10.Составные части профессиональной деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях. «Пассивная крайность»: «Ничего не говорить» , «Никак не реагировать» , «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше» «Активная крайность»: «Нужно всё отрицать» , «Мы должны срочно отбросить обвинения» , «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени» Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени. На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы,и плана действий, неподготовленный персонал. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», – вот принципы, предложенные Майклом Роджестером, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить»? и «Что делать. Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу. Особенность антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисным PR предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR. Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис? Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления). Привлечь к активным действиям руководство. Постоянно поддерживать связи со СМИ. Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания). Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках). кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д. 1. В конфликтной ситуации в большей степени, чем просто в кризисной, осуществляется апелляция к «внешним арбитрам»: государственным структурам, правоохранительным органам, органам законодательной, исполнительной и судебной власти, общественным организациям, СМИ. Целью работы с перечисленными структурами является их мобилизация на действия в интересах обороняющейся стороны. 2. Огромное значение имеет противодействие реальным или вероятным информационным атакам агрессора. В этом случае необходимо исследование сложившейся репутации компании-цели, коррекция её медиа-образа, контрпропагандистские меры в отношении агрессора. 3. Обязательным условием для деятельности антикризисного штаба является конфиденциальность. Следует чётко определить границы закрытой информации. 4. Главными принципами обороняющейся стороны должны стать честность, открытость и оперативность. Необходимо начинать сотрудничать со СМИ уже на первой стадии конфликта. 5. Большое внимание должно уделяться внутрикорпоративному PR. Поддержка персонала и менеджмента предприятия – это колоссальный ресурс, которым нельзя пренебрегать. Эффективность PR-защиты компании существенно повышается при выполнении следующих условий:  нестандартные действия и комбинаторика;  высокий уровень ориентации в быстроменяющейся обстановке;  предвидение возможных угроз;  повышенные требования к конфиденциальности решений, не укладывающихся в общую логику корпоративного конфликта; «Центр корпоративной защиты», независимая организация, оказывающая помощь предприятиям в области защиты от враждебных поглощений и корпоративного шантажа, выделяет три основных направления использования PR-технологий для мобилизации ресурсов корпоративной обороны в ходе уже начавшегося конфликта: 1. Нейтрализация административного ресурса. 2. Вовлечение в конфликт трудового коллектива. 3. Увеличение рыночной стоимости акций. Цели Способ 1. Нейтрализация административного ресурса Использование административного ресурса принято не раскрывать, поскольку чиновники предпочитают действовать «в тени». Грамотно организованная PR-кампания, с выведением «на свет» должностных лиц, осуществляющих административный нажим на предприятие, может серьёзно ослабить либо снять давление на защищающуюся сторону. Особое внимание следует уделить профессиональному освещению корпоративной войны в СМИ, поскольку оно способно привлечь к себе внимание вышестоящих контролирующих органов, которые, в свою очередь, окажут желаемое влияние на региональные власти. 2. Вовлечение в конфликт трудового коллектива Разъяснение сотрудникам компании и работникам предприятия последствий смены собственника (будущие увольнения, сокращения зарплат и т.д.) путём публикации в региональных СМИ статей, раздачи листовок и проведения общественных собраний 3. Увеличение рыночной стоимости акций Разъяснение целей скупки акций (обычно работникам - обладателям акций говорится, что организация-захватчик, получив контроль над предприятием, проведёт сокращение персонала), обещание высоких дивидентов и т.п. После таких мероприятий акции растут в цене, а число желающих их продать – снижается.

11.Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория, журналисты как ключевая аудитория;

Целевая аудитория - Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта. Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей. Существует два основных типа целевой аудитории: • целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса); • целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей). Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории. Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам. Методика «5W» М.Шеррингтона: • что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках; • кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки… • почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…; • когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….; • где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон…. Узость целевой аудитории:Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. Широта целевой аудитории: К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка. Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики: • географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети. • демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование; • экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность; • психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей. Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.