2.2 Логистические стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования, наряду с другими факторами, может оказать решающее влияние на уровень спроса и продаж и, тем самым, на объем получаемой прибыли и эффективность функционирования всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены увеличивают прибыль на одну единицу продукции, но ведут к сужению круга потенциальных покупателей и, как следствие, к снижению общего объема прибыли. Заниженные цены ведут к снижению прибыли от одной единицы продаваемого товара, но, благодаря увеличению объема продаж, могут привести к росту общей величины прибыли и общей эффективности всей производственно-сбытовой деятельности. Здесь имеется максимум общей прибыли, соответствующий оптимальной цене.
Кроме того, цены должны быть гибкими и адекватно отражать колебания рыночной ситуации – сезонные, конъюнктурные, обусловленные изменениями в психологии потребителей, ходом технического прогресса, появлением новых потребностей, новых товаров и др.
Традиционно цена товара основывается на себестоимости его производства. В рамках подобной стратегии цена товара должна покрывать фактически понесенные затраты плюс давать определенную прибыль. Скалькулированная таким образом цена обычно называется «ценой с надбавкой» или «затратной ценой». Такое образование цены имеет целью сохранение дела и обеспечение определенного уровня прибыли. А для успешного хода производственно-сбытовой деятельности необходимо гарантированное сохранение более или менее постоянного и непрерывного объема продаж продукции.
Принципиальная особенность ценообразования в логистике состоит в том, что цены при этом подходе основываются на проведении маркетинговых исследований и организации всех материальных потоков в соответствии с результатами этих исследований. При этом используются следующие стратегии ценообразования.
Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что при назначении цены основным фактором является степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода.
Управление составляющими ценообразования подразумевает:
– отдельное решение по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции,
– по стартовым ценам для новых товаров, вводимых на рынок
– установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.
Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночный уровень, на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы.
Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, что поощряет активность основной массы покупателей.
Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является монополистом назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции первоначальная высокая цена снижается.
Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых или новых для данного рынка товаров первоначально назначаются низкие цены на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок, чтобы быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем, особенно при монополизации рынка, либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цен за единицу товара.
Выбор одной из этих двух взаимно исключающих стратегий ценообразования, определение дифференцированных уровней цен внутри каждой стратегии, также как и моментов «переключения» с одного уровня цен на другой в каждом конкретном случае должен быть результатом соответствующего логистического анализа.
Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка означает дифференциацию цен. Назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два случая.
1. Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-нибудь значительный эффект в таком случае может быть достигнут, если эти рынки обладают высокой эластичностью.
2. Горизонтальная дифференциация цен на одном и том же рынке может быть эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого единого рынка и группирование отдельных слоев покупателей.
Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что фирма выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте.
Предельное ценообразование состоит в том, что после того, как в результате продажи определенного объема товара по предельно возможным высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты, цена назначаемая на последующие продажи этого товара в принципе может быть любой, в том числе предельно низкой.
Для адекватного применения политики предельных цен требуется хорошее знание условий рынка, на котором данный товар предполагается реализовать.
Решения по выбору и реализации той или иной ценовой политики определяются условиями реального рынка. Не всегда реальные условия, наличествующие на том или ином рынке, соответствуют требованиям продавцов. В этом случае для продавцов оказывается целесообразным ведение политики, направленной на изменение и формирование рыночных условий. Это подразумевает «активные стратегии распределения»
На организацию материальных потоков в производственно-сбытовой системе влияют как конечные цены, за которые можно продавать данную продукцию. Так и цены на приобретаемое сырье, материалы, комплектующие изделия и тарифы на осуществление транспортных перевозок.
Одной из превалирующих современных тенденций является рост доли издержек товародвижения в конечной продажной цене. Увеличение роли процессов транспортировки создает возможность большей гибкости в принятии организационно-технологических решений. Тем не менее действующие в настоящее время транспортные тарифы могут ограничить сотрудничество фирмы с отдаленными партнерами, обладающими большим потенциалом.
Выбор того или иного вида транспорта, если применение его различных видов технологически возможно, на данную, достаточно большую (на несколько сотен километров) дистанцию, осуществляется путем анализа соответствующих транспортных расходов.
Изменение тарифов на рынке материалопотоков, как и всякое изменение цены определяется взаимоотношением спроса и предложения. Функция спроса определяется таким образом, что спрос на услуги с повышением тарифа падает и наоборот, с уменьшением тарифа уменьшается и предложение соответствующих услуг.
С точки зрения покрытия транспортных издержек различают:
– предельный тариф (тариф, который ведет к нулевой прибыли),
– технический тариф (тариф безубыточности для данного материалопотока),
– целевой тариф (тариф, который устанавливается путем введения надбавки к техническому тарифу).
Транспортные компании назначают и классифицируют свои тарифы для практического предъявления их потребителям в виде таблиц или схем.
Для всех перечисленных операций практикой международной торговли выработаны стандартные толкования, терминология и обозначения:
– Отгрузка с завода поставщика – ЕХ (?)
Франко-перевозчик –
– Поставка до границы –
– Свободно (франко) вдоль борта судна –
Стоимость и фрахт (с указанием порта назначения) –
– Стоимость, страхование и фрахт –
– Поставка с судна –
– Поставка с причала (франко-пристань) –
– Поставка с уплатой пошлин –
Различные варианты соглашений о поставке оговариваются в приведенных выше стандартных терминах, имеющих указанное однозначное толкование. Для всех этих толкований характерно то, что начиная с момента выполнения продавцом своих обязательств, всю оплату дальнейших операций и связанным с этим риском берет на себя покупатель.
Высокий уровень организации товародвижения для расширения и и сохранения круга клиентуры имеет второе по важности определяющее значение вслед за эксплуатационными возможностями и качеством поставляемых товаров. В значительной мере этим определяется возможная частота поставок. Их быстрота и стабильность, осуществление срочных поставок, заказы на малые партии товаров, разнообразие и увязка ассортимента, информация о ходе выполнения заказов и др.
Ценовая политика на рынках сырья и готовой продукции и изменения тарифов на отдельных видах транспорта оказывают существенное влияние на принятие решений при организации материалопотоков между партнерами логистической цепи. Покупатель может приобретать товар в виде оптовой партии, может приобретать его и в розницу поштучно, но всегда его взаимодействие с агентом фирмы-продавца будет носить индивидуальный характер. Поэтому и цены на товары должны назначаться индивидуально. Существуют следующие разновидности индивидуальных цен.
– Розничные цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара и тенденциях рыночного ценообразования. При составлении контракта на покупку-продажу товаров множественного ассортимента цены устанавливаются на единицу товара каждого вида или сорта отдельно.
Базисная цена (или базис цены) – это цена товара, которая принимается за основу при определении внешнеторговой цены. Базисная цена регулярно индексируется с учетом ассортиментных изменений во внешней торговле. Используемые при этом индексы бывают двух видов:
1. индекс цен – показатель динамики одной и той же разновидности цен по сравнимому кругу товаров и услуг за тот или иной период времени,
2. индекс розничных цен – показатель ежемесячного измерения среднего уровня цен на розничном рынке, рассчитываемый на основании динамики стоимости «потребительской корзины».
Характерной особенностью розничной торговли является индивидуальное назначение и гибкое варьирование продажной цены. Цены же и другие параметры, указанные в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентировочный характер.
Цены при оптовых поставках определяются условиями контракта. Эти условия могут быть зафиксированы в контракте на момент его заключения, на весь срок его действия или к моменту его исполнения. В зависимости от характера такой фиксации различают несколько видов оптовых цен:
– Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена – это цена, которая устанавливается при подписании контракта, не подлежит изменению в течение действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.
Подвижная цена – это цена, зафиксированная при заключении контракта, которая может быть в последствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены данного товара на момент его фактической поставки. В таком случае расчеты выполняются по текущим ценам, т.е. ценам, действующим на данный момент.
Скользящая цена – это цена, исчисленная на момент фактического исполнения контракта путем пересмотра договорной базисной цены, учитывающей изменение производственных издержек за время действия контракта.
Цена, фиксируемая в процессе выполнения контракта. Такие цены, применяемые сторонами, уточняются и согласуются либо перед поставкой новой партии товаров (при долгосрочных контрактах), либо перед началом очередного финансового года.
При сделках на биржевые товары в контрактах оговаривается по котировкам какой биржи и каким образом будет определяться цена товара, и в течение какого срока покупатель должен сообщить продавцу о своем желании зафиксировать контрактную цену. Такие сделки с фиксацией цены по заявлению покупателя называются онкольными.
Ценообразование опционов. Опцион представляет собой право (но не является обязательством) осуществить куплю или продажу оговоренного объема того или иного актива по заранее установленной цене в течение определенного ограниченного времени.
Арбитражное ценообразование применяется для анализа и прогнозирования оценки доходности различного рода ценных бумаг, имеющихся у компании.
Контрактные и модифицированные цены. На этапе подготовки контрактов на поставку той или иной продукции для определения цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами.
Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок или дисконтов. В русской литературе иногда употребляют термин «удержание с цены»
Скидки бывают следующего вида:
– простая (не прогрессивная) скидка за оплату по наличному расчету, так называемая сконто.
– скидка за объем покупаемого товара представляется покупателям, закупающими товар большими партиями. Сюда же можно отнести и скидку с оборота или бонусную скидку, предоставляемую постоянным покупателям.
– функциональная скидка, иначе посредническая скидка, предоставляется производителем посредникам в канале распределения.
– прогрессивные скидки – это скидки за количество или за серийность, которые представляются при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объеме.
– дилерские скидки предоставляются производителями постоянным посредникам по сбыту, включая заграничных.
– специальные скидки предоставляются тому кругу покупателей, в заказах со стороны которых продавцы особо заинтересованы.
– экспортные скидки – это дополнительные скидки, которые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке.
– сезонные скидки – предоставляются вне сезона активного бизнеса.
– скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем различного рода бесплатных услуг и др.
– скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки за техническое обслуживание на все время эксплуатации применяются для расширения круга клиентуры.
– клубные скидки – это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ.
– скидки с учетом межкультурных коммуникаций осуществляются там, где не считают возможным подписать договор, если он не предусматривает скидку до 20–30% от первоначальной цены.
Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимается вознаграждение для дилеров за участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.
Расчетные цены для специальных контрактов применяются тогда, когда иным путем, кроме расчетного, определить контрактную цену не предоставляется возможным.
Прямую личную продажу непосредственно конечному потребителю целесообразно применять на тех рынках, где имеет место острая конкурентная борьба, а также там, где существует культурная традиция затягивать и разнообразить сам процесс покупки, добиваться в ходе этого процесса снижения продажной цены.
Часто процедура прямой личной продажи, сутью которой является непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, находит свое развитие в сетевом маркетинге, который также называется многоуровневым маркетингом.
Основной задачей сетевого маркетинга, в отличие от традиционной розничной торговли. Является не продать клиенту данный товар, а проинформировать клиента о наличии такого товара и его замечательных эксплуатационных качествах и выгодных условиях его продажи и обслуживания. Проинформированный покупатель при наличие у него соответствующих ресурсов сам примет решение о покупке соответствующей продукции. Потребитель продукции становится ее распространителем в том смысле, как это было сказано.
При логистическом подходе, использующем результаты маркетинговых исследований, ценообразование должно базироваться на информации о рыночной конъюнктуре и приводить к следующим последствиям:
1. Более глубокое проникновение на рынок, что означает увеличение количества и объема договоров на поставку уже существующей продукции на уже задействованных рынках.
2. Расширение границ рынка, когда для уже существующей продукции изыскиваются новые дополнительные рынки.
3. Предъявление на рынке новых видов продукции, когда речь идет о появлении на уже существующих рынках новой продукции.
4. Диверсификация (придание разнообразия) производственных возможностей, когда существо дела состоит в появлении новой продукции на новых дополнительных рынках.
На рынке может иметь место конкуренция различного уровня и разной степени интенсивности как между продавцами, так и между покупателями в зависимости от соотношения между численностью покупателей т продавцов, а именно:
– двухсторонняя (диалоговая) монополия продажи и спроса, когда на рынке есть только один покупатель и только один продавец.
– ограниченная монополия продажи, когда на рынке есть несколько покупателей и только один продавец;
– полная монополия продажи, когда на рынке есть много покупателей и только один продавец;
– полная монополия спроса (монопсония, иначе – монопсия), когда на рынке есть много продавцов и только один покупатель;
– ограниченная монополия спроса (ограниченная монопсония или монопсия), когда на рынке есть несколько продавцов и только один покупатель;
– ограниченная олигополия спроса, когда на рынке есть много продавцов и лишь несколько покупателей;
– олигополия предложения, когда на рынке есть много покупателей и лишь несколько продавцов;
– двухсторонняя олигополия, когда на рынке есть лишь несколько покупателей и лишь несколько продавцов;
– полная или идеальная конкуренция (иначе полиполия), когда на рынке есть и много покупателей, и много продавцов.
Иногда назначаемая цена оказывается достаточно низкой, чтобы стимулировать объемы продаж. Объемы продаж иногда сильно увеличиваются со снижением цены, а иногда при таком же снижении цены, объемы продаж увеличиваются незначительно. В первом случае говорят об эластичном спросе, а во втором – о недостаточно эластичном спросе.
Если спрос оказывается достаточно эластичным, то фирма монополист может установить несколько более низкую цену, чтобы таким образом стимулировать большие объемы продаж и, следовательно, увеличить общую массу получаемой прибыли.
При олигополии, когда и число продавцов, и число покупателей ограничено, они все могут быть знакомы, вступать друг с другом в различные отношения и информировать друг друга о тех или иных внутренних или внешних событиях. Поэтому при олигополии продажная цена может базироваться на специальном соглашении, на лидерстве в ценах, на ценообразовании на принципах поддержки и др.
Исходя из значения продажной цены, определяющейся в зависимости от условий конкуренции на рынке согласно сказанному выше, можно заняться выяснением, эффективно ли функционирует фирма или нет.
Существует два подхода к оценке эффективности работы фирмы.
1. В первом случае производится сопоставление общего валового дохода фирмы с ее валовыми затратами.
2. Во втором случае производится сопоставление предельного дохода фирмы с ее предельными затратами поскольку производство и сбыт дополнительной единицы продукции не только требует дополнительных издержек, но и обеспечивает дополнительный доход.
Употребляются также некоторые понятия, которые не связаны ни с затратами, ни с рыночным подходом, а именно:
– справедливые или честные цены – цены, предусматривающие разумную или общеприемлемую норму прибыли или комиссионных вознаграждений, включающие в себя уважение к партнеру, его труду и личному вкладу;
– смешные цены – это цены либо резко завышенные, либо сильно заниженные и не отвечающие ни ситуации на рынке, ни качествам товара;
– наиболее приемлемая цена – это цена, дальнейшее повышение которой продавцом приводит к неприятию ее покупателем, а понижение – к повышенному (сверх обычного) интересу покупателя. Назначение именно такой цены должно привести и продавца и покупателя к соглашению о целесообразности торговой сделки.
Заключение
К настоящему моменту логистика как практическая деятельность устойчиво заняла свою нишу в управлении современными предприятиями. Логистический подход к объекту управления, инструменты и методы логистики применяются в самых различных областях менеджмента. Наличие логистического подразделения в компании уже не является чем-то необычным, а рассматривается как обязательная составляющая оргструктуры успешного предприятия. Область компетенции специалистов в сфере логистики охватывает управление самыми разными объектами – документооборот, людские потоки, информационные, финансовые и, конечно, товарно-материальные. Именно управление товарно-материальными потоками, их оптимизация являются наиболее распространенными задачами менеджмента в среде коммерческих предприятий.
В хозяйственной практике и в теории экономических отношений привычным стало использование логистической терминологии в снабжении, производстве, складировании, распределении, в запасах, на транспорте. Несомненно, здесь логистический подход наиболее востребован. Он достаточно хорошо изучен, обеспечен большим количеством публикаций. Регулярно проводятся научные и практические конференции, их вопросы широко освещаются в экономической периодике и представлены в специальных учебных программах.
Появились и относительно новые отраслевые направления логистики - торговая, промышленная, банковская, строительная, таможенная, налоговая, международная, коммерческая, логистика города, обслуживания, гостиничного, ресторанного, туристического бизнеса и др. И финансовые потоки играют важную роль в хозяйственной практике и являются неотъемлемой частью финансовой логистики.
В данной работе были изложены и рассмотрены основные аспекты финансовой логистики, а также финансовые потоки как неотъемлемая часть этой области.
Список использованной литературы
Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. - М.: Финансы и статистика, 2004.
Барсуков А.В., Малыгина Г.В. Финансы предприятия. - Новосибирск, 2004.
Бланк И.Б. Финансовый менеджмент. - Киев: Ника Центр Эльга, 2004.
Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2006.
Леготина Ю.В., Бутрин А.Г. Проблемы финансовой логистики. //Логистика: современные тенденции развития, 2008, с.140-143.
Моисеева К.Н. Экономические основы логистики. Учебное пособие. //Москва. ИНФРА-М. 2008.- 528 с.
Молчанова Л.Н., Хайкин М.М.. Затраты предприятия как категория финансовой логистики. //Логистика: современные тенденции развития, 2008, с.178-179.
Тимошенко О.А. Базовые принципы логистики финансов. //Логистика: современные тенденции развития, 2008, с.243-244.
D.M. Lambert. Measuring and Selling the Value of Logistics.- "Internat. Journal of Logistics Management", 2002.
J.D. Martin. Value Based Management - Value Based Management - Harvard Business School Press, Boston, 2003.
Журнал "РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция" №2 / 2009.
Борисов Б.А. Торговля товарами народного потребления - Правовой аспект. - М.: Издательский дом «Филинъ», 2001.
Володина Е.В. Моделирование логистических процессов. - Курган: Изд-во Курганского гос. университета, 2003.
Ивакин Е.К., Володина Е.В. Моделирование логистических цепей и логистических процессов в предпринимательской деятельности. - Ростов н/Д: Изд-во Рост.ун-та, 2004.
Володина Е.В. Синтез логистических систем на региональных продовольственных рынках. - Ростов-на-Дону: Издательство СКНЦ ВШ, 2006.
Володина Е.В. Логистизация процессов товародвижения на региональном продовольственном рынке. - Курган: Изд-во Курганского гос. ун-та, 2006.
Зырянов В.В., Миронюк В.П., Шабанов А.В. Методы формирования региональных транспортно-логистических систем: Учебное пособие. - Ростов -н/Д: Рост. гос. строит. ун-т, 2004.
Зырянов В.В., Миронюк В.П. Концептуальные положения создания транспортно-логистических систем на уровне региона. -Таганрог: ТРТУ, 2006.
Гультяев А.К. - MS Project 2002. Управление проектами - СПб.: Корона принт, 2003.
Гаджинский А. М. «Логистика»: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. ИВЦ «Маркетинг», 2002.
Гамаюнов В.В., Сизова Т.В., Хруцкий В.Е. - Внутрифирменное бюджетирование - М.: Финансы и статистика, 2003.
Гордон М. П., Карнаухов С. Б. «Логистика товародвижения». Центр экономики и маркетинга, 2001.
Гусаров В.М. - Статистика /М.: Юнити-Дана, 2002.
Ибрагимов Л.А. Инфраструктура товарного рынка. - М.: Издательство «ПРИОР», 2001.
Кеворков В.В., Кеворков Д.В. - Маркетинг. Регламент бизнес-процесса/М.: РИП-холдинг, 2003.