Тема 19. Творческая стратегия рекламной кампании.

Выбор творческой стратегии рекламной кампании определяется маркетинговыми задачами, спецификой товара, рекламной целью («жесткая» и «мягкая» продажа, информационное и трансформационное воздействие). Различные рекламные стратегии используют различные виды обращений в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия отражает товар и его категорию. Реклама украшений, косметики, одежды, связанных с модой, требует совсем других подходов, чем реклама товаров повседневного спроса. Здесь может содержаться как решение проблемы, так и демонстрация использования. Кроме категории товара, существенную роль играет фактор «жесткой» или «мягкой» продажи. В первом случае используется рациональное информационное сообщение, которое акцентирует веский аргумент и побуждает к действию. Во втором случае рекомендуется эмоциональное обращение, которое использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы создать рекламу, основанную на чувствах и вызывающую отношение.

Большинство рекламных обращений представляют комбинацию основных стилей – лекции и драмы. Лекция – это серьезная структурированная информация, изложенная устно; форма прямого обращения. Драма – это история, построенная вокруг действий персонажей в какой-то ситуации; форма косвенного обращения. Рекомендуется использовать в трансформационной рекламе и задачах «мягкой» продажи. Творческие решения в рекламе основаны на довольно стандартной классификации рекламных обращений, определяемой рекламными формулами или форматами, которые образуют некую технологию:

- прямое фактическое обращение;

- демонстрация;

- сравнение;

- опровержение;

- решение проблемы;

- зарисовки с натуры;

- псевдообъяснение;

- использование положительных ценностей и создание «миссии товара»;

- участие персонажей;

- игровые приемы.

Прямое фактическое обращение используется в поддерживающей рекламе. Цель – проинформировать потребителя о достоинствах и преимуществах товара и услуги, используя утвердительные высказывания, аргументы.

Демонстрация – это также прямое и рациональное обращение, в котором наглядно выявляются преимущества рекламируемого товара до и после использования по принципу – увидеть, значит, понять.

Сравнение. Сравнительная реклама – разновидность рационального творческого подхода. Сравнительная реклама – это сравнение двух или более марок товаров одного класса. Сравнение в рекламе может быть явным и скрытым (торговые марки не называются, а лишь подразумеваются); вербальным и визуальным. Использование явного сравнения должно быть основано на правдивой информации и учитывать этические аспекты. Сравнительная реклама имеет следующие показатели эффективности:

- степень предпочтения рекламируемой марки;

- отношение к конкурирующим маркам → снижение их предпочтения;

- степень распознавания сходства рекламируемой и конкурирующих торговых марок.

Сравнительная рекламная стратегия подходит для марок второго плана, но не для лидеров. Использование уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения.

Наиболее эффективной считается двусторонняя сравнительная реклама, которая содержит не только положительные утверждения относительно рекламируемой марки, но и некоторую критику, контраргументы. Причем критика должна касаться второстепенных качеств товара, которые должны перевешиваться преимуществами по детерминантным свойствам.

Опровержение. Опровергающая реклама – это также рациональная стратегия. Она может быть направлена на опровержение доводов конкурентов, содержащихся в сравнительной рекламе и на опровержение предубеждений потребителей. Опровергающая реклама также может быть двусторонней, то есть содержать признание некоторых недостатков в прошлом, которые к моменту рекламы устранены.

Решение проблемы. Рекламная схема подобного типа строится следующим образом. Существует проблема, решением которой является рекламируемый товар. Причем для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.). В этом случае реклама его положительных качеств оказывается использованием метода «сценарий проблема-решение».

В качестве такой проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло «Safeguard»), «серый цвет лица» (крем «Synergie C»), «белизна зубов» (жевательная резинка «Ice-white»), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство «Comet»), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьезной угрозы (аналогично методу «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов», с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Реклама большого круга товаров и услуг строится по этой формуле – средства гигиены, лекарства, чистящие средства, уход за автомобилем и др.

Зарисовки с натуры – это тщательно разработанный вариант решения проблемы, представленной в форме микро-драмы. Изображаются ситуации типичные, обыденные, приближенные к жизни.

Псевдообъяснение – использование в качестве доказательства преимущества товара наличие химических компонентов, особого физического состава и т.п., которые в силу своей неизвестности для неспециалистов создают впечатление «научности» и «объясняют» достоинства товара.

В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное и непонятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z…тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе подгузников Huggies это «новый слой Stay-Dry» («новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет…»).

Использование ценностей и создание «миссии товара». Эта методика основана на создании устойчивых ассоциаций с положительными ценностями, образами. Например, в рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «нетронутая чистота и свежесть альпийской природы… мы сохраним для вас в упаковке…». Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка «Тайд». Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота – чисто Тайд».

В случае создания «миссии товара» предназначение товара расширяется и связывается с положительно окрашенным абстрактным понятием. Например: «Sony – чистый, современный звук… мир чистого звука». Это просто высококачественное воспроизведение звука, а причастность к «миру чистого звука». Вообще манипулирование оценочными шкалами – это характерная черта рекламной коммуникации, поскольку она предполагает по сути стремление повысить оценку товара.

Использование персонажей. Это методика эмоционального подхода в рекламе, когда потребительский выбор осуществляется не вследствие анализа аргументов и контраргументов, а вследствие ощущения выгоды. Правильный выбор персонажа расширяет круг зрителей рекламы, формируют положительное отношение к товару и производителю, персонаж может стать символическим воплощением торговой марки. Персонаж поэтому можно оценивать, во-первых, с точки зрения его символичности, когда его привлекательные черты переносятся на товар. Во-вторых, персонаж можно рассматривать как часть источника рекламы. С этой второй точки зрения важны четыре характеристики надежности – престиж, компетентность, сходство с аудиторией и физическая привлекательность.

В зависимости от значимости того или иного параметра, в рекламной кампании выбирается соответствующий тип персонажа:

- знаменитость;

- эксперт;

- типичный пользователь;

- ведущий телепередачи.

Использование знаменитостей имеет преимущества привлечения внимания, наделения товара дополнительной символической ценностью. Однако не подходит для рекламы сложной, высокотехнологичной продукции. Рекомендуется в рекламе товаров, обладающих высоким психологическим и социальным риском.

Эксперт – лучший выбор в информационной рекламе. Однако здесь встает проблема незаинтересованности и независимости персонажа, отсутствии корпоративного интереса (дантисты, юристы, инженеры и т.д.).

Типичный пользователь. Использование этого персонажа рекомендуется, когда предполагается ролевое отождествление с личностью «такой же, как все». Действует психологический механизм идентификации. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью, на которой основано использование этого типа персонажа является апелляция не только к сознательным мотивам, но и бессознательным. Использование образов, манеры поведения и речи, близкой аудитории потребителей, вызывает бессознательное доверие.

Итак, при выборе персонажа основным показателем является сходство, соответствие характеристик персонажа атрибутам товарной марки.

Игровые приемы. В значительной степени реклама, побуждая «игру воображения» (Ф. Шиллер), имеет игровую природу.

Игровые приемы, нарушая обыденный порядок вещей, привлекают внимание, активизируют мыслительную деятельность и воображение. Поэтому игра используется в рекламной практике в различных компонентах рекламного обращения:

- визуальные элементы: изображения – ребусы, незавершенные формы и т.п.;

- игровой прием вовлечения в ситуационное время рекламного сюжета. Например, реклама скотча – пустой белый лист бумаги. «Посмотрите, вы здесь ничего не увидите».

- языковая игра – сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, речевых клише с целью придания обращению большей выразительности. Примеры слоганов с языковой игрой. «Не тормози! Сникерсни» (прием «неологизм»), «Жизнь стала тошибить» (неологизм). «Оттенись» - реклама оттеночной пенки для волос (прием – сознательная ошибка). «Безопасное удоVOLVствие» (прием «матрешка») – реклама VOLVO. «ПриVEKAйте к хорошему» («матрешка») – реклама окон фирмы VEKA. Кроме приемов игровых неологизмов, сознательной ошибки и слов-«матрешек» (термин И. Морозовой), в рекламе встречаются и другие приемы языкового манипулирования⁶.

Таким образом, творчество в рекламе, опираясь на рекламные технологии, предполагает использование креативных подходов, связанных с воображением, фантазией и широкой эрудицией.

1 См. подробно Р. Батра и др. Указ. соч. Гл. 8.

2 Гэд Т. 4Д брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Изд-во: Bookhouse Publishing, 2000.

3 Анатомия рекламного образа. / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб., 2004, с. 38.

4 См. Анатомия рекламного образа. С. 43.

5 Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону. 2003 г., с. 98.

6 См. подробно Рекламный образ. Гл. V.