38.Торговая марка. Бренд. Стратегия бренда. Основные маркетинговые решения в управлениями торговыми марками.

Товарная марка представляет собой словесное название, которое может быть дополнено графическим изображением — логотипом, т.е. особым традиционным шрифтом написания этого названия, фирменным цветом или сочетанием цветов, реже — другими формами, например музыкальными позывными, объемным изображением ит.п.
 В сегодняшнем деловом словаре используется понятие «бренд», означающее не любую товарную марку, а такую, которая известна большинству жителей региона, страны или группы стран, где на рынке присутствует компания — держатель марки. Это слово (англ. brand) первоначально имело смысл «клеймо, тавро» (для скота), а позже приобрело смысл «сорт качество».
Разумеется, товар может и не иметь товарной марки. В этом случае обычно цена его ниже. Товар, помеченный брендом, автоматически вырастает в цене на 15—20 а иногда и выше.

Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда. Все это делает стратегический вклад в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференцирование, т.е.стратегии, нацеленные на то, чтобы покупатели начали тебя отличать от конкурентов, является вопросом жизни и смерти твоего бренда. Твой бренд может успешно родиться благодаря удачной дифференциации и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут.

Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.

39.Функции товарных знаков.Виды товарных знаков, их характеристика.

Товарный знак (англ. Trademark)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Основные функции товарного знака.

I. ФУНКЦИЯ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ. Товарный знак способствует узнаванию товара и позволяет отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей, облегчая потребителю выбор при покупке товара или услуги.

II. ФУНКЦИЯ УКАЗАНИЯ НА ИСТОЧНИК ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА 
Товарный знак без подробного изучения товара позволяет определить его производителя. Приобретая товары и услуги, маркированные одним и тем же товарным знаком, потребитель уверен, что они имеют одного производителя. Легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой.

III. ФУНКЦИЯ УКАЗАНИЯ НА КАЧЕСТВО ТОВАРА 
К товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. Обладатель права на товарный знак гарантирует, что все товары и услуги, предлагаемые под данным товарным знаком, соответствуют определенным стандартам качества.

IV. РЕКЛАМНАЯ ФУНКЦИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА.
Товарный знак незаменим, как средство рекламы и продвижения товаров и услуг на рынке.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

1.Словесный - только шрифтовая композиция, в теории дизайн - логограмма. Словесные знаки составляют 80% от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть личные имена "Алёнка", "Тинькофф". Также придуманные новообразования -ксерокс, kodak. Аббревиатуры - МУЗТВ, РТР, ТНТ. Числа - первый канал. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

2. Изобразительный - до 5% не более от общего числа товарных знаков. Чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Представляет собой абстрактные( знак индекс) или конкретные (иконические знаки)изображения.

3. Комбинированный- в его состав входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие (такой знак разобрать нельзя).Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;

произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;

именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

слоганами — «Летай мной» для авиалинии;

содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

цифры — одеколон 4711;

буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.