6.5. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации товаров и услуг [220].

Стимулирование сбыта используют для вызова сильной и быстрой ответной реакции целевого рынка, обычно с целью подстегнуть вялый сбыт. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно; вследствие кратковременности воздействия оно не подходит для формирования устойчивого предпочтения потребителей. Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций имеет следующие особенности:

• средства стимулирования сбыта привлекают внимание покупателей и снабжают информацией о товаре, способствующей его покупке;

• это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что представляет для него дополнительную ценность;

• средства, применяемые для стимулирования сбыта, побуждают и поощряют ответ со стороны целевой аудитории (врезка 8.24).

Врезка 8.24. Исследование агентства Profi Online Reserch показало, что более половины организаций в России (52%) в связи с финансовым кризисом оказались вынуждены сократить бюджет на маркетинговые коммуникации. В среднем объем данной статьи расходов был урезан на 43%. Еще порядка 1/3 компаний бюджет на маркетинговые коммуникации оставили неизменным. И лишь 13% отметили увеличение объемов финансирования сферы маркетинга (рост составил порядка 36%).

Анализ показал, что организации, которые были вынуждены сократить расходы на маркетинг, сделали это за счет рекламы, за счет изучения потребностей и спроса на продукцию и поддержания связей с потребителями. В то же время их деятельность значительно активизировалась в направлении стимулирования сбыта и ценовой политики [139].

Вместе с тем существуют некоторые ограничения на его применение:

• имидж компании может ухудшиться при постоянном использовании средств стимулирования сбыта. Потребители могут рассматривать постоянные скидки как свидетельство ухудшения качества продукции или потерю компанией своих позиций на рынке;

• при постоянном использовании ценовых мер стимулирования сбыта обычные цены будут восприниматься потребителями как повышенные;

• упор смещается на вторичные ценности – получение купонов, календарей, участие в лотерее и пр., вместо того чтобы делать упор на факторы качества, функциональности, надежности товара. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, а в долгосрочной – может негативно сказаться на марке и ее сбыте;

• следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет другие средства коммуникации.

Направления стимулирования сбыта отражены на рис. 6.12.

Р е з у л ь т а т ы
Увеличение числа покупателей Увеличение количества товара, приобретаемого за одну покупку Увеличение числа покупок	Увеличение объемов закупок Увеличение частоты закупок Содействие розничным торговцам в продвижении товара	Улучшение соотношения посетители/покупатели Рост объема продаж с единицы площади Рост повторных посещений	Увеличение объемов продаж Сокращение времени на одну продажу Повышение имиджа предприятия 4. Увеличение заинтересованности персонала

Рис. 6.12. Направления стимулирования сбыта