Глава 2. Практика и теория массовой коммуникации * 55

модель и пришел к заключению, что наиболее восприимчивы к по­следствиям навязывания повестки дня люди, которые более актив­но обрабатывают сведения, передаваемые информационными сред­ствами. МакКоумбс, Шо и Уивер (McCombs, Shaw& \teaver, 1997) распространили теорию навязывания повестки дня на ряд других" ) областей, в том числе на политическую рекламу и экономические , новости, а также сравнили эффективность телевизионных и печат-^; ных СМИ в навязывании повестки дня.

КОГНИТИВНАЯ (КОНСТРУКТИВИСТСКАЯ) ТЕОРИЯ

Важным общим, когнитивным принципом является утвержде­ние, что обработка информации носит конструктивный характер; то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информа­цию, которую они прочитали или услышали в СМИ (или где-либо еще). Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в со­ответствии с уже имеющимися у них знаниями и представления­ми, а также контекстом, в котором получено сообщение..Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное взаимодейст­вие содержания программы со знаниями, которыми мы уже обла­даем. Мы всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса^ познания (Hoijer, 1989). •

В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют схемы (schemes) Ч Brewer &. Nakamura, 1984; Rumelhart, 1980; Thorndyke, 1984). Понятие «схема» связано со структурой' знаний или общими рамками, которые упорядочивают воспоминания индивидуума о людях-и событиях. Схема —это об- -\ ший конструкт, который обрабатывает все виды информации не- L зависимо от ее модальности, видимую и слышимую, вербальную и J невербальную, которая на него воздействует. Человек следует мен­тальным схемам, основанным на прошлом опыте. Одним из след­ствий этого, влияющих на обработку информации, является то, что^ индивидуум, скорее всего, выйдет за пределы фактически представ-/ ленной информации и сделает такие умозаключения относительно! людей или событий, которые хорошо согласуются с ранее сфррми^ рованными схемами (GraesserA Bower, 1990; Harris, 1981; RojahnA Pettigrew, 1992; M. Singer, 1984). Например, человек с очень нега­тивной схемой в отношении американцев мексиканского происхо­ждения может отреагировать на новый телефильм, снятый в

56 * Психология Массовых коммуникаций

селенной латиноамериканцами восточной части Лос-Анджелеса, совершенно иначе, нежели человек, не имеющий подобных преду­беждений. Значительная часть содержания схем, как правило, куль­турнообусловлена. Схема, которой могут придерживаться предста­вители какой-to культуры, способна привести к том^ что они ста­нут интерпретировать какую-то историю в совершенно ином ключе, чем представители другой культуры (Harris, Schoen & Hensley, 1992; Lasts! & Onyehalu, 1992). Культурные различия должны обязательно учитываться создателями телепрограмм, рассчитанных на междуна-родную аудиторию (см. модуль 2.3).

Активизация схемы в сознании человека может быть вызвана [ какой-то частной информацией, содержащейся в программе или \ статье. Ее могут также спровоцировать определенные формальные 1 приемы, используемые тем или иным СМИ, например флешбэк, ) монтаж или повторы каких-то эпизодов в теле- или кинофильме. I Маленькие дети не понимают этих условностей и будут интерпре-Чировать их буквально (например, подумают, что флешбэк или повтор —это продолжение действия). Частью социализации при [использовании какого-то СМИ, например телевидения, является ^распознание этих формальных приемов и правильная их интерпре-Чация (Abelman, 1989; Catvert, 1988; Condry, 1989; Huston & Wright, 1987; Kraft, Cantor & Gottdiener, 1991; Lang, Geiger, Strickwerda& Summer, 1993; Rice, Huston & Wright, 1986; Smith, Anderson & Fischer, 1985; B. J. Wilson, 1991).

I

Модуль 2.З. АМЕРИКАНСКИЙ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РЕАЛЬНОСТЬ ИЛИ ВЫМЫСЕЛ?

ИМПЕРИАЛИЗМ:

Быстрое распространение по всему миру американских ки­нофильмов и телепрограмм в течение последних десятилетий — хорошо задокументированный факт (Lee, 1980; Read. 1976; TunstaK, 1977), Хотя США занимают первое место в мире в области экс­порта телевизионных программ, являющихся вторым по значимо­сти экспортным товаром этой страны, исследования (М. G. Cantor & J. M. Cantor, 1986; Schement, Gonzalez. Lum & Valencia, 1984) по­казывают, что сегодня ни одна страна не способна добиться гос­подства в СМИ, если это вообще было когда-либо возможно.

Соединенные Штаты не только производят продукцию, но и са­ми являются рынком сбыта. Многце кабельные компании ретранс­лируют Univision или каналы Spanish International Network, SIN («Испанской международной*сети»), а программы обеих этих теле­сетей экспортирует через спутник Мексика. Мексиканская Tetevisa