открытые вопросы в отличие от закрытых дают более богатую по содержанию информацию, так как опрашиваемые имеют возможность выразить свое мнение со всеми подробностями.

Закрытые вопросы - это вопросы, на которые возможно дать ограниченное

количество ответов. В анкете приводится несколько возможных вариантов ответов. Для ответа на закрытый вопрос респонденту необходимо отметить выбранный вариант ответа (поставить галочку, обвести кружком соответствующий ему номер или просто подчеркнуть вариант ответа).

Прямые и косвенные вопросы В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Ответ на косвенный вопрос предполагает последующую расшифровку в ином, скрытом от респондента смысле.

Прямые вопросы направлены на непосредственное, открытое получение информации от респондента. Предполагается, что на него будет дан столь же непосредственный и честный ответ.

Косвенные вопросы используются в случае, если затронуты проблемы, по которым опрашиваемые не склонны высказываться откровенно. Обычно это вопросы, связанные с использованием какой-либо воображаемой ситуации, маскирующей критический или интимный потенциал передаваемой информации.

Детекторные вопросы - специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача – исключить из рассмотрения ответы данные по принципу "Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались". Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении.

Фильтрующие вопросы- В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с исследуемой темой, полезно использовать фильтрующие вопросы. Они задаются перед основными вопросами, чтобы определить располагает ли человек на самом деле необходимой информацией. В вопросах должна прослеживаться некоторая логика. Резкие смены темы, перепрыгивания с одной темы на другую и обратно должны быть устранены, так как вызывают ненужную напряженность респондента. Если смена темы по ходу опроса неизбежна, не обходимы некие буферные зоны, сглаживающие момент перехода. Это могут быть вопросы, связывающие предыдущую тему с последней, либо одним способом

14. Выборочные методы исследований. Вероятностные и неслучайные выборки. Их виды.

Основным способом получения данных в первичных маркетинговых исследованиях является выборочное наблюдение. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы должны строго придерживаться определенных правил отбора единиц в выборочную совокупность, оценивать надежность и репрезентативность выборки для того, чтобы распространить выборочные данные на генеральную совокупность.

1) К вероятностным методам относятся выборки, в которых предполагается, что каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попасть в обследование.

2) Неслучайные методы - это выборки, которые предусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайном порядке.

Вероятностные выборки:

1. При простой случайной выборке отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного расчленения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет одинаковую вероятность попадания в выборку.

2. При механическом (систематизированном) отборе наблюдению подвергаются единицы, находящиеся на равном расстоянии в определенной последовательности расположения единиц генеральной совокупности. При проведении механической выборки нужно установить:

- шаг отсчета (т.е. расстояние между отбираемыми единицами);

- начало отсчета, т.е. номер той единицы, которая должна быть обследована первой.

При неранжированной совокупности начальную точку можно определить с помощью жеребьевки, при ранжированной - за начало отсчета принимают единицу, лежащую в середине первого интервала.

3. Типическая (стратифицированная) выборка - это вероятностная выборка, обеспечивающая равномерное представительство в выборочной совокупности различных частей (типов) явлений. Существует несколько этапов в проведении типической выборки:

- первоначальная (или генеральная) совокупность разбивается на 2 и более подгруппы по какому-либо признаку (например, по полу);

- определяется число подлежащих наблюдению единиц в каждой группе. При этом используется пропорциональное и непропорциональное размещение. При пропорциональном размещении количество отбираемых в каждую группу единиц пропорционально удельному весу данной группы в генеральной совокупности. При непропорциональном размещении из каждой группы отбирают одинаковое число единиц.

4. При серийной (кластерной) выборке в случайном порядке отбираются группы (серии, гнезда) единиц, которые подвергаются сплошному обследованию. Серийная выборка широко используется там, где генеральная совокупность состоит из обособленных групп единиц.

Неслучайные выборки:

1. Удобные выборки используются из соображений простоты их проведения (например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, доступности респондентов и т.п.), отсюда и происходит их название. этом служащих собственных компаний.

2. Выборка мнений (суждений) - это выборка, в которой отобранные критерии базируются на индивидуальном мнении, что конкретный элемент представляет изучаемую совокупность. Формирование такой выборки основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки.

3. Квотный отбор - это выборка, сконструированная из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях..

При определении потребительских ориентации такая выборка дает вполне приемлемые результаты, но если исследователь хочет установить по ней средние размеры покупок, их структуру, то результаты окажутся непредставительными. 4. Выборка снежного кома предполагает отбор дополнительных (последующих) респондентов после ссылки на них первоначально отобранных респондентов.

15.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Это процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар.

В процессе управления ценой необходимо принимать решения по способу установления цен. Применяются три варианта способов:

ориентация на собственные затраты;

на спрос;

на цены конкурентов.

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности.

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:

полезность, ощущаемая ценность товара;

чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем. Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар. И, наоборот, чем ниже полезность, тем меньше и цена. Степень полезности связана также с наличием товаров-заменителей, на которые переключается спрос, и с уровнем обслуживания.

Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и других факторов. Покупатели не покупают продукт или услугу в чистом виде, они приобретают набор выгод для удовлетворения своих потребностей.

Ориентация на цены конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса.