Тема 17. Психологические особенности устной рекламы.

Необходимо отметить, что реклама в СМИ и устная реклама “из уст в уста” взаимно дополняют друг друга. Устное общение имеет большую значимость в процессе поиска информации, а традиционная реклама в процессе предоставления информации. Диффузия, распространение информации в данной форме основана на двух механизмах: 1) высказывание специалистов, лидеров общественного мнения, 2) распространение слухов, молвы, вследствие чего при покупке полагаются на мнение другого покупателя или пользователя. Одним из наиболее важных фактов быстрого распространения информации является степень совместимости нового товара с потребностями и жизненными стандартами потребительской группы.

Поскольку устная реклама является формой межличностного взаимодействия, важно понимать роль референтных групп в ее распространении. Референтная группа – это реально существующие или мнимые институции, социальные группы или объединения людей, которые оказывают влияние на формирование убеждений людей, поведение людей, принадлежащих или желающих принадлежать к этим группам. Характер влияния референтной группы на потребительский выбор может быть явным, скрытым, информационным и нормативным.

Явное, внешнее влияние имеет место, когда процесс принятия решения определяется явным социальным взаимодействием, т.е. решение принимают 2 и более людей.

Скрытое и внутреннее влияние проявляется, когда выбор осуществляется под воздействием психологических мотивов, подразумевающих косвенное участие группы – “что обо мне подумают”, “как я буду выглядеть” и т.п.

Нормативное воздействие референтной группы проявляется в том, что человек идентефицирует себя с той или иной группой и для повышения самооценки и получения одобрения со стороны общества перенимает ее нормы, стиль жизни, символику. Информационное влияние группы, как правило выше при покупке товаров технологических, имеющих функциональный риск, а нормативное влияние – при покупке товаров социально значимых ( машины и предметы гардероба, товары престижа).

Существуют способы организации рекламной стратегии, усиливающей устное информационное воздействие:

• выделить сегменты новаторов и лидеров общественного мнения и нацелить рекламные усилия на эти сегменты.

• имитация в рекламном обращении межличностного общения:

сцены из реальной жизни, похожесть персонажей на зрителей и т.п.

Раздел IV. Рекламная деятельность как творческий процесс.

Тема 18. Особенности творчества в рекламе.

Творческий процесс во всех сферах деятельности подчиняется общим психологическим закономерностям. Это единство сознательного и бессознательного, логического и интуитивного. Можно выделить также некоторые повторяющиеся стадии творческого процесса (накопление информации, выдвижение альтернативных решений, инкубационный период, озарение). Однако специфика рекламных задач накладывает отпечаток на характер творческих решений. Поэтому своеобразие рекламной деятельности определяет особенности творчества в рекламе. Творчество в рекламе ограничено жесткими рамками маркетинговой задачи, которая представлена брифом, определяющим формально-содержательные векторы рекламного обращения (целевая аудитория, рекламная стратегия, рекламоносители и т.д.). Рекламная деятельность в значительной степени превращается в технологию, поскольку реклама связана с производством как по происхождению, так и по существу. Реклама как функция производства и средство создания потребностей возникла на рубеже XIX и XX вв. в рамках концепции «бесконечного потребления».

Рекламное обращение имеет целью создание положительного образа товара и производителя, воздействовать на потребительское поведение. Рекламные технологии позволяют достичь этого с наибольшим эффектом. Поэтому не существует по определению чисто креативной рекламы, свободной от маркетинговых задач. Реклама в отличие от других маркетинговых коммуникаций имеет две стороны – коммерческую и творческую. Будучи формой массовой культуры, она содержит в себе эстетический компонент, балансирует на грани бизнеса и искусства.

Хорошая реклама, как считают специалисты, основана на творческой идее. При этом идея может возникнуть в виде зрительного образа и затем осуществляется ее вербализация, словесное оформление. Творческая концепция, наоборот, может развиваться от текста к визуализации, обратному воплощению. Следует иметь в виду, что создание рекламы – это, как правило, результат творчества группы. Поэтому для активизации творческого процесса применяются специальные креативные методики: мозговой штурм, метод свободных ассоциаций и др. Например, метод фокальных объектов состоит в том, что признаки нескольких случайных предметов переносятся на фокальный, являющийся объектом рассмотрения. В результате возникают необычные сочетания. Методика позволяет преодолевать косность и инерцию восприятия и мышления, выдвинуть оригинальные идеи.