15.Функции и задачи специалиста в работе с каналами сми (media relations);

MR – система постоянно возобновляющихся, направленных на создание определенного образа организации позитивных взаимоотношений между организацией и СМИ.

Процесс управления информацией в рамках MR необходимо строить по следующим направлениям:

1.Формирование собственного информационного потока, который не зависит от конкурирующих фирм и др. Это достигается регулярной поставкой сведений для СМИ. Основная задача в данном случае – создание различных информационных поводов. Не следует бояться «переборщить» с поставляемой информацией. Самое главное – не потеряться в огромном информационном потоке среди других организаций.

2.Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. После того, как заполнены рутинный и неформальный каналы, модно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков (работающих на конкретную цель и конкретную целевую аудиторию). Политика манипулирования информацией представляет собой расстановку информационных акцентов по определенным правилам, при этом используются следующие приемы:

- умолчание (выгодная информация предоставляется, невыгодная – нет)

- перестановка (малозначимые, но необходимые для организации позиции выносятся в начало информационных материалов, а действительно значимые – ставятся в конец)

- привлечение авторитетного посредника (авторитетный источник информации, значимый для целевой аудитории)

- подготовка вопросов и рейтингов

- подбор цитат (предоставляются цитаты известных персон, которые работают на определенный результат)

- эмоциональная подпитка (используется в материалах эмоциональных суждений, размышлений, в условиях нехватки конкретных цифр и фактов)

- монтаж (к иллюстрации текстовой информации представляет выбор определенных фото и видео материалов, которые представляю объект в нужном ракурсе)

3.Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. В этом случае выбираются особо почетные (влиятельные или особо важные для целевой аудитории СМИ), с которыми заключается некое соглашение – организация предоставляет СМИ эксклюзивную информацию, в ответ СМИ предоставляют мощную информационную поддержку. В результате получается равноценный информационный обмен.

Любые связи со СМИ должны быть долгосрочны, доверительны. Только в этом случае они эффективны.

Стратегической задачей MR является не просто управление информацией, поступающей от организации в СМИ, но и управление теми сообщениями, которые распространяют СМИ на основе полученной информации, т.е. создание определенного медиа-образа (. Образ организации, сформированный представителями СМИ) организации при помощи различных средств. Все информационные каналы организации полностью закрыть невозможно, так же как и наполнить их только контролируемой информацией. Любая организация живет и работает в информационном обществе, ее основу составляют отдельные люди, имеющие свои неформальные контакты в самых разных слоях и социальных группах, поэтому работать ПР-специалисту приходится исходя из задач относительного информационного управления (а не абсолютного). Организация должна сделать все, чтобы информации позитивной (и нужной для организации) было в определенных информационных точках больше, чем информации негативной. Соотношение позитивной и негативной информации об организации служит одним из критериев эффективности деятельности MR. Выделяют три основных новостных канала:

Рутинный (официальные события)

Неформальный (утечка информации, сообщения из других неформальных структур, органов и т.д.)

Свободный (собственные интервью журналистов с людьми, собственные рассуждения, снятые события и т.д.)