6.4.3. Разработка и оценка рекламной программы

Процесс создания рекламного обращения включает следующие этапы.

1) Разработка творческой концепции, или главной идеи, рекламного обращения необходима для того, чтобы потребители думали о товаре или реагировали на него определенным образом, что предполагает выбор основного мотива рекламы. При использовании первичных мотивов рекламируют качество товара, низкие расходы на эксплуатацию, высокую производительность, долговечность, безопасность, точность и пр.; вторичных – широту услуг, полноту ассортимента, указывают успехи товара на выставках, мнение представительных покупателей.

Врезка 6.22 Первичные мотивы

• Экономия. «Продаю сахар оптом. Недорого, с доставкой».

• Качество. «Некоторые стареют, а некоторые созревают» (реклама виски).

• Качество услуг. «Горячая доставка горячих блюд».

• Свойства. «Выключи боль» (реклама лекарственного препарата).

• Полезность. «Витамины в твоем активе» (реклама сока).

• Надежность. «Верх надежности» (реклама кровельных материалов).

Вторичные мотивы

• Имя. «Паприка-брэндинг. Зададим всем перцу!» (реклама компании).

• Ассоциация. «Единая служба – как крепкая дружба!» (реклама службы объявлений).

• Чувства. «Солодов, я хочу тебя!» (реклама пива).

• Авторитет. «Компании всего мира не случайно используют ручки «Паркер» для своей рекламы».

2) В стилевом отношении рекламное сообщение может быть исполнено в нескольких вариантах:

• зарисовка с натуры: в обращении представлен образ персонажей, использующих товар в привычной обстановке (реклама бульонных кубиков);

• акцент на образе жизни (реклама «Pepsi»);

• создание фантазийной обстановки (реклама напитка «Несквик»);

• использование настроения или образа красоты, любви, безмятежности и пр. (творожок «Даниссимо» от Danon);

• применение музыкального образа (реклама стирального порошка «Биолан»);

• использование символического персонажа (Зеленый Великан в рекламе зеленого горошка; Дино в рекламе «Растишки» от Danon);

• акцент на опыте: производится демонстрация технического или профессионального опыта компании в производстве товара (сбор кофейных зерен, листьев чая на плантациях);

• использование данных научного характера (реклама зубной пасты);

• использование свидетельств очевидцев (в рекламе питьевой воды «Bonaqua» отмечено, что она одобрена научным институтом диетологии).

3) Тон рекламы может быть серьезным (реклама компании Procter&Gamble) или с использованием юмора; в любом случае тон должен быть позитивным.

4) Следует обратить внимание на привлекающие внимание и запоминающиеся слова. В табл. 6.5 приведены примеры удачных словосочетаний, которые, если заменить их обычными словами, принесли бы гораздо меньший эффект.

Таблица 6.5. Примеры словосочетаний в рекламных обращениях [89]

Мысль сообщения	Художественная форма
Автомобиль BMW хорошо спроектирован Носки компании Hanes носятся дольше, чем более дешевые товары конкурентов	«Абсолютно управляемая машина» «Покупайте дешевые носки и будете “расплачиваться” ногами»

5) Рекламный заголовок – это главный привлекающий внимание элемент печатной рекламы, поскольку, по результатам исследований, число людей, читающих только заголовки, в пять раз превышает число людей, читающих основной текст.

Подзаголовок подкрепляет заголовок и тему обращения и иногда требует больше места, чем заголовок, поскольку сообщает больший объем информации и содержит большее количество слов. Подзаголовок может быть размещен как над заголовком, так и под ним.

Основной текстовый материал содержит полную информацию об объекте рекламы, является логическим продолжением заголовка и подзаголовка, связан с темой рекламной кампании и интересами потребителей, то есть объясняет, как рекламируемый товар может удовлетворить какую-либо потребность. Текст должен быть кратким, но убедительным.

Реквизиты идентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку продукта, логотип, название организации и ее адрес.

Иллюстрации представляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц, должны привлекать внимание и быть интересными, поскольку потребитель запоминает иллюстрации скорее, чем другие элементы рекламы.

Пояснения объясняют содержание сложной иллюстрации; обычно они помещаются ниже, но могут оказаться сбоку или внутри нее.

Рекламный лозунг (слоган) является необязательным элементом рекламного обращения. В идеале он состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности объекта рекламы. Например, компания «Филипс» создала серию рекламных материалов с лозунгом «Изменим жизнь к лучшему!»

Пример рекламного обращения, где выделены перечисленные элементы, приведен на рис. 6.9.

В целом обращение должно удовлетворять следующим требованиям:

• быть значимым, то есть указывать на преимущества, которые делают товар привлекательным или интересным для потребителя;

• быть правдоподобным, то есть потребители должны поверить, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества;

• быть характерным, то есть показывать отличия товара от товара конкурентов. Например, несмотря на то, что главным преимуществом часов является показ точного времени, производители практически не упоминают об этом: компания Swatch подчеркивает изящество и стиль, а Rolex делает акцент на роскоши и социальном статусе владельца.

КОНДИЦИОНЕРЫ «MITSUBISHI ELECTRIC» Тихие и надёжные. Более всего подходят для использования в домашних условиях, а также там, где важна тишина (например, в медицинских учреждениях). Если Вы ищете для своей квартиры действительно тихий кондиционер, то обратите внимание на кондиционеры «Mitsubishi Electric». Другие производители заявляют, что и их кондиционеры обладают таким же низким уровнем шума, что и кондиционеры «Mitsubishi Electric». Вы можете легко проверить, так ли это на самом деле. У кондиционеров «Mitsubishi Electric» уровень шума 26 Дб, что соответствует громкости звучания самого тихого человеческого шёпота, который не слышен уже с расстояния 1 – 2 метров. И если работа любого другого кондиционера слышна Вам с такого расстояния, то понятно, что он работает громче, чем кондиционеры «Mitsubishi Electric». Если у Вас возникли вопросы, звоните – наши сотрудники помогут определиться с покупкой. (495) 663–35–06, для консультаций в нерабочее время (495) 544–80–30. Цены на кондиционеры можно посмотреть в нашем прайс-листе. Уточнять цены желательно по телефону, так как в прайс-листе не указаны скидки. По нестандартным ситуациям Вы сможете получить предложение, вызвав нашего менеджера на объект. [68]

Заголовок Подзаголовок Основной текст Реквизиты

Рис. 6.9. Структура рекламного текста

В идеале рекламное обращение должно привлекать внимание, удерживать интерес, возбуждать желание и подтолкнуть к действию, то есть соответствовать одной из моделей разработки обращения – AIDА («attention» – внимание, «interest» – интерес, «desire» – желание, «action» – действие). Тем не менее установлено, что лишь около 50% аудитории замечают рекламу, из них 30% могут вспомнить тему заголовка, 25% – название рекламодателя, и лишь 10% прочитали большую часть текста.

6) График распространения рекламы – это расписание рекламных акций, публикаций, объявлений в зависимости от даты их проведения и частоты повторений. Многие компании выпускают рекламу только во время сезона – пульсирующее размещение (рис. 6.10), использующееся, например, для рекламы шампанского; постоянное размещение рекламы в течение всего года носит название последовательного.

Размещение рекламы «со взлетами» осуществляется в два-три этапа: усиленное рекламирование товара в течение непродолжительного времени позволяет сформировать впечатления, которые могут просуществовать до следующего рекламного всплеска (рис. 6.11). Специалисты утверждают, что при меньших затратах достигается тот же эффект, что и при использовании постоянного графика.

7) Оценка рекламной программы предполагает измерение как коммуникативного, так и коммерческого эффекта.

Коммуникативный эффект характеризует степень воздействия рекламы на целевую аудиторию; его измерение осуществляется до (претестирование), в течение и после (посттестирование) передачи рекламного обращения.

Претестирование проводится с применением следующих методов:

• прямая оценка: рекламодатель поочередно представляет группе респондентов различные варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них;

• портфельная проверка: респонденты рассматривают портфель (набор) рекламных обращений и сообщают, какие из них они запомнили. Уровень запоминания указывает на способность рекламы выделиться из общей массы;

• лабораторные проверки используют для измерения психологической реакции потенциальных потребителей на рекламное обращение: измеряют пульс, кровяное давление, потоотделение и пр.

Для измерения коммуникативного эффекта в процессе проведения рекламной кампании, особенно на начальных стадиях, одновременно используют несколько вариантов рекламы прямого ответа, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца. Обычно покупают телевизионное время, в течение которого рассказывают о возможностях товара и предоставляют телефонный номер для совершения заказа. Такой прием используется при продаже книг, простых бытовых приборов, аудио- и видеокассет и пр. Число возвращенных купонов или сделанных звонков регистрируется; тот вариант, на который получено большее число ответов, считается более эффективным.

Для проверки коммуникативного эффекта после выхода рекламы используют методы:

• проверка на узнавание: участникам показывают рекламу и устанавливают, узнали они ее или нет.

• при проверке на запоминание респондентам задают вопросы относительно того, с какими рекламными обращениями они сталкивались в последнее время. При использовании целевого метода респондентам показывают списки продуктов, названия марок, компаний и другие материалы с целью подсказки. Использование не целевого (спонтанного) метода этого не предполагает.⁷⁶

Коммерческий эффект характеризует степень влияния рекламы на объемы продаж. Для его оценки используют следующие методы:

• путем эксперимента выявляют влияние рекламы на объемы продаж и контролируют факторы, влияющие на данный показатель; например, варьируют расходы на рекламу в разных районах рынка, стиль обращения, средства распространения и пр. при условии постоянства остальных факторов;

• сравнивают изменение объемов продаж и расходов на рекламу, где превышение темпов роста продаж над темпами роста расходов свидетельствует о наличии коммерческого эффекта;

• рассчитывают ряд экономических показателей.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы рассчитывается по формуле

,

где Т_С – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

∆Т – прирост среднедневного товарооборота в послерекламный период, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном (и послерекламном) периоде.

Дополнительную прибыль от рекламы рассчитывают по формуле

,

где Т₂ – товарооборот после проведения рекламных мероприятий за период (например, за полгода), руб.;

Т₁ – товарооборот до рекламных мероприятий (за тот же период), руб.;

Р – сложившаяся рентабельность торговли до рекламы, %;

И – издержки на рекламу, руб.

Экономический эффект рекламирования в виде дополнительной прибыли выражен формулой

где Н – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

И_Р – расходы на рекламу, руб.;

И_Д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы, как показатель эффективности обращения, рассчитывают по формуле

.

В мировой практике существуют другие методы оценки эффекта рекламных обращений (врезка 6.23).

Врезка 6.23. Американская фирма Видео Сториборд Тестс ежегодно опрашивает более 25 тыс. потребителей, чтобы выявить наиболее выдающуюся и наиболее эффективную по цене рекламу.

Наиболее выдающаяся реклама определяется по числу потребителей, которые вспоминают и получают удовольствие от рекламы. Такими признаны объявления фирм ПепсиКо, Макдональдс, Кока-Кола, Бургер Кинг.

Эффективность по цене определяется через число потребителей, вспоминающих объявление в расчете на доллар расходов. Так, установлено, что за исследуемый период компания ПепсиКо затратила $9,7 на тысячу потребителей, а компания Макдональдс – $84,8 на человека.

В 2009 году в России, да и во всем мире, в результате финансового кризиса наблюдался спад рекламного рынка. Суммарный объем рынка, включая НДС, составил около 90 млрд рублей, что примерно на 30% меньше, чем в аналогичный период прошлого года (127 млрд) – см. табл. 6.6.

Таблица 6.6. Объемы рекламы в России по средствам распространения [82]

Средство подачи рекламы	Январь – июнь, млрд руб.		Изменение, ±%
	2008 год	2009 год
Телевидение Радио Печатные СМИ, в т.ч. – газеты – журналы – рекламные издания Наружная реклама Интернет New media*	65,8–66,0 6,5–6,6 27,7–27,9 6,5–6,6 12,8–12,9 8,3–8,4 21,8–22,0 2,9–3,1 1,9–2,1	51,5–52,5 4,2–4,3 15,4–15,6 3,9–4,0 7,5–7,6 3,9–4,0 13,3–13,5 3,0–3,2 1,5–1,7	– 21 – 36 – 45 – 40 – 41 – 53 – 39 + 5 – 23
ИТОГО:	126,0–127,0	89,0–91,0	– 30

* В сегмент New media включены показатели по Indoor-рекламе, рекламе в кинотеатрах и рекламе на кабельных и спутниковых телеканалах

Мы видим, что практически по всем рекламным средствам наблюдается значительное снижение. Лучше других медиа держалось телевидение – снижение рекламных бюджетов у него вполовину меньше, чем у других носителей, и составляло 21%. В денежном выражении его доходы составили 51,5–52,5 млрд. рублей, т.е. примерно 55% всех рекламных бюджетов. «New media», включающие «indoor», рекламу в кинотеатрах, на кабельных и спутниковых телеканалах потеряли 23% бюджетов. Причём сильнее других, по данным АКАР, пострадала реклама в кинотеатрах. Интернет оказался единственным каналом распространения, показавшим увеличение рынка: без учёта контекстной рекламы прирост составил 5%. По сравнению с прежними периодами, когда рост составлял 60–70%, разница значительна, однако в условиях кризиса и по сравнению с другими носителями это явилось хорошим показателем.

Что касается активности рекламодателей, то, по данным TNS Media Intelligence, в I квартале 2009 года число компаний, размещающих рекламу в СМИ, сократилось на 11% по сравнению с первым кварталом 2008 года и составило 35871 единиц. Во II квартале по сравнению с аналогичным периодом 2008 года снижение числа рекламодателей составило также 11%, хотя их количество – 43818 компании – оказалось на 22% больше, чем в I квартале.