6.6. Пропаганда

Пропага́нда (лат. propaganda – «подлежащая распространению») – это распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений с целью воздействия на общественное мнение, создания благожелательного отношения со стороны общественности.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия – паблик рилейшнз (PR) – деятельности по организации общественного мнения, основной целью которой является создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией. Такая деятельность осуществляется путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов, нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Использование средств пропаганды позволяет оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем реклама. Компания не платит за место или время в средствах массовой информации, вместо этого она платит персоналу за разработку, распространение материала, за руководство мероприятиями. Если компания создаст интересную историю, ее могут подхватить несколько источников массовой информации, что равносильно высоко- бюджетной рекламе; но поверят такой информации больше, чем рекламе.

Пропаганда выполняет следующие функции:

• установление и поддержание связей с прессой путем размещения сведений познавательно-событийного характера для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

• популяризация товара и фирмы;

• налаживание связей с общественностью;

• установление и поддержание отношений с инвесторами, акционерами и другими объектами финансового сообщества;

• лоббизм, то есть формирование и поддержание отношений с представителями законодательной и исполнительной власти для оказания влияния на процессы принятия и исполнения законов;

• развитие, подразумевающее связи с «донорскими организациями» или отдельными лицами для получения финансовой и другой поддержки.

Пропаганда как средство коммуникаций обладает следующими особенностями:

• имеет высокую степень правдоподобия. Информационное сообщение или статья в газете кажутся потребителям более реальными, чем рекламное объявление;

• достигает тех покупателей, которые избегают контактов с продавцами или не читают рекламных объявлений, поскольку сообщение поступает к ним в виде «новостей»;

• подобно рекламе, пропаганда может эффектно представить фирму или товар (врезка 6.30).

Врезка 6.30. Куклы Cabbage Patch (сabbage – капуста, рatch – заплата, обрывок, кусок) фирмы Coleco были формально представлены как новый товар на пресс-конференции в Бостоне, где школьники провели для прессы массовую церемонию их усыновления.

Благодаря пропагандистской компании фирмы, детские психологи публично поддержали ее и заявили, что это здоровые игрушки. Женские журналы представили кукол как лучший подарок на Рождество. Другие компании и магазины стали использовать их в качестве призов. Сформировалось мнение, что каждый ребенок должен иметь такую куклу. Скоро все запасы были распроданы и за куклами началась настоящая охота.

Необходимость использования пропаганды подтверждается следующим:

• потребители в два раза чаще приобретают новые товары у компаний, к которым относятся положительно;

• инвесторы вкладывают в известные, обладающие хорошей репутацией фирмы на 50% больше средств, чем в прочие;

• компании, чья деятельность оценивается высоко, имеют в три раза больше шансов привлечь талантливых работников.

К основным средствам пропаганды относят следующие:

• публикации в печатных изданиях материалов о последних достижениях предприятия, организации производства новых товаров, социально значимых направлениях деятельности и пр.;

• публичные выступления с целью ответа руководителей компании на вопросы, выступления на торговых собраниях и пр.;

• специальные мероприятия: пресс-конференции, дни открытых дверей, выставки, презентации, представления с участием звезд эстрады. Так, одно из российских рекламно-информационных изданий PROГород в честь своего дня рождения угощало жителей города традиционным сладким атрибутом – тортом. Несколько десятков тортов было разыграно на улицах, в прямом эфире радиостанции Мария FM, а также на одном из телевизионных каналов⁸²;

• печатные материалы: пресс-релизы, ежегодные отчеты, статьи, сборники, журналы с новостями о компании⁸³;

• аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты;

• материалы, идентифицирующие компанию: канцелярские принадлежности, деловые бумаги, униформа, автомобили компании и пр.;

• общественно полезную деятельность, включающую поддержку спортивных команд, школ, детских домов, выдачу стипендий для одаренных детей, поддержку партий, взносы в благотворительные фонды, акции в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей и пр. Так, компания Procter&Gamble провела акцию по сбору денег на олимпиаду для инвалидов;

• выставки и пр.

Врезка 6.31. В России благодаря пропаганде значительно улучшилось отношение населения к реформе по монетизации льгот в 2004 году. Был произведен массированный накат на телезрителей государственных телеканалов. В каждой новостной программе ежедневно появлялись новые сюжеты «из жизни», в которых симпатичные и работящие пенсионеры (преимущественно из сельской местности) говорили о пользе денежных компенсаций.

В результате пиарщики и социологи подтвердили положительную динамику. Меньше чем за месяц число сторонников реформы среди льготников увеличилось на 10%.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко, хотя пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем реклама [58].

Врезка 6.32. Паблисити – это пропаганда, направленная на стимулирование спроса на товар или услугу посредством рекламы и распространения сведений о них в средствах информации.

Несмотря на то, что довольно часто отождествляют термины «пропаганда» и «паблисити», первое является более широким понятием.

Пропагандой в широком смысле называют распространение разного рода взглядов и идей с целью формирования определенных взглядов, представлений и эмоциональных состояний потребителей.

Паблисити находятся на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах. При достаточно высокой репутации и при искусной маскировке самой попытки оказать влияние на мнение слушателя, зрителя или читателя создаются условия не только для логического убеждения, но и для неприкрытого, безумного восприятия идей.