6.4. Реклама

6.4.1. Цели, виды и принципы рекламы

Реклама представляет собой любую оплачиваемую форму не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемую конкретным заказчиком. Рекламное обращение – это сообщение рекламного характера, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную и пр.), ориентированное на целевую аудиторию и поступающее к адресату с помощью того или иного канала коммуникации (телевидение, радио, печатные источники).

Реклама как средство маркетинговых коммуникаций обладает неоспоримыми преимуществами:

• одновременно достигает покупателей, находящихся далеко друг от друга;

• позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей с низкими удельными затратами;

• имеет публичный характер, то есть не противоречит общественным нормам и закону;

• позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – сравнивать обращения конкурирующих фирм;

• широкомасштабная рекламная кампания свидетельствует о популярности организации;

• реклама очень выразительна, так как использует текст, звук, цвет и поэтому позволяет эффектно представить товар (врезка 6.11).

Врезка 6.11. В США розничные торговцы ежегодно расходуют на рекламу около 1,5 млрд долларов, а в целом на планирование и осуществление рекламных мероприятий затрачивается 2–2,5 % валового национального продукта; во Франции на эти цели расходуется около 1% валового национального продукта.

В странах с развитой рыночной экономикой производители тратят от 15 до 40% своих затрат на рекламу. Наблюдается тенденция приближения объемов затрат на производство и объемов затрат на рекламу.

По уровню расходов на рекламу ведущие страны располагаются следующим образом: США, Япония, Великобритания, Германия, Франция.

Однако реклама как средство массовой коммуникации имеет некоторые недостатки:

• потребители не захотят потратить усилия и деньги на покупку товара, пока их выбор не будет мотивирован, или они не убедятся в достоинствах товара, или им не легко будет отказаться от покупки конкурирующих или замещающих товаров;

• она имеет безличный характер, поэтому не обладает убедительностью, присущей личностным контактам;

• является односторонним коммуникационным каналом, то есть это монолог, не обязывающий представителей целевой аудитории к ответу;

• часто реклама требует больших единовременных затрат (врезка 6.12).

Врезка 6.12. Удельный вес расходов на рекламу в цене товара значительно варьируется в зависимости от категории товара и производителя – см. результаты исследований розничных цен отдельных товаров, реализованных в г. Москве в 2003 году.

Торговая марка	Средняя розничная цена товара, $	Удельный вес затрат на рекламу, %
Шампуни
Head&Shaulders	1,96	24,1
Pantene Pro-V	1,79	19,7
Sun Silk	0,89	31,8
Зубные пасты
Blend-a-med	0,89	21,9
Akuafresh	1,25	9,6
Моющие средства
Ariel	1,07	10,4
Tide	1,07	8,0
Миф	0,79	7,2

В зависимости от целей, достигаемых в процессе использования рекламных средств, выделяют следующие виды рекламы.

1) Информативная реклама. Считается, что потребители не будут приобретать товар, пока не узнают о его существовании; не поймут, для чего он может понадобиться и какую пользу принесет; не выяснят, где его можно приобрести, сколько он стоит, как им пользоваться и пр. Следовательно, одной из целей рекламной деятельности является информирование потребителей (врезка 6.13).

Врезка 6.13. Реклама Интернет-провайдера

«…dsl – это выход. Выход в Интернет:

• высокоскоростной Интернет + сводный телефон;

• 30 каналов цифрового телевидения и 7 каналов радио;

• бесплатные сайты (игры, развлечения, обмен файлами);

• различные тарифные планы, оптимально учитывающие Ваши потребности.

Оставь заявку: 34-00-60.

Подробности: 35-98-88.

www.jdsl.ru» [189].

Информативная реклама часто используется при выведении товара на рынок с целью формирования первичного спроса; психологические аспекты покупательского поведения учитываются в меньшей степени.

2) Напоминающая реклама. Потребителям следует напоминать о достоинствах предлагаемого на рынке товара, местах его приобретения, о получаемых выгодах и пр. (врезка 6.14). Особенно напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости.

Врезка 6.14. Реклама сети магазинов

«Сеть компьютерных магазинов Техпром. Все, что нужно для продвижения! Не только много, но и доступно!

• Московская 12, 65-42-88

• Дерендяева 80, у Росинки 57-90-90

• К. Маркса 23, Дворец бракосочетания 36-53-02

• ЦИФРОВОЙ Московская 13, 35-40-00

• Омутнинск, Стальская 40

• К-Чепецк, Мира 16, (261) 4-54-73

• Слободской, Советская 75 (262) 4-20-27

• Котельнич, Советская 75» [189].

3) Реклама, формирующая выборочный спрос на определенный продукт или услугу путем внушения, что данный продукт является наилучшим в рамках имеющихся у целевых потребителей денежных средств, называется убеждающей (врезка 6.15).

Врезка 6.15. Реклама питьевой воды «Русскосельская»

«”Русскосельская” – вода, которая… доставляется потребителю в день розлива в 19-литровых бутылях, еще сохраняя природную свежесть и прохладу. Автоматизированное производство – гарантия качества.

”Русскосельская” – натуральная живая вода. Она не подвергается многоступенчатой фильтрации, поэтому сохраняет свои полезные свойства. Отличается мягкостью, сбалансированным солевым составом и идеально подходит для приготовления чая, кофе, компотов, первых блюд, детского питания» [149].

Такая реклама в значительной степени основана на учете психологических факторов покупательского поведения, несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В обращении обычно в выгодном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление об изменении психологического, физиологического или другого настроя человека после его приобретения и использования. Убеждающая реклама приобретает особое значение по мере усиления конкуренции, когда целью компании является формирование избирательного спроса.

Характеристика указанных видов рекламы более подробно представлена в табл. 6.2.

Таблица 6.2. Цели и виды рекламы

Информирующая реклама	Убеждающая реклама	Напоминающая реклама
– сообщение о появлении нового товара; – предложение новых способов применения товара; – информирование об изменении цены; – объяснение принципа действия товара; – описание оказываемых услуг; – исправление представлений; рассеяние опасений покупателей; – формирование имиджа	– формирование предпочтения по отношению к марке; – поощрение перехода на марку; – изменение восприятия свойств товара; – убеждение потребителей совершить покупку немедленно; – убеждение потребителей в необходимости связаться с коммерческими представителями компании	– напоминание потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем; – напоминание, где продается товар; – не дать потребителю забыть товар между сезонами; – поддержание осведомленности потребителей о товаре

Помимо этого существует другие виды рекламы.

Внешняя, или наружная, реклама размещается на улицах и площадях населенных пунктов, остановках общественного транспорта, в транспорте, на территориях аэропортов, железнодорожных вокзалов, в помещениях организаций и пр.: рекламные щиты, постеры, вывески, электронные табло, листовки и т. д. Особенностью рекламы является ее простота, яркость и четкость, поскольку основная задача – быстрое информирование представителей целевой аудитории.

Тиражирование печатной рекламы (газетной, журнальной и пр.) осуществляется полиграфическим методом:

• афиши – это, как правило, текстовые издания определенного формата, наиболее распространенные в сфере зрелищных мероприятий: театральные, концертные, киноафиши, афиши выставок, конкурсов, спортивных соревнований и пр.;

• буклеты – небольшие по объему печатные издания, чаще многоцветные, с рекламными рисунками или фотографиями;

• информационные письма – рекламный материал, отпечатанный на одной или нескольких страницах, иногда на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями, и отличающийся видом и характером личного обращения к адресату. Рассылаются по спискам и широко используются в прямом маркетинге;

• информационные листки – печатные издания без иллюстраций, содержащие оперативную информацию о любом событии или товаре. Такая информация может быть напечатана на фирменных или простых бланках и распространяется в местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс-конференциях, а также входит в комплект рекламных материалов для вручения партнерам на переговорах, деловых встречах, презентациях;

• каталоги – двусторонние издания небольшого формата с текстами и иллюстрациями, содержащие перечень и возможно краткое описание предлагаемых к продаже продуктов. По объему каталог может совпадать с рекламным или информационным листком, но является более дорогим и престижным по полиграфическому исполнению;

• наклейки – одна из малых форм полиграфии, обычно выпускаемая на самоклеящейся основе и чаще всего используемая в имиджевой рекламе. Так, на чемоданах может размещаться реклама отелей, на дверях магазинов – реклама кредитных карточек, принимаемых к оплате, и пр.;

• плакаты (постеры) – красочные крупноформатные издания, где рекламная идея воплощена художественными фото- и графическим средствами, а текст играет вспомогательную роль: например, плакат с изображением поп-звезды;

• пресс-релизы – краткие издания, предназначенные для раздачи представителям прессы на выставках, ярмарках, презентациях и пр. и, как правило, содержащие информацию, которую следует довести до сведения журналистов. Иногда к пресс-релизу прилагаются иллюстративные материалы, которые редакции газет и журналов могут сразу использовать в своей работе: фотографии продукции, выставочных экспозиций и пр.;

• проспекты – издания, отличающиеся от буклетов большим объемом и преобладанием цветных фотографий. Обычно посвящаются годовщине образования компании, выпуску новой продукции или другому памятному событию.

Сравнительная реклама – та, в которой осуществляется прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Она в значительной мере основана на учете психологических факторов покупательского поведения и считается разновидностью убеждающей рекламы (врезка 6.16).

Врезка 6.16. По заявлению компании Клорокс Интернэшнл, антимонопольное ведомство России рассмотрело дело о защите от недобросовестной конкуренции.

В своем рекламном ролике компания Проктер энд Гэмбл заявляла, что жидкий отбеливатель «АСЕ» не наносит повреждений ткани, приводящих со временем к ее разрывам. Антимонопольное ведомство России пришло к выводу, что «распространяемая компанией Проктер энд Гэмбл реклама некорректна и вводит потребителей в заблуждение посредством использования отрицательных образов и высказываний. А именно: когда изображаемая в рекламе простыня рвется, в этом немедленно обвиняется отбеливатель, используемый для стирки простыни, и звучит утверждение, что “обычные отбеливатели со временем портят белье”. Затем рекламодатель заявляет: “То, что тебе действительно нужно, – это новый “АСЕ”. Таким образом, у потребителей рекламы может создаться впечатление о превосходстве жидкого отбеливателя “АСЕ” над обычными. Это вводит в заблуждение потребителей рекламы из-за несообщения о том, что не только обычные отбеливатели со временем портят белье, но и жидкий отбеливатель “ACE”» [200].

Престижной (корпоративной, фирменной) рекламой называют коммерческую пропаганду положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет адресную направленность, престижная реклама обращена к общественности. Ее задачами является создание благоприятного впечатления о компании и убеждение в том, что деятельность компании является общественно полезной.

Врезка 6.17. К основным критериям, определяющим престиж компании, относят:

• уровень ответственности по отношению к потребителям;

• охрана окружающей среды;

• финансовая стабильность;

• активная инновационная деятельность;

• высокое качество товаров и услуг;

• рентабельность инвестиций;

• забота о персонале;

• профессиональный уровень и компетентность руководства.

Задачей институциональной рекламы является создание положительного образа некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и пр. По содержанию она близка к понятию политической пропаганды, но ее методы аналогичны тем, которые используются в престижной рекламе.

Прямая, или непосредственная, реклама указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме. Примером может служить рекламное объявление в журнале о лекарственном препарате. Косвенная реклама выполняет свою функцию в завуалированной форме, не указывая непосредственного рекламодателя. Примером является статья о методике лечения заболевания с помощью какого-либо лекарственного препарата.

Однородная реклама является одинаковой по форме, стилю и содержанию вне зависимости от рынка сбыта выпускаемого товара, что дает определенную экономию на издержках. Неоднородная реклама различна в зависимости от целевого рынка.

Превентивной рекламой называется активная реклама, на которую демонстративно расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено, с целью ослабления позиции конкурентов.

В последнее время появился термин «антиреклама» (врезка 6.18).

Врезка 6.18. Менеджер одного из рекламных агентств в Пекине приобрел себе новую BMW 760i. Практически сразу после покупки у автомобиля отказалась работать сигнализация. Поломку устранили в местном сервисном центре, но не прошло и месяца, как лимузин сломался снова. В общей сложности за полгода владельцу пришлось 11 раз посетить автосервис. Его терпение лопнуло, когда у BMW перестали опускаться передние стекла и отказали тормоза.

Хорошо знакомый с рекламными штучками китаец решил не оставаться в долгу. Он раздобыл трех ослов, впряг их в свой BMW и доставил в очередной раз автомобиль в автосервис. После этого представитель BMW в Китае заявил, что компания сделает все возможное, чтобы уладить проблему.

Деятельность организации в сфере продвижения товаров и услуг строится в соответствии с принципами рекламы.

• планомерность обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности;

• информативность достигается путем исследования мотивов действий покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации;

• принцип выработки четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий является одним из самых важных и предполагает следование стратегическим и тактическим целям компании;

• согласно принципу «бильярдного шара» именно от силы первой рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения рекламы.

Юридические рамки ведения рекламной деятельности определяет Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ, регулирующий отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг РФ, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг [1].

Закон предъявляет основные требования к рекламе:

1. реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестной признается реклама, содержащая некорректные сравнения с товарами других производителей и продавцов; порочащая деловую репутацию конкурента; представляющая товар или товарный знак, реклама которого запрещена, и пр.;

2. недостоверной признается реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах товара; о характеристиках товара, в том числе о способе и дате изготовления, назначении, месте происхождения и пр.; об ассортименте и комплектации товаров; о стоимости; об условиях доставки и ремонта; об официальном или общественном признании; о фактическом размере спроса и пр.;

3. реклама не должна призывать к насилию, побуждать к совершению противоправных действий;

4. в рекламе не допускаются использование иностранных слов, которые могут привести к искажению смысла, использование бранных слов, демонстрация процессов курения или потребления алкоголя и пива, использование скрытой рекламы и пр.; также ограничивается использование образов медицинских и фармацевтических работников;

5. введена статья, оговаривающая защиту несовершеннолетних в рекламе, а именно не допускается подрыв доверия к родителям и воспитателям, создание искаженного представления о доступности товара, формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих товаром, и пр.;

6. не допускается реклама наркотических средств, взрывчатых веществ, за исключением пиротехнических изделий; органов и тканей человека в качестве объектов купли-продажи; товаров в случае отсутствия на них сертификатов соответствия или лицензий и пр.;

7. оговаривается реклама при дистанционном способе продажи, а именно наличие сведений о наименовании продавца, месте нахождения, регистрации и пр.

Также регламентируются особенности отдельных способов распространения рекламы, особенности рекламы отдельных видов товаров, саморегулирование в сфере рекламы и пр.