Тема 2. Стратегия и планирование маркетинга

Под стратегическим планированием понимается управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Совокупность общих установок и принципов, определяющих предназначение и роль организации в обществе это миссия. Порядок осуществления стратегическо­го планирования: формулирование программы фирмы — изложение целей и задач фирмы — разработка плана развития хозяйственного портфеля — разработка стратегии роста фирмы. Планирование маркетинга — это организация непрерывного циклического процесса, при котором фирма стремится соразмерить свои возможности с возможностями рынка и с факторами рынка, не поддающимися контролю со стороны фирмы. В ходе проведения ситуационного анализа рассматриваются факторы окружающей среды фирмы.

Тема3. Глобальная маркетинговая среда

Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на нее это маркетинговая среда. Маркетинговая среда фирмы складывается из активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и неподдающихся непосредственному контролю с ее стороны. К контрактным аудиториям фирмы относятся финансовые круги. Фирма может оказывать воздействие на выбор сферы деятельности фирмы. Производственно-сбытовые и научно-технические возможности фирмы, потенциал, конкурентные преимущества и недостатки фирмы это внутренняя среда. Организации и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, являются поставщиками. При демографическом анализе используется понятие «домохозяйство».

Тема 4. Маркетинговая информация и исследования. Маркетинговая часть бизнес-плана

Маркетинговые исследования представляют собой выявление проблем и формулирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов. Вторичная информация представляет собой информацию, собранную ранее для других целей, но которая может оказаться полезной для решения данной проблемы. Первичная информация представляет собой непосредственное наблюдение за покупателями и посетителями в местах продажи, проведение экспериментов, создание фокус-групп для обсуждения вопросов, относящихся к предмету исследований, проведение опросов о знаниях, убеждениях, предпочтениях лиц, степени их удовлетворенности предлагаемыми товарами.

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке первичная информация. Открытые вопросы при анкетировании не содержат никаких подсказок и позволяют отвечать своими словами.

Тема 5. Покупательское поведение потребителей. Организационное покупательское поведение.

Совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления это потребительский рынок. К побудительным факторам маркетинга относятся товар, его цена, методы распространения и стимулирования сбыта товара. Человек обычно удовлетворяет свои потребности в следующей последовательности физиологические потребности - потребность в самосохранении - самоутверждение в обществе. Наиболее важными признаками для сегментации рынков потребительских товаров являются географические, демографические, психографические и поведенческие признаки. Корпоративные покупатели - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям. Маркетолог изучая психологию потребителя, прежде всего, должен обратить внимание на то, как потребитель принимает решение о покупке. Наиболее сильно на поведение покупателя на рынке престижных потребительских товаров влияют принадлежность к определенной общественной группе. Автономной семьей является семья, в которой каждый ее член принимает равное количество самостоятельных решений. Более высокий приоритет из условий закупок на рынке товаров промышленного назначения имеет доступность товаров. Модель поведения организации - потребителя -осознание проблемы, обобщенное описание потребностей, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, разработка процедуры выдачи заказа, оценка работы поставщика.