Представление основных результатов в виде отчета, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.

Маркетинговые исследования требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Маркетинговые исследования позволяют определить покупа­тельские потребности и расходы, направления развития сбыта, за­траты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по про­движению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень дохо­дов, образование и т.п.), мотивацию покупки, коммуникации, иссле­дование продаж и т.д.

Результаты маркетинговых исследований используются при раз­работке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбыто­вой политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетин­говых исследований.

Классификация маркетинговых исследований

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливаю­щих наличие, по крайней мере, нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от цели проведения маркетинговые исследова­ния можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практи­ческой проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как пра­вило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экс­периментальное и казуальное.

Разведочное исследование (поисковое) представляет собой маркетинговое иссле­дование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необ­ходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых пред­положений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, си­туаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

Описательное исследование предполагает использование мето­дов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование — маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотип­ных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за фак­торами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в груп­повых реакциях.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, прово­димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Казуальное исследование может осуществляться на основе мето­да логико-смыслового моделирования, путем использования ряда ма­тематических методов, например факторного анализа.

Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

По степени охвата: • Сплошные • Выборочные В зависимости от постановки проблемы маркетинговые иссле­дования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

Исследование для определения проблемы — это маркетинговое ис­следование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифициро­вать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Исследование для решения проблемы — это маркетинговое иссле­дование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

В зависимости от метода сбора данных маркетинговые иссле­дования подразделяются на качественные и количественные.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Количественное исследование. Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Принципиальное отличие в том. Что кол. Должны дать оцеки, выраденные в числовых показателях (емкость рынка, доля рынк, объем продаж, количество потребителей и т.п.) Предназначены исключительно для получения ответов на вопросы где?когда?сколько? Используется анкетирование, экономико-математические и статистические модели.

Качественное исследование. Подходят для получения ответв на вопросы что, как, почему и предполагают использование качественных оценок. Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Качественные исследования могут использоваться для выяснения параметров рынка, сущности процесса покупки, оценки мотивов, мнений, отношений, модели поведения потребителей и т.д.

В зависимости от способов получения информации (по месту проведения) маркетин­говые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) — это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных дан­ных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной инфор­мации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе офи­циальных печатных источников информации.

Полевое исследование — это маркетинговое исследование, пред­назначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направлен­ных на решение конкретной проблемы.

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и не­прерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое ис­следование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток вре­мени. К периодическим исследованиям относятся панельные иссле­дования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях использу­ются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслежи­вать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за боль­шие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдель­ных параметров.

В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициатив­ные, заказные, омнибусные.

Инициативное исследование — это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в рас­чете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

Заказное исследование — это маркетинговое исследование, опла­чиваемое обычно одним заказчиком.

Омнибусное исследование — это маркетинговое исследование, ко­торое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследо­вания может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.

Информация в маркетинговых исследованиях:

Следует опреде­лить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информа­ция, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность.

Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - высокая стоимость - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки

Сбор первичных данных тре­бует:

1) выбора способа сбора первичных данных. К наиболее распрост­раненным способам относятся:

а) опрос (например, потребителей, сотрудников, поставщиков, торговых организаций и др.);

б) наблюдение (например, за поведением покупателей);

в) эксперимент (например, путем манипуляции пеной с целью определения ее влияния на объем продаж);

2) подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);

3) составление плана выборки (единица выборки, объем выборки).

Таким образом, логическим продолжением плана является опре­деление способа сбора необходимых данных. Выбор конкретного спосо­ба зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос заключается в сборе первичной информации путем пря­мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и покупательского поведения. Опрос — самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.

Опросы можно классифицировать по следующим признакам:

— по кругу опрашиваемых (покупатели, эксперты, предпринима­тели и т.п.);

— по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

— по частоте опроса (разовый или повторный опрос);

— по охвату опрашиваемых (сплошной или выборочный);

— по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).

При анкетировании опрашиваемые (респонденты) получают опросные листы, которые самостоятельно заполняют, письменно от­вечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос, или без него. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте), групповые (анкетирование груп­пы людей, находящихся в одном помещении), индивидуальные (анке­тирование проводится персонально с каждым респондентом).

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашивае­мым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует отве­ты. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опо­средованным (например, по телефону).

Таким образом, опросы можно проводить по почте, по телефону, лично, по электронной почте и через Интернет.

Разновидностью опроса является панель, которая представляет собой получение необходимой информации с помощью неоднократ­ного опроса интересующей группы покупателей через равные проме­жутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в опреде­ленной группе магазинов. Основные признаки панели:

— предмет и тема исследования постоянны;

— сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

— постоянная совокупность объектов исследования (домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители).

Наблюдение представляет собой способ сбора первичной мар­кетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Выделяют следующие формы наблюдения:

— по характеру окружающей обстановки — полевое наблюдение (в магазине, у витрины) и лабораторное (искусственно созданная си­туация);

— по способу осуществления — открытое (с непосредственным участием исследования) и скрытое (наблюдение со стороны);

— по форме восприятия объекта — персональное наблюдение (не­посредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы);

— по степени стандартизации — стандартизированное и свободное. Так же как и опрос, наблюдение имеет свои преимущества и не­достатки.

Преимуществами наблюдения является возможность: обеспечить более высокую объективность; восприятия неосознанного поведения покупателей; учета окружающей ситуации. Недостатками являются: субъективность восприятия наблюдающего; неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому экспери­мент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: проб­ных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей. Целью по­добного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или несколь­ких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного марке­тингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность пред­приятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изуче­ние зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов.

Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных.

Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.

Анкета — это объединенная единым исследовательским замыс­лом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

Анкета начинается с вводной части, в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анке­ты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обя­зательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основ­ных вопросов, которые можно подразделить на: закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие опраши­ваемым возможность отвечать своими словами

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их на­значение — проверка достоверности данных. Допустим, основной во­прос такой: «Знакомы ли вы с основными способами ухода за одеждой?» Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какие из способов ухода за одеждой вы считаете наиболее важными?» Сопоставление от­ветов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это свя­зано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос. При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятель­ство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утоми­ла ли вас наша беседа?»).

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяю­щие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Формирование выборочного плана и определение объема выборки — завершающий этап плана исследований.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр. Иссле­дуемая группа потребителей или других объектов называется генераль­ной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуе­мую группу потребителей,— выборкой.

Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Как говорилось ранее, вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

1. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

2. Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

3. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

1. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

2. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

• Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

• Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

• Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Направления маркетинговых исследований

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследования рынков товаров и услуг

1. Анализ текущего состояния и тенденций изменения отраслевого рынка.

2. Оценка емкости и перспективы рынка для конкретного товара или услуги.

3. Определение структуры рынка (сегментирование) и описание сегментов.

4. Определение перспективности свободных рыночных ниш.

5. Факторы и особенности формирования спроса и предложения.

6. Характеристика каналов распределения на рынке.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами: 1. размером выборки; 2. ошибкой исследования, %; 3. репрезентативностью (качеством выборки); 4. надежностью исследования, %.

Содержание итогового отчета: • Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ). • Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования. • Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации. • Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы). • Приложения.

Сегментация рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка

Разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Сегментацию рынка впервые применил Уэндол Смит в 1950 гг. Сегментация уточняет спрос, структурирует его, выявляет подходящие условия для выбора оптимальной стратегии и тактики.

Структура сегментирования рынка условно может быть разделена на три вида – однородную, рассеянную и групповую. При однородной (гомогенной) структуре предпочтения покупателей примерно одинаковы. Рассеянная (диффузорная) структура предпочтений противоположна однородной. Точки, характеризующие предпочтения потребителей разбросаны по всему рыночному пространству. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему рыночному пространству, и будут значительно отличаться друг от друга, удовлетворяя разные потребности покупателей. При групповой (кластерной) структуре предпочтений на рынке выявляются четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями. Компания, первой вступившая на рынок, может выбрать разные стратегии: пытаться привлечь внимание всех групп покупателей, ориентироваться на наибольший сегмент рынка или разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, которые одинаковым образом реагируют на свойства товара и на побудительные силы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются по типам потребителей и соответствующих характеристик поведения и мышления потребителей. Объекты сегментации, прежде всего потребители, Также делят в зависимости от конкурентного положения, цены, вида товара и др.

Общая схема сегментации представлена на рис.

Рис. Общая схема сегментации.

Деятельность по сегментированию включает:

1. Определение принципов сегментации, критериев, оценку, составление профилей, диограмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка по определенной модели.

2. Оценку степени привлекательности полученных сегментов по одному или нескольким критериям.

3. Выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами.

4. Решение о позиционировании товара в каждом из выбранных сегментов с учетом сравнения и перспектив.

5. Разработку составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соот­ветствующую маркетинговую стратегию.

В философии маркетинга можно выде­лить три стадии:

1) массовый маркетинг — вид маркетинговой деятельности, ори­ентированной на всех покупателей. Этот подход является наименее затратным и создает большой потенциальный рынок;

2) товарно-дифференцированный маркетинг имеет место в слу­чае производства компанией различных видов товаров, отличающих­ся уровнем качества, свойствами, различной стилевой направленно­стью и т.д.;

3) целевой маркетинг предполагает ситуацию, когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает маркетинговую программу для каждого из них.

Сегментирование рынка представляет собой компромиссный ва­риант между массовым маркетингом, основывающимся на однород­ности покупателей, и ограниченностью ресурсов компании, не дающей возможности (за исключением отдельных случаев) разрабатывать мар­кетинговые программы для каждого потребителя в отдельности.

Требования к сегментам

Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий, реализованных за определенный период времени; общего объема продаж за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого продукта может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

Доступность сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.

Перспективным может быть только растущий элемент рынка. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем.

Эффективность работы. Определяется, насколько рентабельней будет работа предприятия или фирмы на данный сегмент рынка. Все зависит от специфики компании, и её стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Принципы сегментации.

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

Методы сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

2. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Критерии: географические,демографические,поведенческие,социально-экономические,прихографические.

Выбор стратегии охвата рынка в процессе сегментирования рынка:

• концентрированный маркетинг,

• дифференцированный маркетинг,

• недифференцированный маркетинг,

• потребительский маркетинг.

Концентрированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов. Назначение концентрированного маркетинга — полностью охватить эти сегменты рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей:

Рис. Стратегия концентрированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Используя эту стратегию, предприятие может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Предприятие выбирает несколько целевых потребительских групп и разрабатывает отдельное предложение для каждого сегмента, выбирая избирательную специализацию (несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и ресурсов), товарную специализацию (компания концентрирует свои усилия на выпуске одного товара для различных сегментов рынка), рыночную специализацию (компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей):

Рис. Стратегия дифференцированного маркетинга

Недифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям.

Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу, она вообще не делит рынок на сегменты. Подобный подход часто используется для товаров первой необходимости:

Рис. Стратегия недифференцированного маркетинга

Потребительский маркетинг — маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.

Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а также в сфере услуг, таких как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды:

Рис. Стратегия потребительского маркетинга

Определив рыночные сегменты, компания приступает к позиционированию, т.е. к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для нее критериев.

Позиция продукта — это мнение потребителей, относящихся к целевым сегментам, относительно важнейших характеристик продукта.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор. Позиция одного и того же продукта предприятия может иметь неодинаковое восприятие в различных сегментах, поэтому главной задачей позиционирования является адаптация продукции к требованиям целевых сегментов и отстройка от основных конкурентов с помощью уникального торгового предложения (УТП).

Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия. Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих этапов:

1) определение совокупности конкурирующих марок;

2) определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки путем опроса;

3) проведение маркетингового исследования, в результате которого потребители формулируют понятие «идеального товара», присваивают определенное число баллов важнейшим характеристикам продукта, определяют значения характеристик конкурирующих марок;

4) отображение места идеального товара на позиционной карте;

5) перенос на карту свойств «идеального товара» и конкурирующих марок.

Таким образом, станет ясно восприятие товара в целевом сегменте и его место по отношению к конкурентам.

Товар в маркетинговой деятельности

Товар с точки зрения маркетинга - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи или обмена.

Развитие товара с точки зрения маркетинга наглядно иллюстрирует маркетинговая структу­ра товара, представленная тремя уровнями его создания:

Первый уровень (ядро, сердцевина) - замысел, идея товара. Ядром товара является его сущность. Речь идет не о реальном товаре или услуге, сколько о нуждах и потребностях, которые товар призван удовлетворить.

На втором уровне производи­тель воплощает «идею товара» в реальную форму. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью характерис­тиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и упа­ковкой.

Качество — совокупность потребительских свойств и характеристик про­дукции или услуги, которые придают им способность удов­летворять выявленные или предполагаемые потребности.

К набору свойств товара относятся такие характеристи­ки, как форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, материал, из которого изготовлен продукт, и т.д.

Специфическое оформление товара — это внешний вид товара. Восприятие внешнего вида товара потребителями очень субъективно и зависит от их возраста, воспитания и т.д.

Марочное название — часть марки, которую можно произ­нести. Марка представляет собой имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурента.

Упаковка представляет собой вместилище для товара, или его оболочку. Упаковка обеспечивает защиту товара от влия­ния внешней среды и связанных с ним потерь и повреждений, а также облегчает процессы транспортировки, хранения и ре­ализации; кроме того, упаковка — один из возможных спосо­бов осуществления коммуникаций.

Третий уровень — товар с подкреплением (внешний слой структуры товара). Подкрепление=сервис+ выгоды. Этот уровень может включать предпродажное и послепро­дажное обслуживание, предоставление товарного кредита и отсрочки платежа, монтаж, установку и т.д.

В некоторых работах по маркетингу выделяется четвертый уровень, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. К примеру, этот уровень существует у уникального товара или у специально изготавливаемого оборудования. В отношении товаров широкого потребления этот уровень не учитывается.

Классификация товаров.

Мир товаров очень разнообразен, поэтому чтобы классифицировать товар, нужно выделить критерии классификации.

1. Исходя из времени использования и материальности товары можно разделить на:

1. товары длительного пользования,

2. товары кратковременного пользования,

3. услуги.

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (мебель, одежда).

Товары кратковременного пользования - материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (еда, косметика).

Услуги Поскольку они производятся за деньги и имеют определенные потребительские свойства, услуги также являются товарами, но они обладают характеристиками (далее).

2. В зависимости от того, кто является потребителем, выделяют:

1. Товары широкого (народного) потребления;

2. товары производственного (промышленного) назначения.

Классификация товаров широкого потребления.

На основе покупательских привычек потребителей можно выделить:

1. Това­ры повседневного спроса (мыло, транспорт)

2. товары предварительного выбора(обувь, одежда, электробытовые приборы, мебель, автомобили)

3. това­ры особого спроса (антиквариат, модная одежда)

4. товары пассивного спроса — почти все новые товары и формы услуг, а также те, которые используются редко и которые не принято рекламировать (памятники).

Товары повседневного спроса - товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на:

• основные товары постоянного спроса (сахар, зубная паста)

• товары импульсной покупки,

• товары для экстренных случаев(лекарства, зонты)

Основные товары по­стоянного спроса люди покупают регулярно (хлеб, молоко, макаронные изделия, мыло, стиральный порошок и т.п.)

Товары импульсной покупки приобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков, в результате неожиданно возникающих желаний.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост­рой нужды в них (лекарственные средства, зонты и др.).

Товары предварительного выбора - товары, которые пот­ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса - товары с уникальными характе­ристиками и, как правило являются марочными. Доверяя хорошо зарекомендовавшей себя марке ради при­обретения таких товаров часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их приобретении (страховые услуги). Успех продаж таких товаров возможен при наличии интенсивной рекламы и личной продажи.

Рынок промышленных товаров

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Изначально в маркетинге было три рынка: рынок товаров (ТНП), рынок услуг, рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН). ППТН впоследствии и переросло в понятие промышленный рынок. Термин «промышленный маркетинг» сейчас несколько устарел.

Теперь используют следующее разделение рынков – business-to-business (B2B) и business-to-consumer (В2С). Например, если компания продает воду оптом, то она работает на рынке В2В, и если компания продает услуги корпоративным клиентам – это рынок В2В. Также если компания производит любой товар, изначально это тоже рынок В2В, и только потом, когда речь идет о передаче этого товара конечному потребителю, он становится В2С. И если компания выпускает ППТН – это тоже рынок В2В.

Таким образом, промышленный маркетинг оказывается всего лишь небольшой частью (хотя и очень важной) рынка В2В. Естественным образом, легко понять, что есть общие для всех рынков технологии, есть технологии, применяемые только в В2С, и есть применяемые в В2В. Пожалуй, нет такого рынка, который был бы так значительно ограничен в средствах маркетинга, как промышленный.

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП).

Продукция производственного назначения и ее типы.

К продукции производственно-технического назначения относятся средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.

Типология продукции производственно-технического назначения на рис.5.

Рис. Продукция производственно-технического назначения

Классификация услуг

Единой классификации услуг не существует. Классификация услуг происходит по видам, группам, ценам, качеству и другим показателям, осуществляется для целей определения мер тарифного и нетарифного регулирования, ведения необходимой статистики и отчетности. Кроме этого, услуги можно классифицировать и по ряду других признаков. К примеру – что является источником услуги - человек или машина, обязательно ли клиент должен присутствовать при оказании ему услуги, предназначается ли услуга для удовлетворения личных нужд потребителя, или это деловая услуга, и, наконец, является ли эта услуга обслуживанием отдельных лиц или это услуга общественного характера?

Отличие товара от услуги!

Товар всегда материальный (осязаемый). Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые не­обходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности

1. Неосязаемость услуг.

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги пос­ле ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощуще­ниями Он не имеет вещественных доказательств, а может опирать­ся лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциа­ции спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к осо­бенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответ­ствия субъективным представлениям потребителей.

2. Неотделимость услуг от их производителя.

Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает воз­можностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ­водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея­тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потре­бительских сегментах.

3. Несохраняемостьуслуг.

Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавате­ля, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ­ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотде­лимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от каче­ства труда производителей (особенно в области культуры и искус­ства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательнос­ти, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг Например, качество услуг, оказываемых пе­редвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий

В системе маркетинга применяются различные подходы к класси­фикации услуг. Наибольшее распространение имеют классифика­ции, основанные на следующих классификационных критериях

1. Характер производителя услуги.

По этому критерию выделяются:

• услуги, предоставляемые людьми;

• услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреаци­онных услуг почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:

• услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

• услуги, предоставление которых не требует присутствия кли­ента.

Первая группа более многочисленна. Так как производство услу­ги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потре­битель — производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т. п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от про­изводителя.

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

• услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

• услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

• услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потреб­ностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т. д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдель­ными лицами — членами коллектива этих предприятий.

Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услу­гами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслу­живание оборудования).

Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внеш­него эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпи­демиями или социальными пороками) В принципе, процесс их по­требления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.

4. Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворитель­ные услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается. Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации доста­точно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг.

• услуги здравоохранения,

• услуги образования,

• коммунальные услуги,

• бытовые услуги и т д

Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услу­ги, услуги в области недвижимости) Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономичес­кого менталитета, расширением знаний о природе процессов, проис­ходящих в непроизводственной сфере.

Свойства товаров в маркетинге.

В современном маркетинге принято выделять 5 основных свойств товара: физические, эстетические, функциональные, символические и экономические. Все остальные свойства рассматриваются как комплекс дополнительных характеристик рыночного товара.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Для некоторых потребителей эти свойства – определяющие. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с со­кращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание, например, гарантии, дополнительное оборудование и запасные части, монтаж изделия, ремонт и т. д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Жизненный цикл товара.

Концепция жизненного цикла была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Жизненный цикл товаров (англ. Life cycle product) может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет.

Стадия разработки товара и выведения на рынок. Основные характеристики данной стадии разработки и вступления на рынок: значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие фактических конкурентов, незначительная роль цены, являющейся сигналом качества товаров.

Для фирмы актуальны на этом этапе маркетинговые издержки: на исследование и разработку продукта, испытание продукта, подготовку его к производству и реализации. Затраты на продвижение товаров в этот период максимальны, поскольку необходимо:

• Информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре.

• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, — обычно это представители групп с высоким уровнем дохода. Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:

1. Высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производ­ства.

2. Технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства.

3. Высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных рас­ходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж.

На этом этапе целями маркетинга являются: создание спроса, системы сбыта и применение рекламы с целью продвижения товара на рынок. Основным потребителем товара являются новаторы, то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, прогрессивные покупатели, готовые к риску. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

Стадия роста.

Продукт на стадии роста впервые сталкивается со своими конкурентами, а это, в свою очередь, создает для потребителя большую возможность выбора. Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене.

В фазе роста обороты возрастают, причем увеличиваются темпы роста. Реализованные прежде мероприятия маркетинга, проявляют теперь свою эффективность. Отмечается резкое увеличение объема продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать поку­пать его, и их примеру последуют другие. Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

• издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж

• издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Формируется и стабилизируется оптимальный уровень издержек производства. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, становятся очень привлекательными для бизнеса, поэтому обостряется конкуренция, в том числе ценовая. Для предприятий-пионеров - это фаза, в которой они имеют монополию новатора и переживают бум оборота и прибыли. Но на рынок также вступают и спонтанно подражающие предприятия, в результате чего снижаются приросты оборота предприятий. Это фаза экономии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынка сбыта. Цель маркетинга - мобилизация спроса.

При этом цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выбор ценовой стратегии при выходе на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать выбор - конкуренты и потребители.

Стадия зрелости.

В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3. Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь, с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. К тому же сильно влияние повторных покупок адаптировавшихся к продукту потребителей. На этой стадии, в отличие от стадии роста, наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличивать цену ведет к неспособности окупить расходы. На фазу зрелости приходится максимум оборота, но из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, и из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукта темпы роста снижаются. Возрастают расходы на проведение мероприятий по рекламе и дифференциации продукта, а также сервиса. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль. Цель маркетинга - удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен.

Очень важной проблемой является способность фирмы расширить стадию «зрелости», чтобы обеспечить жизнь своему товару.

В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько крупных предприятий, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Их окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей. Цена сильно снижается. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Стадия спада.

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Достижения в области развития технологий, изменение вкуса потребителей приводят к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Таблица . ЖЦТ: цели и стратегии.

Разработка новых товаров

Основные этапы разработки нового товара.

1. Формирование идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка и проверка замысла.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6. Разработка товара.

7. Испытание в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Ассортиментная политика.

Товарная политика фирмы кроме решений, касающихся классификации товаров, присвоения марочных названий и упаковки, предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между со­бой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, поэтому в большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному менеджеру, который принимает решение от­носительно широты товарного ассортимента, исходя из целей фирмы.

Ассортимент товаров — набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Ассортимент товаров — набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Структура ассортимента - это количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей, наименований отдельных товаров в общем наборе товаров.

Товарная единица - это обособленная целостность, которая харак­теризуется показателями величины, цены, внешнего вида и др.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным про­давцом.

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Классификация ассортимента:

1. По местонахождению ассортимент делится на:

• промышленный, который вы­рабатывается отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием;

• торговый, который представлен в торговой сети.

Производственный (промышленный) ассортимент — перечень товаров, выпускаемых; предприятиями-изготовителями (промышленными, сельскохозяй­ственными и пр.).

Торговый ассортимент — перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сор­там, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.

Ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

2. В зависимости от широты охвата различают следующие виды ассортимента:

• простой ассортимент - это ассортимент представленный видами товаров, которые можно классифицировать не более чем по трем признакам. Удовлетворяет ограниченное число потребностей;

• сложный ассортимент представлен значительным количеством групп, видов, разновидностей товаров. Такой ассортимент, к примеру, оптовым базам, универсамам, ориентирующимся на покупателей с разным спро­сом;

• укрупненный – ассортимент товаров, объединенных по общим признакам в определенные совокупности, например, хлебобулочные изделия, товары для спорта;

• групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности;

• видовой - разновидность укрупненного ассортимента, он объединяет товары разных видов и наименований, которые удовлетворяют аналогичные потребности;

• марочный – это такой ассортимент, объединяющий товары одного вида относящиеся к группе марочных;

Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например, по признаку функционального назначения объединены молочные, обувные и другие группы товаров, а товары для детей, молодежи, для отдыха - социального.

• развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, раз­новидностей, наименований, в том числе марочных, относя­щихся к группе однородных, но отличающихся индивиду­альными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем ко­личество групп однородных товаров может быть сравни­тельно небольшим.

• сопутствующий - такой ассортимент, который выполняет вспомогательные функции и не относится к основным товарам для данной организации.

смешанный – ассортимент разных групп, видов наименований, которые отличаются функциональным назначением. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольствен­ными и продовольственными товарами.

3. По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

• рациональный ассортимент — набор товаров, который наиболее полно удовлетворяет потребнос­ти, обеспечивающие максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и тех­нологии.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, мно­гие из которых довольно изменчивы. К таким факторам относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, особенностей внешней среды. Эти факторы непосредственно влияют на изме­нение рационального ассортимента, например, достижения научно-технического прогресса, стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности.

• оптимальный ассортимент — это набор товаров, удовле­творяющий реальные потребности с максимально полез­ным эффектом для потребителя при минимальных затра­тах для производителя. Товары оптимального ассорти­мента наиболее конкурентоспособны.

Свойства ассортимента

Свойства ассортимента – это особенности товарной структуры предприятия.

Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, глубиной, устойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и рациональностью. Подробно эти свойства и их показатели разбираются в дисциплине "Теоретические основы товароведения потребительских товаров"; рассматриваются цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, а также мероприятия, направленные на достижение оптимального ассортимента.

1. Широта ассортимента – общая численность товарных групп, входящих в рассматриваемый ассортимент.

2. Полнота ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции и их способность удовлетворять одинаковые потребности.

3. Глубина представляет собой количество ассортиментных позиций в каждой конкретной группе.

4. Новизна ассортимента - это способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Причины для обновления ассортимента:

1) Замена морально устаревших товаров или вышедших из моды.

2) Развитие научно-технического прогресса позволяет разрабатывать новые товары с улучшенными свойствами.

3) Разработка и производство товаров, которые не имеют аналогов.

4) Расширение ассортимента за счёт увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации.

5. Устойчивость - это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Но так как при этом наблюдается колебание полноты и широты ассортимента в течение определённого промежутка времени, особенность данного показателя ассортимента - наличие устойчивого спроса на товары.

Например, устойчивым спросом пользуются четыре наиме­нования продукции из пяти, следовательно, коэффициент устойчивости равен 80%.

С помощью маркетинговых исследований методами на­блюдения и анализа документальных данных о поступле­нии и реализации различных товаров выявляются товары, пользующиеся устойчивым спро­сом.

Потребители товаров устойчивого ассортимента в основном консерваторы, имеющие постоянные предпочтения. Но со временем вкусы и привы­чки потребителей меняются, устойчивость ассорти­мента должна быть рациональной.

7. Рациональность - это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

8. Гармоничность - это свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использования. Наибольшей гармоничностью отличается укрупненный ассортимент, наименьшей – смешанный. Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно. Стремление к гармонизации ассортимента выражается в специализации магазина или отдельных секций. К преимуществам гармоничного ас­сортимента следует отнести наименьшие затраты изгото­вителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близ­ких по назначению или дополняющих друг друга.

Чем больше раз­личных товарных групп в магазине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже.

Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалан­сированность. Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возмож­ностей рынка.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление раз­нообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожидан­ным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортимен­том сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.

Основное преимущество узкого ассортимента в его простоте. Внимание ме­неджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а админи­стративные, производственные и торговые структуры не отличаются слож­ностью.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и с учетом предпочтений покупателей.

Ассортиментная политика (Assortment of output; Product portfolio policy) - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, делятся на универсальные, специализирован­ные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров.

Ассортимент может быть:

• широкий (1-100 тыс. наименований);

• ограниченный (< 1000 наименований);

• узкий (< 200 наименований);

• специализированный.

Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киос­ков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.

Формирование ассортимента в магазине – это подбор, комплектование различных видов товаров и их разновидностей по какому-либо признаку.

В сфере закупок магазины разной специализации принимают разные маркетинговые решения, предусматривающие ориентацию:

• на отечественных местных производителей;

• импортеров;

• товары с низкими ценами;

• закупку малых партий;

• ассортиментную закупку;

• закупку известных торговых марок.

Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Формирование ассортимента — важнейшая стратегическая задача предприятия.

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно раз­делить на три группы.

1. Базовый ассортимент — это основные товары, на которые прихо­дится не менее 50% продаж предприятия.

2. «Привлекающие» («зазывные») товары — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в мага­зине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товаро­обороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Поку­патель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента роз­ничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетво­рять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть сред­ством решения одних и тех же проблем (например, проблем пита­ния, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;

2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торго­вого предприятия;

3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую по­купательной способности целевого сегмента. Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования. Большинство покупателей продуктов питания, да и то­варов народного потребления в целом, предпочитают устойчивый ассор­тимент. Допустим, сегодня потребитель приобрел у вас два продукта из одной товарной группы, которая представлена пятью наименования­ми. Если же завтра в магазине будет только два наименования из тех, что он купил вчера, потребитель будет очень недоволен и в следующий раз, возможно, пойдет в другой магазин.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового пред­приятия могут быть использованы различные принципы:

• функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молоч­ные товары;

• потребительский: детские, военные товары;

• сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мел­кооптовом рынке;

• ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др.

Цель организации в области ассортимента — формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Основные направления формирования ассортимента — расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация.

Цель организации в области ассортимента — формиро­вание реального и/или прогнозируемого ассортимента, мак­симально приближающегося к рациональному, для удовле­творения разнообразных потребностей и получения запла­нированной прибыли.

Указанные выше направ­ления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента — количественные и каче­ственные изменения состояния набора товаров за счет умень­шения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть паде­ние спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых по­требителю.

Расширение ассортимента — количественные и каче­ственные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимен­та, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Расширение ассортимента наряду с увеличением то­варной массы — одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных това­ров связано с сокращением ассортимента отечественных то­варов, а также снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента — состояние набора то­варов, характеризующееся высокой устойчивостью и низ­кой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, прису­щее в основном ассортименту пищевых продуктов повсе­дневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздей­ствием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента — качественные и количе­ственные изменения состояния набора товаров, характери­зующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяю­щихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых то­варов для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достиже­ния научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокраще­ние, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. При этом должны учитываться научно обо­снованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-тех­нического прогресса для максимального повышения каче­ства жизни.

Гармонизация ассортимента — количественные и ка­чественные изменения состояния набора товаров, отражаю­щие степень близости реального ассортимента к оптималь­ному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

Специфичные маркетинговые мероприятия определя­ется выбранным направлением формирования ассорти­мента.

К специфичным маркетинговым мероприятиям относят­ся выбор видов поддержки для конкретных товаров при не­обходимости расширения или обновления ассортимента, при­менение дифференцированной стратегии ценообразования для сортов и товарных марок в зависимости от вида и харак­тера спроса, формирование товарного ассортимента с уче­том специфики сегментов целевого рынка предприятия — уровня доходов потребителей, а также национальных, ре­гиональных, семейных и религиозных традиций.

Выбранные общие и специфичные направления фор­мирования ассортимента, а также обеспечивающие их мар­кетинговые мероприятия должны способствовать достиже­нию целей и задач ассортиментной политики организации.

Существует ряд приемов формирования ассортимента, учитывающих взаимовлияние различных товаров. Выгодно располагать рядом взаи­модополняющие товары, например пиво и чипсы или мясо и приправы. Такое расположение позволяет добиваться большего оборота одних то­варов благодаря другим.

В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

Импульсивная покупка — это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным изображением товара или стимулиро­ванием продажи в торговом зале магазина. Состояние человека, совер­шающего импульсивную покупку, характеризуется следующими при­знаками:

1. внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

2. психологическая неуравновешенность (человек может временно потерять контроль над собой);

3. внутренняя борьба и конфликт, который разрешается незамедли­тельным действием;

4. минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

5. человек не задумывается об обоснованности этой покупки. Однако, есть и другое мнение: задача розничного торгового предприятия — так организовать представ­ление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно приобрести его, что приводит к сокра­щению процесса обоснования решения о покупке и побуждает действо­вать не раздумывая. Таким образом, продажа товаров импульсивной покупки основана на быстром решении потребителя сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать внимание.

Формирование торгового ассортимента с учетом возрастной структуры торгового ассортимента предполагает наличие гармоничного равновесия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

При формировании ассортимента необходимо учитывать следующие факторы:

• покупательский спрос;

• цену товара;

• качество, а также взаимозаменяемость товаров;

• транспортные условия производителя (способ доставки);

• техническое оснащение;

• ассортимент магазинов-конкурентов;

• упаковку.

Мерчандайзинг.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

В целом, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рек­ламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить офор­мление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

Цели мерчандайзинга: увеличение объемов продаж;

• формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;

• обеспечение потребителей необходимой информацией;

• увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Законы зрительного восприятия товара.

Рассмотрим с точки зрения психологии законы, объясняющие, как зрительно покупатель видит товар.

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона — в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

Этот закон используется, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

• количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;

• ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;

• нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;

• подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;

• POS-материалов (стикеров, постеров, шелфтокеров и др., подробнее рассмотренных далее). Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;

• создания эмоционального образа путем соединения мерчендайзинга и дизайна.

• создания законченного стильного образа из сочетающихся элементов главного товара и сопутствующего, например, аксессуаров, для усиления эмоций.

В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным — там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

Однако слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

5. Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу (размеру) упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Типичный пример группировки в магазине товаров бытовой химии – расположение отдельно шампуней, стиральных порошков, предметов гигиены и т.д.

6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен — в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с зубной пастой, пять видов шампуней на полке одного производителя.

Рассмотрим достоинства и недостатки некоторых видов POS-материалов.

Плакаты, панно, световые конструкции. Это самые крупноформатные носители рекламы в торговом зале. В донесении сообщений до покупателя они играют большую роль, и отрицательный эффект от неудачных материалов больше. Принимая в магазине большое количество решений в короткий период времени, покупатель часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации,

В случае, когда присутствует много текста и мелкие шрифты на плакате, надписи, расположенные под углом, трудным для чтения - эффект от информирования в магазине невелик. Опасны неудачные цветовые сочетания крупного плаката с окружением. Светящиеся табло с рекламой могут изменить цвет товара, иногда придать неестественный оттенок.

Наклейки, полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него.

Мобайлы. Это подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла - указывать на место продажи товара. Если они имеют возможность вращаться, то еще и привлекают внимание за счет движения.). В маленьких магазинах мерчандайзеру не стоит усердствовать в размещении мобайлов - там может быть и без них тесно. В ряде случаев, когда объемный мобайл висит низко над головой, может возникнуть чувство неосознанного беспокойства. А вдруг свалится? Для того чтобы избежать ощущения придавленности, для помещения под потолок лучше подбирать мобайлы, в которых преобладают светлые или яркие тона. Это относится также к табло и плакатам.

Воблеры, «висюльки» на подвижной ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности. На практике довольно неудобная вещь. И часто бесполезная. Бывает, стоит крем, и тут же воблер с изображением этого же крема, размер один в один. Упаковка наполовину закрыта, а поверхность воблера отсвечивает бликами. В этом случае нет смысла его помещать.

Муляжи. Увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации.

Анимационные дисплеи - те, на которых происходит какое-то движение. В магазинах и секциях алкогольных напитков оказались почти в два раза эффективнее, чем статичные. В продовольственных магазинах эффект от их использования был в три раза выше по сравнению со стационарными. Но они довольно дорогие для некоторых поставщиков.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Сервис в системе товарной политики

Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.

Понятие сервис имеет два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д., и обслуживание своей продукции для посредника или ко­нечного потребителя товара или услуги.

Необходимость обслуживания вытекает, прежде всего, из стрем­ления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Грамотный сервис высококачественного товара вызывает расширение спроса на него, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж.

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Принцип современного сервиса заключается в том, что предприятие-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности про­дукции в течение всего срока ее эксплуатации.

Для одних товаров сервис может быть незначительным, для дру­гих — играть определенную роль. Особенно важен сервис при сбыте продукции производственного назначения, а также сложной быто­вой техники. Для предприятий-производителей сложной бытовой техники и продукции производственного назначения система фир­менного (сервисного) обслуживания является важным элементом товарной политики предприятия и фактором конкурентоспособности выпускаемой продукции, поэтому предприятия рассматривают это весьма хлопотное дело не как обременительную обязанность, как неотъемлемую часть маркетинговой политики предприятия.

Потребитель предъявляет жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность товара в течение всего срока службы. Эффективность обслуживания потребителей является важны критерием потребительского выбора при принятии решений о покупке технически сложной продукции.

Сервисные услуги

• Предпродажные ( Подготовка к продаже, услуги при продаже)

• Послепродажные (Гарантийные, после­гарантийные).

Предпродажный сервис. Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, при­ведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации поку­пателю в работе и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис вклю­чает мероприятия, способствующие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования и т.п.

Услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже, собствен­но продажей и привлечением покупателей, включают:

• подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи: распаковку товара, снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку и регулирование, доведение показателей до паспорт­ного уровня, исправление повреждений, полученных при транс­портировке;

• разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку, к при необходимости и перевод технической документации и инст­рукций пользования на соответствующий язык;

• подгонку по размеру, приспособление и отделку;

• демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;

• проведение испытаний, специальное исполнение изделия;

• технические и иные консультации покупателя;

• проявление личного внимания к покупателю;

• дегустацию (пищевой продукции);

• оформление (например, подарочная упаковка);

• измерение (например, ковров);

• организационные меры по реализации продукции и многое другое.

Обслуживание товара во время продаж: является неизмен­ным компонентом торговли. Первое требование к продавцу — зна­ние товара, включающее сведения о материалах, составляющих час­тях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях и использовании и т.д. Если товар продают через посредников, успех но многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им пре­доставляют производители товаров.

В соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и ГК, предприятие, осуще­ствляющее продажу продукции, несет полную ответственность за ее качество. Оно должно предоставлять потребителю полную и досто­верную информацию о товаре, осуществлять подготовку товара к про­даже. Товар должен быть освобожден от тары, технически сложные изделия должны быть собраны и очищены от смазки, бутылки и банки протерты, одежда отутюжена и т.д.

Предпродажные услуги — необходимый элемент работы пред­приятия на рынке, позволяющий показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фак­тор конкурентоспособности промышленной продукции.

Послепродажный сервис. Послепродажный сервис — совокуп­ность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и т.д.).

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим сначала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом изделия.

Для технически сложных потребительских товаров и продук­ции послепродажный сервис является необходимым элементом мар­кетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную ин­формацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включаться (или не включаться) в цену товара. Послепродажный сервис может стать для предприя­тия одним из источников дополнительных доходов.

Некоторые товары вообще не нуждаются в послепродажном сервисе. Различают четыре типа послепродажного обслуживания; обучение, установку, техническое обслуживание, ремонт.

Наиболее важный вид обслуживания — обучение покупателя (особенно если инструкцию трудно понять), иначе у него может появиться негативное отношение к товару. Установка и техническое обслуживание необходимы, как правило, для станков, оборудования, бытовых приборов.

Первые три типа можно отнести к гарантийному обслужива­нию, а ремонт по истечении срока гарантии — к послегарантийному обслуживанию.

Виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи про­дукции до ее утилизации:

• быстрая и бесплатная доставка;

• установка изделия, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия. В отдель­ных случаях такое обучение бывает платным, что оговаривается в кон­тракте;

• подготовка продукции к эксплуатации;

• продажа дополнительного или вспомогательного оборудо­вания и устройств;

• система расчетов (в кредит, на условиях лизинга);

• специальные финансовые условия (например, гарантия воз­врата денег);

• страхование продукции;

• инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции;

• гарантийное обслуживание;

• обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание);

• предоставление запасного оборудования в случае ремонта;

• наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы изделия и многое другое.

В комплексе послепродажных услуг особо выделяются гаран­тийные и послегарантийные услуги. Важным аспектом предлагаемых услуг является вопрос о гарантиях. Коммерческая гарантия обычно является составной частью контракта на поставку. Чаще всего гаран­тия предоставляется на год, хотя при определенных условиях она может быть продлена. Защита от скрытых дефектов в товаре любого «да гарантируется Законом РФ «О защите прав потребителей».

Гарантийный сервис заключается в своевременном осуществлении всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники. Гарантийное обслуживание осуществляется бесплатно, хотя понятно, что цена гарантийного сервиса включена в продажную цену Товара. Работники службы сервиса западных предприятий в гаран­тийный период регулярно без специального вызова посещают поку­пателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность эксплуатации и повседневного ухода, проводят все положенные регламентные работы (регулировка, замена изношенных деталей т.д.). Как правило, в российских условиях в розничной торговле гарантийное обслуживание заключается в бесплатном устранении неполадок при вызове мастера.

В послепродажный сервис входит также первоначальное обуче­ние торгового персонала или конечного покупателя правилам и при­емам использования товара.

Послегарантийный сервис осуществляется за плату на дого­ворной основе.

Упаковка и маркировка в системе товарной политики.

Немаловажную роль в маркетинге играет упаковка товара. Упаковка - это оболочка товара, является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

Упаковка включает в себя три слоя:

— внутренняя упаковка — оболочка товара, в которой непосред­ственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная;

— внешняя упаковка — материал, служащий для защиты внут­ренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использова­нию. Используется для предохранения товара от порчи при транспор­тировке и для стимулирования сбыта;

— транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.

Функции упаковки:

1. Локализационная функция (ограничение в некотором пространстве определенного количества продукции).

2. Защитная функция (охраняет продукт от влияний окружающей среды, а людей от опасных продуктов).

3. Средство коммуникации с потребителем (упаковка должна донести всю необходимую информацию до потребителя).

4. Средство формирования новой продукции, ее образа.

5. Обеспечение удобства использования продукта.

Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величину издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Упаковка должна:

— обладать чертами, заметно отличающими данный товар от кон­курентов;

— помогать покупателю в поиске товара;

— придавать товару определенный имидж;

— соответствовать уровню цены товара.

Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака, дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

Информация о товаре — это совокупность характеризующих его сведений. Ее основная функция — информирование покупателя о потреби­тельной стоимости товара. Информация о товаре влияет на форми­рование потребительского спроса на товары.

Носители информации о товаре:

• бандероль — лента, как правило, из бумаги, с текстом — выходными данными изделия, обернутая вокруг него.

• бирка маркировочная — деталь различной формы и из различных материалов, прикрепляемая к заготовкам, полуфабрикатам и издели­ям для нанесения служебной информации.

• наклейка — вспомогательное средство упаковки, изготовляется из бумаги или полимерной пленки, служит как для размещения инфор­мации, так и в качестве контрольной марки, препятствующей вскры­тию упаковки.

• пломба — изделие из свинца или пластичного материала с отти­ском печати, закрепляемое так, что без повреждения оттиска нельзя вскрыть опломбированную упаковку или изделие. Пломба навешива­ется на новое или отремонтированное изделие, крышки тары для кон­троля за вводом в эксплуатацию, потреблением, применением или от­крыванием.

• табличка - деталь в форме пластины или диска с нанесенной на ней текстовой или графической информацией. Табличка прикрепля­ется к изделию, содержит отличительный знак завода-изготовителя, наименование изделия, номер и другую информацию.

• эмблема — условное изображение какого-либо понятия.

• этикетка — любая красочная или описательная характеристика продукта и его изготовителя, напечатанная в виде трафарета, штампа, рельефа на единице упаковки, а также на листе-вкладыше или ярлыке, прикрепленном (прилагаемом) к каждой единице товара.

• ярлык - изделие заданной формы, размеров и материала, предна­значенное для нанесения маркировки и прикрепления к упаковке или товару. Синоним — бирка.

Маркировка может включать три элемента: текст, ри­сунок и условные обозначения или информационные знаки.

Текст - форма письменной информации, наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировок. Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и носителей составляет 50—100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наи­большей степени он присущ производственной маркиров­ке, в наименьшей — торговой. Удельный вес рисунка колеблется в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке.

Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной марки­ровки. В товарной маркировке они встречаются реже. Осо­бенностями ИЗ являются краткость изображения, неболь­шая площадь размещения на носителе маркировки при высокой информационной емкости, но меньшая доступность информации. Иногда информация ИЗ бывает доступна толь­ко профессионалам и требует специальной расшифровки.

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара — это набор его потре­бительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих его успех на целевом рынке. Конкурентоспо­собный товар способен более эффективно удовлетворять по­требности покупателей, чем другие аналогичные товары.

Конкурентоспособность товара надо оценивать по крите­риям, которыми оперируют потребители, приобретая товар. Для этого используют две группы параметров: технические и экономические.

В группу технических параметров, используемых при оцен­ке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения описывают свойства, область при­менения товара и функции, которые он должен выполнять (гру­зоподъемность, производительность и т. д.).

Эргономические параметры говорят о степени удобства использования товара с точки зрения его соответствия свой­ствам человеческого организма.

Эстетические параметры описывают внешний вид това­ра: дизайн, стиль и т.д.

Нормативные параметры отражают соответствие харак­теристик товара обязательным нормам и стандартам.

Экономические параметры учитывают не только цену товара, но и все затраты, связанные с эксплуатацией: цена изделия, затраты на транспорт затраты на монтаж; затраты на эксплуатацию; затраты на ремонт и т.д.

На основе изучения запросов потребителей определяется набор параметров, важность каждого параметра для потреби­теля и соответствие этого параметра потребности.

Затем рассчитывается сводный показатель конкуренто­способности товара для каждой группы параметров (техни­ческих и экономических) как сумма произведений значимо­сти каждого параметра и степени его воплощения.

Интегральный показатель конкурентоспособности рассчи­тывается как отношение сводного технического показателя конкурентоспособности по техническим параметрам к свод­ному показателю конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Целью анализа конкурентоспособности фирмы является выяв­ление факторов, воздействующих на отношение потребителей к фир­ме и ее продукции.

• Имидж фирмы (представление потребителей о репутации фир­мы и ее продуктах, о марочной политике предприятия и т.д.).

• Качество товаров, уровень их соответствия международным стандартам.

• Развитие НИОКР, наличие передовых технологий.

• Коммерческие условия (предоставление кредитов, скидок).

• Организация сбытовой сети (формы сбыта, система товаро­движения).

• Организация технического обслуживания (сроки гарантийно­го ремонта, стоимость сервисного обслуживания и т.д.).

• Продвижение товаров на рынке.

• Организационные факторы (включают систему скидок, сроки и условия гарантий и т.д.).

Факторы конкурентоспособности предприятия

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А.Оливье, А.Дайана и Р.Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:

• концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия:

• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню говаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных гестов;

• цена товара с возможной наценкой;

• финансы, как собственные, так и заемные;

• торговля (с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности);

• послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянною клиентуру;

• внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением:

• предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, ной убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Тема: Ценовая политика в системе маркетинга.

По мнению многих специалистов, самым важным инстру­ментом, находящимся в распоряжении менеджера по марке­тингу для выполнения его обязанностей, является ценообразо­вание или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена - своего рода инди­катор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпри­нимают. Она отражает качественный состав товарного предло­жения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., осо­бенно если исследовать ее в динамике.

Практика маркетинга выделяет три основные цели цено­вой политики.

1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потен­циального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выжи­ваемости при общем росте рыночных цен, высокой конкурен­ции, резкой смене потребительского поведения. Но это воз­можно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаще всего использует престижные цены, ориенти­рованные главным образом на тех покупателей, которые пред­почитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высо­кое качество товара. Однако это требует больших затрат. По­этому компания (предприятие) свои капиталовложения направ­ляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль.

3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного поло­жения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориенти­рованы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реали­зации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене то­вара и т.п.).

Все факторы, оказывающие влияние на рыночные цены, объединяются в две группы: внутренние (зависят от производителя) и внешние (не зависят от предприятия).

1.Внутренние факторы:

1) эффективность рекламной деятельности, специфика, степень уникальности и уровень качества

производимой продукции;

2) особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального процессов имеет более высокую себестоимость и, соответственно, цену; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и менее высокую цену);

3) рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

4) характер и специфика жизненного цикла продукции;

5) гибкость и мобильность производственного процесса, длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем;

6) имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынках.

2.Внешние факторы:

1) степень политической стабильности в стране,где производится товар;

2) наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных или иных ресурсов;

3) характер и принципы государственной политики;

4) уровень , темп изменения и другие динамические характеристики инфляции;

5) масштабы и сегментация рынка;

6) объем рынка и характеристики фактически существующего и перспективного покупательского спроса;

7) наличие, уровень и характер конкуренции на рынке однородной продукции.

Общее воздействие этих факторов приводит к установлению такого уровня цен, при котором достигается и сохраняется сбалансированность экономической

деятельности.

Факторы, способствующие снижению цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, конкуренция, снижение

налогов, расширение рыночных связей.

Факторы, вызывающие рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность производства.

Методы ценообразования

1) На основе издержек (затратный)

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на продукт устанавливается в зависимости от издержек на его производство. Т.е. стоимость продукта должна покрывать издержки на производство товара и при этом приносить компании определенную прибыль.

Очевидно, что серьезное преимущество в такой ситуации получит та компания, которая сумеет минимизировать свои издержки. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль. Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

- в некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить издержки на производство продукта, чтобы установить его стоимость;

- если у конкурентов будут более низкие издержки, то у компании наступят серьезные проблемы;

- издержки могут меняться. Следовательно, будет меняться и цена продукта;

2) Ориентированный на конкурентов

В данном случае цена на продукт устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на продукт между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как компания хочет позиционировать свой продукт на рынке, какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про издержки, чтобы не возникло ситуации, когда цена на продукт будет установлена просто с потолка, в то время как издержки не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно компании.

3) В целях позиционирования продукта

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества продукта, его позиционирование. Например, если есть цель сделать продукт дорогим и позиционировать его как роскошный товар, то необходимо установить высокую цену. Если компания наоборот хочет позиционировать товар, как доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса. Если спрос на продукт высок, то цену можно поднимать.  Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Непосредственно перед назначением цены необходимо учесть Влияние ряда дополнительных факторов.

1, Психология восприятия цены.

Этот фактор для предприятия розничной торговли может при­обрести решающее значение. Обеспечивая продажу товаров и удов­летворяя определенную потребность, предприятие выступает в каче­стве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. Повышение цены на товары до уровня, превышающего возможность приобретения товаров большинством потребителей, может привести к отказу от товаров и создать неблагоприятный общественный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих товаров (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повысить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наиболее существенное влияние психологии восприятия цен наблюдается в отраслях, вклю­чающих как коммерческий (товары повседневного спроса), так и го­сударственный сектор (тарифы в регулируемых областях)

2. Стадия жизненного цикла товара.

На стадии внедрения товара-новинки и на стадии роста можно остановить довольно высокую цену («снять сливки»). Но в дальней­шем при снижении темпов продаж (стадия зрелости) и абсолютного И'шгжения этого объема (стадия насыщения) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следующих условиях:

• уровень текущего спроса достаточно высок;

• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;

• высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством;

• высокая цена не будет привлекать конкурентов.

3. Необходимость прочного внедрения на рынок.

Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потреби­телей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:

— если предприятие внедряет на рынок не очень популярный товар, например, в случае, если оно уже располагает необходимой материально-технической базой, а предлагаемый товар не является основным;

— если рынок отличается повышенной чувствительностью к ценам, но стоит задача по его расширению;

— если с ростом объема продаж издержки существенно сокращаются;

— если низкая цена непривлекательна для существующих и по­тенциальных конкурентов.

4. Возможность установления цен на торговое оборудование.

Значительная часть предприятий торговли используют торго­вое оборудование. С помощью варьирования цен на торговое обору­дование можно добиться скрытого повышения цены на товары. Можно установить высокую цену на торговое оборудование, совмещая ее с низкой ценой на основные товары. И наоборот, низкую цену на тор­говое оборудование можно сочетать с общей стратегией высоких цен.

5. Возможность принятия на себя расходов по доставке.

Такую возможность целесообразно использовать на рынке с вы­соким уровнем конкуренции. Предприятие, заинтересованное в укреп­лении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочитает нести дополнительные транспортные расходы, но создавать бла­гоприятные перспективы в расширении взаимоотношений с посто­янными клиентами. Такой метод широко используется предприятиями, занимающимися продажей бытовых приборов, аудио- и видеотехни­ки и т.д.

6. Возможность использования скидок.

В торговле обычно используются следующие виды скидок:

• скидка за платеж наличными;

• скидка за покупку большой партии товара;

• скидка за сниженное качество приобретаемого товара;

• предпраздничные скидки, скидки в периоды проведения рекламных акций;

• зачеты и т.д.

Скидка за количество предоставляется покупателям (например, коллективам предприятий), приобретающим товары в качестве празд­ничных подарков для работников. Возможность предоставления та­ких скидок обеспечивается объемом продаж. Предпраздничные скидки связаны с формированием спроса на товары через рекламу, способ­ствующую повышению объема продаж. Зачеты представляют собой особую форму скидок, когда клиент, покупающий товары, не распла­чивается деньгами, а производит товарообменный зачет услугами, являющимися платежными средствами.

Формирование ценовой политики.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования также следующие элементы:

• определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

• определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;

• выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонен­тов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Факторы чувствительности покупателей к уровню цен.

После анализа механизма ценообразования, характерного для рынка сбыта предприятия или фирмы, предстоит изучить факторы, оказывающие влияние на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка. Можно выделить следующие основные факторы чувствительности.

1. Эффект представлений о наличии товаров-заменителей (субститутов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

2. Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтер­нативами при покупке.

3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфи­ческой марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чув­ствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

4. Эффект сложности сравнений покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

5. Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

6. Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателей к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

7. Эффект значимости конечного результата для потребителя — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

8. Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателе к цене.

9. Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными".

Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:

• сопоставление текущей цены с ранее действующей;

• сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;

• роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).

10. Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Система скидок.

Главная проблема здесь в том, какую скидку и в каком размере установить? При всем многообразии имеющихся подходов скидки можно классифицировать на шесть основных групп. При этом необходимо помнить, что размеры конкретных скидок должны соотноситься с неновыми пропорциями, характерными для данного механизма ценообразования.

1. Скидки за большой обьем закупок - мера снижения обычной отпускной цены, которая гарантируемся покупателю, если он разово приобретает партию товара в размере, превышающем установленную величину.

Способы установления скидок:

• в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурант­ной) цены;

• в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

• в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зач­тена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивные скидки призваны поощрять покупателей к ра­зовому приобретению как можно больших партий товаров. При опре­делении размера таких скидок необходимо учитывать:

• Эффект для поставщика: определяется на основе динамики пре­дельных издержек и предельных доходов для случая ценовой диск­риминации (методы рассмотрены выше). Величина скидок обычно соответствует результатам этого анализа.

• Эффект для потребителя: потребитель выигрывает за счет воз­можности приобретения каждой единицы товара в составе такой партии по пониженной цене. Потребитель проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы по хранению больших партий.

Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стан­дартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свы­ше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

2. Скидки за внесезонную закупку — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он при­обретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3. Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произ­ведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока. При этом учитываются:

• уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке.

• уровень банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

4.Скидки для поощрения продаж нового товара — мера сниже­ния стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продви­жение которых на рынке требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

5.Скидки при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными то­варами этой фирмы.

6.Скидки для постоянных или престижных потребителей—мере снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупа­телю, если он приобретет товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов.

Стратегии ценообразования на уже существующие изделия и услуги.

В целом можно выделить восемь видов ценовых стратегий для уже сформированного рынка сбыта:

1. Скользящее ценообразование. Цена на изделия и услуги уста­навливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла продуктов;

1. Долговременная ценообразование имеет место, когда цена слабо подвержена изменениям на про­тяжении длительного периода времени;

2. Сегментированное ценообразование (ценовая дискриминация), когда на одни и те же продукты устанав­ливаются различные цены в зависимости от того, на какой сегмент рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделий или услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, реа­лизуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и т.п. Это, естественно, отражается на уровне цен. Осуществление политики ценовой дискриминации предполагает следующие условия:

• производитель должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов, на которых действуют различные группы потребителей с неодинаковой эластичностью спроса;

• производитель должен быть в состоянии изолировать такие сегменты рынка (например, предложить потребителям различные цены зависимости от размера партии товара);

3. Гибкая (эластичная) цена быстро реагирует (как в сто­рону повышения, так и понижения) на изменение рыночной конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, на действия конку­рентов на рынке. Есть ряд приемов, позво­ляющих в известной степени уменьшить негативное влияние такой ценовой политики на динамику сбыта:

• поменять упаковку и расфасовку (снизить количество) продукта, не меняя цены;

• предложить покупателю продукт в специальном пакете (например, купить сразу три продукта по той же цене, что и один продукт), что позволит уменьшить накладные расходы;

• предложить дополнительные услуги или сопутствующие товары вместе с основным продуктом, повысив цену всего набора, чтобы компенсировать издержки.

• Все эти меры чисто психологически гораздо легче воспринимают­ся потребителем. В любом случае гибкое ценообразование является лучшим способом конкуренции на рынке.

4. Преимущественное ценообразование предусматривает постепенное по­нижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает до­минирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства и обращения за счет увеличения объемов сбыта;

5. Ценообразование на снятое с производства изделие, выпуск которого уже прекращен; Данный подход вовсе не означает распродажу изделий по сниженным ценам. В рамках маркетинга он означает ориентацию на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся имен­но в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание ниш рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства, во-вторых, сохранение потребности и спроса на изделия (или запасные части к ним) в случае внезапного пре­кращения их выпуска. Если существуют такие "ниши" рынка, то в большинстве случаев потребители заплатят за изделия и услуги более высокую в сравнении с обычной цену.

6. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаи­модополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным це­нам в наборе вместе с товарами, цены на которые снижены. Предприятие привлекает внимание к своей основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разно­видностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача в долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально устанавливаемому низкому проценту. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие - произ­водитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Еще одной разновидностью такого подхода является и практика "договорных" цен.

Специальная договорная цена, устанавливаемая на отдельные виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потреби­телям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов. Это цена, предполагающая какие-либо скидки для потребителей по сравнению с обычной розничной или оптовой ценой (на­пример, при покупке двух единиц третью потребитель может получить бесплатно).

7. Продажа по стандартным ценам. В магазине устанавливается одна и та же цена на все товары.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рын­ке, предприятию предстоит выбрать, какого сценария ценообразова­ния придерживаться.

Стратегии установления цен на новом рынке.

В современных условиях применяются шесть основных ценовых стратегий для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

4. "Снятие сливок" с рынка, т.е. установление с самого начала про­движения на рынке нового продукта высокой цены на него в расчете на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене; Обычно использование этого подхода к установлению цен на изделия оправдано в том случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобрете­ниях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освое­ния нового рынка и др. Устанавливая высо­кие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятия здесь — максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий, затративших большие ассигнования на исследования и разработки, требует от сбытового персонала как можно быстрее вернуть затраченные средства.

5. Входная цена (цена внедрения) нового продукта на рынок. При таком подходе цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с тем, чтобы как можно большему числу потенциальных потребителей дать познакомиться с достоинствами новинки и привлечь к продукту внимание на рынке;

6. "Психологическая" цена, которая устанавливается чуть ниже ка­кой-нибудь круглой суммы с целью привлечь внимание потребителя к товару и создать впечатление более низкой цены;

7. Следование за лидером в отрасли. Цена устанавливается в соответствии с уровнем цен, поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имеющей наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке. Использование этого подход да в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.

8. Метод "издержки плюс". Один из наиболее распространенных - Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины -прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

6. Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престиж­ные товары, предметы роскоши. Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать. Все рассмотренные подходы в сфере ценообразования ставят своей целью по­вышение конкурентоспособности предприятия или фирмы, эффективное про­движение продукта на рынке. При формировании ценовой политики важно проанализировать всю систему взаимосвязей и взаимозависимостей, возникающих в этой связи.

Товародвижение — это де­ятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Товародвижение – сложный организационно-хозяйственный и материальный (технологический) процесс, так как на каждом его этапе применяются многочисленные средства и орудия труда (торговые здания, сооружения, торгово-технологическое оборудование, транспортные средства и т.д.), а его осуществлении участвует много людей. Основу организационно-хозяйственной стороны составляет коммерческая деятельность, осуществляемая участвующими в нем звеньями – оптовыми и розничными торговыми предприятиями и включающая в себя различные операции и процессы. Существует 2 формы товародвижения:

1. Транзитная - товары попадают в торговую сеть непосредственно с торговых предприятий;

2. Складская - через одно или несколько звеньев посредников.

Каналом товародвижения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Понятие «сбыт» в литературе употребляется в двух аспектах: в широком смысле – как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя (транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и соб­ственно продажу товара), а в узком – как собственно продажа.

Иначе говоря, сбыт - это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия.

Каналы сбыта бывают:

• Прямые (без посредников).

• Косвенные (с посред­никами): одноуровневые, двухуровневые, трех­уровневые, четырехуровневые.

• Горизонтальные (на базе конкуренции и индиви­дуального достижения прибыли).

• Вертикальные (на базе корпоративного сотрудничества и корпо­ративной прибыли).

Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Посколь­ку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала (длина канала) - это число промежуточ­ных уровней (посредников).

Ширина канала – это количество посредников на отдельном эта­пе товародвижения.

При узком канале распределения предприятие использует одно­го или немногих посредников, при широком - большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одно­уровневый, двухуровневый и трехуровневый.

Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из произ­водителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал целесообразно использовать при неболь­шой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирмен­ные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.

Одноуровневый канал: производитель  розничная торговля  потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промыш­ленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал: производитель  оптовая торговля  роз­ничная торговля  потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначе­ния – промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал: производитель  оптовая торговля  мел­кооптовая торговля  розничная торговля  потребитель. Включает в себя трех посредников. Так, на потребительских рынках в распреде­лении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и пе­редают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков вы­полняют агенты.

Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать не­сколько каналов распределения, если они выходят на различные рыноч­ные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продук­ции. Такую систему товародвижения называют смешанной.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1. .прямого, который заключается в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой метод сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников;

2. косвенного (через посредника). Метод сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке;

3. комбинированного (смешанного).

Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.

При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно способ сбыта предпочтителен для производителя:

1. интенсивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно),

2. избирательный (селективный), базирующийся на критериях территори­альных, групповых требований, особенностей;

3. исключительный (эксклюзивный), если эти требования предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока.

4. На рис. представлены наиболее заметные признаки рассмотренных конкурентных концепций в сфере сбыта.

Рис. Характеристики конкурентных концепций в системе сбыта

Комплекс продвижения - это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению. Важнейшая составная часть маркетинга - система продвижения това­ра. Для современного рынка недостаточно произвести хороший товар, опре­делить цену и обеспечить свободный доступ к нему потребителей. Необхо­димы меры по продвижению товара.

Продвижение товара - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих идеях, товарах, о самой фирме.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

• Личной коммуникации;

• Неличной коммуникации.

В личной коммуникации участвуют двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, с аудиторией, по телефону, посредством телевидения и т.д. Личное влияние важно применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, пере­дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся: средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприя­тия событийного характера.

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в различных средствах распространения. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама - ее основной задачей является доведение до потребителей сведений о товаре, фирме и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок, а также на стадии его упадка для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров.

2. Убеждающая (увещевательная) реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Она используется на стадии роста и зрелости товара.

3. Напоминающая (поддерживающая) реклама - ее основной задачей является напоминание потребителям о существовании товара, его характе­ристиках, местах продажи. Используется на стадии насыщения товара.

4. Сравнительная. Призывает сопоставить рекламируемую продукцию с продукцией конкурентов.

5. Престижная реклама. РR-реклама — это реклама не какого-либо продукта или услуги компании, а самой компании. Она также может быть названа имиджевой рекламой.

Схема рекламного процесса:

Рекламодатель →Рекламное агентство → Средства распространения рекламы→Потребитель.

Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:

• тесты на узнавание - определяют количество потребите­лей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

• тесты на запоминание - сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

• метод оценки мнений и отношений - установление сте­пени воздействия рекламы на потребителя (здесь исполь­зуются тесты, эксперименты, шкалирование);

• проективные методы - используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

• оценка по заказам и продажам - основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непо­средственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).

Стимулирование продаж - это мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Примерами стимулирования продаж являются:

• мероприятия в сфере стимулирования продаж: образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов - самый эффективный, но не самый дорогой метод экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.

• стимулирование сферы торговли: чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы, например, скидку с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за особую выкладку товара.

• профессиональные встречи и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.

• конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Преимущества стимулирования сбыта: содержит четкое предложение покупателю незамедлительно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения; способствует значительному росту объемов продаж. Недостатки: не может применяться посто­янно; используется как дополнительный вид продвижения.

Рассмотрим третий инструмент – PR

В широком смысле паблик рилейшнз охватывают де­сять основных направлений:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные связи.

4. Общественная жизнь.

5. Промышленные связи.

6. Финансовые отношения.

7. Международные связи.

8. Отношения с потребителями.

9. Исследования и статистика.

1. Средства массовой информации.

Паблисити товара

Большинство знаний о товарах и привычек люди "получают через СМИ, хотя не всегда сами это осознают. Не через рекламу в СМИ, а через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. В определенных ситуациях паблисити мо­жет стать эффективным элементом про-моушн-микса.

Представление нового продукта.

Преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда магазин сам обратится к вам.

Маленький бюджет и сильная конкурен­ция. Чтобы достичь какого-либо эффекта от рекламирования товара, необходимо потратить большую сумму денег. Пабли­сити — более дешевый путь, хотя и более трудоемкий.

Достойный, но сложный продукт. Об уни­кальности или полезности того или иного товара трудно рассказать в небольшом рекламном ролике, однако можно заинте­ресовать данным товаром прессу, и она сделает это за вас.

РR-реклама

РR-реклама — это реклама не какого-либо продукта или услуги компании, а самой компании. В некоторых случаях она также может быть названа имиджевой рекламой. Данный вид рекламы широко использует­ся в следующих ситуациях:

Слияние и распад. Одна компания погло­щает другую, происходит слияние компа­ний и т.д. Реклама — самый быстрый и эф­фективный способ проинформировать об этом общественность.

Карьерный рост. Использование в рекламе ссылки на ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании.

Юбилей компании. Компания, долго и ус­пешно работающая на рынке, вызывает доверие у клиентов и партнеров. Юбилей компании может в подобных случаях стать поводом для имиджевой рекламы

Финансовая стабильность. Компании, причем не только работающие в финан­совой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесто­ров, создания кредита доверия у целевых аудиторий.

Клиенты компании. Если клиентом вашей компании является известный человек, его также можно использовать в рекламе ком­пании. Это в основном относится к компа­ниям, предлагающим элитные услуги или товары.

Смена названия. Иногда при слияниях компаний или после реорганизации руко­водство компании принимает решение о смене названия. Для того чтобы проин­формировать об этом целевые аудитории, наряду с паблисити желательно использо­вать рекламу.

Кризисные ситуации. Помимо непосредст­венной работы с прессой во время кризи­са можно также использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы во­круг компании.

Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами РРч зависит судьба компании:

• поставщики;

• дистрибьюторы;

• конечные потребители;

• сотрудники;

• финансовые компании;

• государственные органы;

• СМИ;

• партнеры;

• конкуренты;

• общество в целом.

Стереотипы

Стереотипы являются важнейшим эле­ментом восприятия. Они формируют представление о мире и оказывают ог­ромное влияние на то, как воспринима­ется информация, которую получает це­левая аудитория. Поэтому на этапе фор­мулировки и оформления корпоративно­го послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались наиболее распространенные стереотипы. Таким образом, корпоративное послание после раскодировки целевой аудиторией будет отражать основную мысль, кото­рую организация хочет донести. Вот так выглядят наиболее распростра­ненные стереотипы на рынке потреби­тельских товаров:

национальная принадлежность («Настоящее немецкое качест­во», Швеция. Сделано с умом);

региональная принадлежность (каче­ство пива и колбасок из Баварии);

наличие традиций (масло, сыр);

сложность, особенности производства (вода «Боржоми»; алкогольные напит­ки 5- и 15-летней выдержки);

специфика товаров, услуг («Косметика Мах Fасtог — советуют профессиона­лы» и т.д.);

продолжительность работы на рынке («Московская сотовая связь — 10 лет на рынке»,

целевая группа потребителей (мужской дезодорант … — «Максималь­ная защита для мужчин», косметика … — «Лучшее для молодой кожи»);

персона-символ, глава, основатель компании (Коркунов, пивовар Иван Тара­нов и т.д.);

особенность расположения как самой компании, так и ее производственных мощностей («Шоколад "Альпен Гольд" — настоящее золото Альп», «Египет — отдых круглый год»);

основные социальные программы ком­пании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лече­нию рака груди у женщин американской косметической фирмой «Avon»);

перспективы развития, большой по­тенциал («Автомобиль … — тех­нологии прогресса»);

надежность, безопасность, выполне­ние обещаний «\/оlvо — спроекти­рована, чтобы спасать жизнь»);

ощутимая выгода с точки зрения эконо­мии финансов, времени и др. («Билайн — с нами удобно», Дося — зачем платить больше, если результат одинаков?»);

принципиальные отличия, выгодные срав­нительные характеристики (Comet — очистит так, как другим не под силу;

индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, \/1Р-обслуживание, туризм, финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др.);

степень незаменимости, полезности («1_С — все, что нужно для комфорта», «Ессо — обувь для жизни»);

положительные, сильные эмоции, ощу­щения («Бонпари — взрыв вкуса», «Вкус, который невозможно описать, его воз­можно только назвать. У вкуса есть имя «Мир твоей свободы — МТС»);

социальные стереотипы (успешность — это Мерседес, горнолыжный курорт Куршавель).

Общественное влияние проявляется через развитие пра­вительственного регулирования, систему юридических ак­тов, лоббистские усилия специальных заинтересованных групп, а также через внимание прессы, редакционные ком­ментарии, опубликованные письма к редактору, отказ от покупки какой-либо продукции и демонстрации обществен­ности.

В различных благотворительных и общественных мероприятиях фирмы могут выступать в роли спонсоров. Маркетинговый отдел следит за тем, какие события происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них фирмы. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.

Идея директ-маркетинга состоит в том, чтобы как можно направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Директ-маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей.

Формы прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте. Маркетинг осуществляется посредством почтовых рассылок;

2. Маркетинг по каталогам;

3. Маркетинг с использованием телефонных сетей;

4. Телевизионный маркетинг;

5. Электронная торговля (через Интернет);

6. Личные продажи, когда товар предоставляется потребителю в ходе непосредственной беседы. Цель беседы – продажа товара.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямое почтовое со­общение (директ-меил) - это разработка печатного материала с информацией о компании.

Личная (персональная) продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными по­купателями с целью совершения продажи.