- •Тема 1: Суть та зміст маркетингу План.
- •Історія маркетингу і його сучасна концепція
- •Школи маркетингу
- •Характерні риси сучасного маркетингу:
- •Розвиток маркетингу в Україні
- •Сутність і основні категорії маркетингу
- •Концепції споживання
- •Завдання, основні принципи й види маркетингу. Функції маркетингу
- •Основні відмінності між комерційним і некомерційним маркетингом
- •Функції маркетингу
- •Модель маркетингової діяльності
- •Просування:
- •5. Ринкова орієнтація фірми
- •6. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні
- •Тема 2: Маркетингова інформаційна система План.
- •Маркетингове середовище.
- •Концепція маркетингової інформаційної системи.
- •Техніка маркетингових досліджень
- •Напрямки маркетингового дослідження ринку
- •1. Вивчення товару:
- •Дослідження ринку:
- •Вивчення споживачів:
- •Дослідження конкурентів:
- •Визначення правових аспектів діяльності на ринку:
- •Визначення ділової логіки галузі:
- •Методи збирання первинної інформації.
- •Принципи формування вибірки:
- •Методи проведення експертних оцінок
- •Підготовка і презентація звіту про результати дослідження
- •Тема 3: Комплексне дослідження ринку План.
- •Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.
- •Процес прийняття рішення про покупку складається з декількох етапів:
- •1. Усвідомлення потреби
- •5. Реакція на покупку
- •Моделювання купівельної поведінки організації споживача.
- •Зовнішні фактори
- •Організації- споживачі
- •Аналіз ринкових можливостей підприємства.
- •Перспективна
- •4. Сегментація ринку і позиціонування товару.
- •Рівні сегментування ринків
- •Тема 4: Маркетингова товарна політика План.
- •Класифікація товарів і асортиментна політика.
- •Асортиментна політика
- •Розроблення нового товару.
- •Життєвий цикл товару.
- •4. Якість і конкурентоспроможність товару.
- •2. Витрати на експлуатацію
- •5. Товарні знаки й упаковка.
- •Тема 5: Маркетингова цінова політика План.
- •Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.
- •Формування цін
- •Зовнішні фактори
- •Внітрішні фактори
- •Фактори, що впливають на коливання цін
- •Можлива ціна
- •Цінові стратегії.
- •1. Стратегічні рішення щодо цінового рівня
- •2. Стратегії єдиних чи перемінних цін
- •3. Цінові стратегії у межах товарного асортименту
- •Методи ціноутворення.
- •Метод надбавок
- •Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
- •Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін
- •Метод встановлення ціни на підставі торгів
- •Пристосування ціни.
- •Знижки за кількість товару, який купують
- •Тема 6: Маркетингова збутова політика План
- •1. Цілі політики розподілу.
- •2. Канали розподілу товару.
- •Маркетингові системи
- •Вибір каналу розподілу
- •3. Форми організації оптової торгівлі.
- •Оптові підрозділи виробників
- •Незалежні оптові посередники
- •Залежні оптові посередники
- •4. Види роздрібної торгівлі.
- •Форми організації роздрібної торгівлі.
- •Позамагазинна роздрібна торгівля
- •5. Основи збутової логістики.
- •Тема 7: Маркетингова комунікаційна політика План
- •Формування системи маркетингових комунікацій (смк) підприємства.
- •Реклама
- •Визначення цілей і завдань реклами
- •2. Формування рекламного бюджету
- •4. Проведення рекламної кампанії
- •5. Оцінка ефективності реклами
- •3. “Паблік рілейшнз”
- •4. Персональний продаж
- •Телефон-маркетинг та Інтернет-маркетинг.
- •5. Стимулювання збуту
- •Тема 8: Управління маркетинговою діяльністю План.
- •Система планування маркетингу.
- •“Собаки”
- •“Дійні корови”
- •Організація маркетингової діяльності
- •Віце-президент по маркетингу
- •По маркетингу
- •Заступник директора з маркетингу
- •Директор
- •3. Маркетинговий контроль.
- •Встановлення контрольних показників
- •Визначення показників ринкової діяльності
- •Аналіз діяльності
- •Розроблення коригувальних заходів
- •Розрахунок витрат на упаковку, доставку, продаж та просування товару
- •Аналіз діяльності та розроблення коригувальних заходів
Метод надбавок
Даний метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з ним, ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.
Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.
Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:
Нs
Ц = S 1 + ,
100
де S – собівартість товару;
НS – надбавка у відсотках до собівартості.
2. Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):
S
Ц =
1 –
де Нцп – надбавка у відсотках до ціни продажу.
Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.
У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17% для продуктів харчування, 30% для текстильних виробів, 20% для тютюнових виробів тощо. Загалом надбавки вищі для товарів із великими витратами на складування та зберігання і уповільненим обігом.
Виникає запитання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні тверді надбавки? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при тому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.
І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:
• по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;
" по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;
• по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.
Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, як- що брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу докрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.
Ціну розраховують за формулою:
Нпр * К інв
Ц = S + ,
100 * N пл.
де S – собівартість одиниці продукції;
Нпр – запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;
К інв - величина інвестованого капіталу;
Nпл – запланований обсяг виробництва і збуту продукції.
Цей метод застосовує, зокрема, компанія „Дженералмоторз". Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15—20% прибутку на інвестований капітал.
Однак, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбитковості, який розглянемо в кінці цього параграфа, оскільки його варто виконувати і при використанні інших методів ціноутворення.
Метод максимізації поточного прибутку
Належить він до другої моделі ціноутворення — моделі, що базується на ринковому попиті на товар.
Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.
Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:
П = Ц * N – (F + V * N) max
де П – прибуток фірми;
Ц – ціна товару;
N – обсяг його збуту;
F – постійні витрати фірми за певний період;
V – змінні витрати на одиницю продукції.
Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).
Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії:
N = b0 + b1 * Ц
Оскільки взаємозв'язок між ціною і попитом, як звичайно, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії b1 має від'ємне значення.
Після визначення взаємозв'язку між Ц і N функцію прибутку максимізують із використанням першої похідної dП / dЦ.
У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.
Аукціон
Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті,
тобто належить до другої цінової моделі.
Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.
Аукціон можна проводити у двох формах:
1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну.
2. Так званий „ зворотний аукціон ", який проходить ніби згори вниз.
Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому
рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.