Тема 12. Понимание как второй этап восприятия рекламы.

Эффект вампиризма (термин Р. Ривса) в рекламе. При использовании многих побудительных стимулов в рекламе (секс, юмор, персонажи, музыка и т.п.) возникает опасность отвлечения внимания на эти второстепенные стимулы. Эффективная реклама должна стремиться к адекватному восприятию сути рекламного послания, а не побочных эффектов. Поэтому восприятие рекламы связано с пониманием ее содержания. В процессе интерпретации рекламных обращений существует опасность искажения, упрощения, неправильного толкования. Понимание характеристик, по которым различаются торговые марки – наиболее важный фактор убедительности рекламы.

Нужно различать два уровня понимания.

1.Объективный – понимание рекламного обращения в соответствии с целями рекламодателя.

2.Субъективный – понимание в соответствии с внутренними мотивами, импульсами, резонирование с внутриличностным контекстом. Чем выше уровень субъективного понимания, тем больше доверия к рекламе, тем более она убедительна и запоминаема.

Гештальт – психология, как мы уже говорили, помогает осмыслить процессы понимания. 1. С точки зрения концепции организованного целого, рекламное обращение и рекламная кампания предстают не как набор стимулов, а как целое. 2. Человек стремится упорядочить, гармонизировать психическое пространство – создать благоприятный образ. С позиции гештальт, для создания общего впечатления важны несколько первых характеристик Рекламодателю поэтому следует обращать внимание на создание первых впечатлений.

Организация восприятия должна обеспечить благоприятный гештальт (образ) через психологический эффект заполнения. Человек в целях психического комфорта стремится восполнить недостающие элементы, завершить образ.

- Незавершенные фигуры он достроит в своем сознании.

- Незаконченная известная фраза создает познавательный импульс завершить ее. Аудитория таким образом вовлекается в процесс восприятия, сама делает выводы (а не получает их в готовом виде), что способствует запоминанию.

С запоминанием связан процесс интерпретации нечетких стимулов. Реклама имеет в структуре, как правило, несколько компонентов; изображение, текст, знак. В любой из них можно внести неясность и тем самым активизировать психическую активность заполнения.

Умеренная неясность может быть полезной в рекламе, выполнять следующие функции:

- возбудить любопытство, привлечь внимание;

- пробудить желание размышлять;

- изучить вопрос.

Исключение неясности из стимула имеет в основе еще один психологический феномен, который был описан выше. Это свойственное человеку стремление сводить различия между стимулами до максимума или до минимума. В том случае, когда различия не слишком большие воспринимать их как более подобные, чем они есть на самом деле.

В рекламе часто используется принцип «подобия». Реклама семейства торговых марок. Перенос прошлого опыта на новый продукт, торговую марку.

Итак, восприятие рекламы – сложный психологический процесс, связанный с действием закономерностей внимания, памяти, понимания. Успех рекламы зависит от эффективного использования этих закономерностей.