6.4.2. Показатели рекламной деятельности. Средства рекламы

К основным показателям, характеризующим рекламную деятельность организации, относят следующие.

Широта охвата – показатель, отражающий процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы хотя бы один раз в течение выбранного периода. Если, например, целевая аудитория подростков в возрасте 13–18 лет включает 10 тыс. чел, а 6 тыс. подростков настраиваются на волну определенной музыкальной программы один раз и более в течение месяца, то охват рассчитывается как отношение . Наибольшей широтой охвата характеризуется телевидение; именно поэтому данный канал так привлекателен для рекламодателей. Так, в первом полугодии 2009 года на его долю приходилось свыше 50% рекламного рынка России.

Для печатной рекламы охват включает две компоненты: тираж и степень передачи, то есть сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю.

Врезка 6.19. Сравнительно небольшой охват аудитории является основным недостатком рекламы в Интернете. Так, в 2008 году среднесуточная аудитория всего Рунета составляла около 15 миллионов пользователей, что несопоставимо с аудиторией телевидения. Именно поэтому Рунет редко используется для рекламы товаров народного потребления [150].

Частота повторения показывает, сколько раз средний представитель целевой аудитории встречает рекламное обращение за определенный период времени. Частота является наибольшей для газет, радио и телевидения и наименьшей – для телефонных справочников, наружной рекламы и журналов. Данный показатель зависит от множества факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с информативной. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем давно известного. То же можно сказать о товарах с низкой степенью лояльности потребителей и товарах с коротким жизненным циклом.

Сила воздействия – это качественная величина, оценивающая способность коммуникативного средства стимулировать потребителей. Именно она определяет, отправится ли потребитель знакомиться с товаром после контакта с рекламным сообщением или останется дома.

На силу воздействия влияют повторяемость и интенсивность рекламы. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз, следует стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось неоднократно, но не было назойливым. Также известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал свойство инерции человека к приему информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой забывчивостью информации. Значительная часть информации запоминается индивидом на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Рекламное сообщение сразу же после ознакомления с ним чаще всего забывается, поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большой объем информации в легкоусвояемой эмоциональной форме. Впоследствии интенсивность подачи рекламы можно снизить⁷³.

Стоимость рекламы рассчитывается через расходы на использование рекламного средства: например, определяют стоимость размещения рекламы в каком-либо журнале или на телевизионном канале. Рассчитывают стоимость рекламы на тысячу читателей для журналов и на миллион читателей – для газет. Например, если реклама занимает целую страницу в журнале и стоит 126 тыс. руб., а число читателей составляет 1,5 миллиона, то стоимость охвата тысячи человек – 84 руб. Та же реклама в другом журнале может стоить дешевле, но охватывать меньшее количество читателей и, соответственно, будет обходиться дороже. Также учитывается стоимость производства рекламы. Например, газетная реклама стоит гораздо дешевле телевизионного клипа: в среднем на производство 30-секундного телевизионного клипа рекламодатель расходует более 200 тыс. долларов.

Стоимость рекламы в СМИ имеет широкий диапазон, исчисляясь как тысячами, так и миллионами рублей, что, прежде всего, зависит от средства массовой информации. Будет влиять на стоимость размещения рекламы и длительность (на ТВ, радио), размер (объем в газете или журнале) рекламного материала, а также рейтинг используемого канала. Так, по данным 2008 года, покупка одной минуты рекламного времени на федеральных каналах ОРТ или РТР стоила не менее $5 тыс., а на СТС – от $1,5 тыс. (врезка 6.20).

Врезка 6.20. В феврале 2008 года состоялось одно из главных спортивных событий США – финал Суперкубка по американскому футболу. Матч сезона «Superbowl», завершившийся победой «New York Giants» над «New England Patriots», транслировала компания Fox Broadcasting. Стоимость минуты рекламы составила $5,4 млн.

В России в 2008 году трансляцию матчей Лиги чемпионов по футболу осуществляли две компании: спутниковая НТВ-Плюс и эфирный телеканал Спорт. Минута рекламы во время трансляции финала Лиги чемпионов в мае 2008 года стоила 675 тыс. рублей.

Считается, что стоимость рекламы в сети Интернет сравнительно невелика. Так, изготовление рекламного носителя – банера – редко превышает $100, что можно сравнить с разработкой макета для рекламы в журналах и несравнимо с изготовлением носителя для наружной рекламы, а тем более для рекламы на радио или ТВ. Тысяча контактов с целевой аудиторией в Интернете в среднем составляет $5–10, хотя эта цифра может сильно колебаться в зависимости от тематики рекламной площадки.

При расчете стоимости рекламы необходимо учитывать численность бесполезной аудитории, то есть потребителей, не являющихся целевым рынком компании. Например, для размещения рекламы товара для профессионалов более подходит специализированный журнал с меньшей численностью бесполезной аудитории, чем общепопулярный, поскольку стоимость рекламы в расчете на один полезный контакт окажется меньшей (рис. 6.8).

Устойчивость послания характеризует, как долго представители целевой аудитории помнят рекламное обращение. Наружную рекламу люди видят часто или могут разглядеть подробнее, поэтому устойчивость таких сообщений больше, а объявления по радио и телевидению длятся всего 50–60 сек. и характеризуются меньшей устойчивостью.

Б Бесполезная

аудитория

Полезная

аудитория

Специализированный Популярный

журнал журнал

Рис. 6.8. Численность полезной и бесполезной аудитории

Заполненность – это число рекламных объявлений, содержащихся в одном издании или программе. Отмечено, что количество рекламных объявлений по телевидению за последние 30 лет выросло втрое при снижении средней продолжительности до 15 сек. и менее.

Срок представления – это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим – для журналов и телефонных справочников, что заставляет организации планировать сроки проведения рекламных кампаний заранее и, соответственно, увеличивает риск рекламной деятельности.

Каналы подачи рекламы можно разделить на две основные группы.

Каналы личной коммуникации используют для прямого общения: беседа в неформальной обстановке, общение лектора с аудиторией, телефонный контакт, личная переписка, разговор через Интернет и т. д. Обычно такие каналы используют при реализации товаров повышенного риска (средства индивидуальной защиты при химических и прочих авариях, сверхточное оборудование и др.), а также дорогих и престижных товаров – автомобилей, дорогой бытовой техники, недвижимости и пр. Они позволяют немедленно получить ответную реакцию и непосредственно контролируются коммуникатором. Иногда сведения достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым фирмой напрямую, через независимых экспертов, например адвокатов, врачей, или соседей, друзей, коллег.

Каналы неличной коммуникации косвенно воздействуют на покупателя, но стимулируют личную коммуникацию. Например, реклама в журнале формирует мнение лидеров социальных групп, которые позже оказывают определенное воздействие на мнение членов этих групп⁷⁴.

Каналы неличной коммуникации включают следующие средства:

• средства массовой информации – это теле- и радиоканалы, наглядные средства (щиты, плакаты, вывески), печатные издания (газеты, журналы) и пр.;

• формирование атмосферы, представляющее специфическое оформление товара и мест продажи и способствующее принятию решения о покупке. Например, дизайн адвокатских контор разрабатывается таким образом, чтобы подчеркнуть конфиденциальность и серьезность переговоров;

• специальные мероприятия устраивают с целью донести до целевой аудитории конкретные сообщения и развить отношения. Примерами являются пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, шоу, праздники, презентации, выставки, съезды и пр.⁷⁵

Основные средства рекламы, их достоинства и недостатки отражены в табл. 6.3. Необходимо учитывать особенности различных средств передачи информации. Так, в печати для привлечения внимания используют броские иллюстрации и заголовки, необычные форматы, размеры и пр. В радио-обращениях важным является подбор слов и звуков: например, обращение, рекламирующее банковское обслуживание, должно отличаться от рекламы мебели или марки сыра. В телевизионном или личном обращении учитывают все перечисленные моменты, но так же важны внешний вид коммуникатора и невербальные средства общения. При использовании упаковки или товара как носителей обращения особую роль играют аромат, цвет, размеры, форма и пр. (врезка 6.21).

Таблица 6.3. Основные средства рекламы
Средство	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость при выборе региона Регулярность выхода, то есть своевременность обращений Широкий охват местных рынков Признание и доверие аудитории к «своему» изданию Возможность быстрой подготовки объявления	Кратковременность существования Относительно низкое качество исполнения Трудность привлечения внимания Незначительная аудитория вторичных читателей Отсутствие звука и движения
Телевидение	Больший уровень воздействия на целевую аудиторию Большие творческие возможности Зрительное и слуховое воздействие Высокая степень привлечения внимания Широкий охват аудитории	Высокая стоимость производства и времени вещания Долгий подготовительный период Насыщенность телевидения рекламой Мимолетность рекламного контакта Невысокая избирательность аудитории Сокращение числа телезрителей в отдельные (например, летние) периоды
Рассылка по почте	Избирательность аудитории Личностный характер Полный контроль со стороны рекламодателя	Относительно высокая стоимость «Макулатурный» имидж Трудности с получением списка адресатов Низкий уровень откликов
Радио	Массовость использования благодаря широкому распространению портативных и автомобильных приемников Низкие издержки Быстрота предоставления времени для вещания Высокая частота	Отсутствие визуальных возможностей и меньшая степень привлечения внимания, чем на ТВ «Короткая жизнь» рекламного объявления Привычка слушателей использовать радио в качестве «звукового фона» и не замечать рекламы
Журналы	Высокая географическая и социально-демографическая избирательность Достоверность и престижность Богатые полиграфические возможности (качество) Регулярность рекламных обращений Длительность существования Большая аудитория «вторичных» читателей	Продолжительные сроки подготовки и выхода объявления Невозможность обеспечить желаемую частоту появления обращения Наличие невостребованного тиража Высокие издержки Отсутствие звука и движения
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов Низкая стоимость Слабая конкуренция в месте размещения	Отсутствие избирательности аудитории Ограничения творческого характера

Врезка 6.21. Запах и цвет играют особую роль для пищевых товаров. Так, покупателям предложили оценить крепость кофе, расположив четыре чашки одинакового кофе возле коробок коричневого, голубого, красного и желтого цвета. В результате 75% опрошенных сказали, что кофе возле коричневой коробки слишком крепкий, 85% – кофе возле красной коробки в самый раз, рядом с голубой – слабый, с желтой – водянистый.

Динамика рекламного рынка России по медианосителям отражена в табл. 6.4.

Таблица 6.4. Динамика роста бюджетов по медианосителям (млн долларов) [168].

Носитель	Годы
	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
ТВ	1240	1700	2300	2950	3700	4500	5200	5850
Радио	155	200	250	300	350	390	430	460
Пресса	935	1200	1370	1535	1665	1805	1895	2000
Наружная реклама	530	710	925	1100	1200	1300	1350	1390
Интернет	18	30	50	85	140	235	340	500

Хотя телевидение показывает наибольшую долю объема рекламного бюджета, ежегодный прирост за период 2007–2010 годы составляет всего 12–25%; пресса, радио и наружная реклама растут на 5–15% в год. Мы видим, что традиционные медианосители постепенно теряют свои позиции: прирост объемов рекламного бюджета в Интернет составляет от 50 до 70% в год.

Рейтинг товарных категорий в зависимости от величины средств, выделяемых на рекламу, отражен в приложении VII.

Конкретные средства распространения называют носителями рекламы. Это журналы с определенным названием («Вопросы экономики», «Современная торговля», «Домашний очаг» и др.), радиопрограммы («Радио России», «Народное радио», «Время политики» и пр.), телепередачи («Точка отрыва», «Профессия – репортер», «Здоровье» и т. д.). Выбор носителей обращения представляет собой компромисс между стоимостью подачи рекламы и силой воздействия носителя.