Раздел III. Характеристика психологических проблем стратегии рекламного сообщения.

Тема 11. Внимание как первый этап восприятия рекламы.

Внимание, запоминание и понимание являются своеобразными психологическими барьерами восприятия, сквозь которые должна пробиться эффективная реклама. На первой стадии внимание фильтрует поступающую информации, затем происходит ее интерпретация. Для восприятия любого явления, в том числе и рекламы, необходимо, чтобы оно вызвало ориентировочную реакцию – что это? Внимание – это направленность или сосредоточенность психики (сознания), предполагающая повышение уровня сенсорной, интеллектуальной или двигательной активности. Функции внимания проявляются в отборе значимых, релевантных, т.е. соответствующих потребностям и деятельности, воздействий и в торможении несущественных, конкурирующих воздействий. Различают три вида внимания, которые также значимы при восприятии рекламы: непроизвольное, произвольное, послепроизвольное.

- Непроизвольное (пассивное) внимание. Зависит от свойств объекта, который его привлек и не требует сосредоточенности, волевых усилий. Параметры стимула, который привлекает внимание: интенсивность, размер, новизна, положение, контраст. Реклама должна обладать свойствами, привлекающими непроизвольное внимание – новизна, яркий эмоциональный тон, интерес.

- Произвольное (активное) внимание – это сознательно регулируемое сосредоточение на объекте. Возникает, когда человек ставит цель деятельности, выполнение которой требует сосредоточения. Чтобы рекламное обращение максимально привлекало внимание оно должно учитывать мотивы, побуждающие внимание, служащие информационным стимулом. Среди таких мотивов можно назвать, по крайней мере следующие: практическая ценность полученной информации, подтверждающая информация, позволяющая избежать когнитивного диссонанса, информация, представляющая интерес. В соответствии с теорией согласованности, человек ищет информацию, которая поддерживает его убеждения. Избирательная восприимчивость приводит к согласованию теоретических знаний и практических свойств объекта. Так как диссонанс ведет к дискомфорту, то избирательная активность (внимание) ищет поддерживающей информации и исключения противоречий. Избирательная восприимчивость в таком контексте – основа поддерживающей рекламы, рассчитанной на приверженцев торговой марки. Если возникает проблема привлечения новых пользователей, то необходимо бороться с избирательной восприимчивостью. Это может быть direct-mail, двуступенчатое происхождение информации: лидеры → остальные потребители.

В рекламе привлекает внимание информация, которая стимулирует. Согласно теории комплексности, новизна, разнообразие, ситуация неустойчивых прогнозов доставляет удовольствие, нарушает однообразие жизни. В рекламной деятельности рекламист сталкивается с проблемой изнашивания рекламы. Увидев несколько раз рекламное обращение, потребитель перестает обращать на нее внимание.

Следует иметь ввиду, что при высокой степени вовлеченности в процессе восприятия рекламных сообщений повторяющаяся реклама удерживает внимание прежде всего варьированием главной темы рекламы, которое может быть дополнено изменением косметических рекламных элементов (иллюстрации, шрифты, сторонники и т.п.). В ситуации низкой вовлеченности для привлечения внимания достаточно только косметических изменений.

С точки зрения теории адаптации, на восприятие рекламы действует не только основной стимул, но и контекстуальный, фоновый, поэтому для привлечения внимания рекламное обращение должно выделяться из окружения. Реклама, в которой отдельные элементы (заготовки, изображения) негармоничны в смысле неожиданности, малой вероятности появления ее элементов вмести или несоответствия элементов задачам рекламы), будет особенно эффективна в процессе привлечения внимания.

- Послепроизвольное (активное, творческое) внимание – возникает буквально после произвольного и поддерживается интересом, вызываемым самим процессом выполнения деятельности. Не требует сознательных усилий сосредоточения. При восприятии рекламы этот вид внимания является наиболее желательным и может сопровождать ситуацию высокого вовлечения. Выражается в активном поиске информации о торговой марке.

Внимание является по-существу информационным фильтром, через который должно пройти рекламное обращение, чтобы оказывать воздействие на сознание и поведение потребителя. Следующий психологический механизм восприятия рекламы – это память, то есть сохранение и воспроизведение информации.

Как обеспечить посредством рекламы припоминание.

1. Использование закономерностей памяти:

- Повторение, увеличение частоты повторений за счет сокращения времени рекламного ролика.

- Закон края (запоминается начало и конец).

-Закон оптимальной длины сообщения, равной объему кратковременной памяти. Число Миллера – 7 + 2 информационные единицы (количество слов в слогане, количество букв в слове и т.п.).

- Эффект Зейгарник (запоминается неоконченное действие).

- Закон установки. Запоминается то, что интересно.

-Закон контекста. Запоминание облегчается, если есть фоновые знания о предмете запоминания. Рекламная кампания с этой точки зрения создает содержательный контекст, облегчающий запоминание отдельных рекламных обращений внутри нее.

2. Творческий подход к рекламе облегчает запоминание, так как делает рекламу оригинальной.

3. Пользоваться в рекламе сигналами, которые могут помочь потребителю вспомнить товар и его преимущества (логотип, слоган, упаковка, музыкальная тема, реклама на месте продаж). Создаются сквозные рекламные темы, которые лучше припоминаются.