Тема 2.3. Мобильная торговля (коммерция)

1. Сущность и особенности мобильной коммерции.

На сегодняшний день в мире используется более миллиарда мобиль­ных электронных устройств и, возможно, что скоро наиболее распростра­ненным способом доступа в Интернет станут не персональные компьюте­ры, а персональные цифровые органайзеры (PDA), смартфоны, переносные ПК и сотовые телефоны.

PDA (англ. Personal Digital Assistant) — персональный цифровой органайзер. В это семейство входят устройства, подчас сильно различающиеся между со­бой. Это могут быть и умещающиеся на ладони бесклавиатурные устройства типа Palm, и более дорогие устройства со встроенной клавиатурой, имеющие размеры среднего органайзера, и аппараты, являющиеся миниатюрными но­утбуками — карманные ПК (Pocket PC). Связь с Интернетом осуществляется через беспроводной модем или посредством подсоединения к ПК, подклю­ченному к Сети.

Смартфон — гибрид мобильного телефона и PDA, совмещающий голосовые возможности телефона с функциями обработки и передачи данных, таких, как электронная почта, выход в Интернет, работа с файлами и т. д.

Помимо мобильных телефонов и карманных компьютеров существуют специальные пейджеры, которые, получив определенную рекламную ин­формацию из Сети, начинают издавать звуковые сигналы лишь в том слу­чае, когда пользователь идет мимо магазина, давшего такую рекламу.

Мобильная коммерция — купля-продажа товаров, оказание услуг и дру­гие коммерческие действия с использованием мобильных электронных устройств: сотовых телефонов, карманных компьютеров и т. п.

Согласно определению Lehman Brothers, мобильная коммерция — использо­вание мобильных портативных устройств для общения, развлечения, получе­ния и передачи информации, совершения трансакций через общественные и частные сети.

Электронная коммерция позволила производителям и продавцам прийти непосредственно в дома и офисы клиентов. Следующий логичный шаг — вынести услуги на мобильные терминалы пользователей, в частности на сотовые телефоны. Технологическая основа для подобного продвижения существует — это протоколы WAP и GPRS, позволяющие на мини-дисп­лее мобильного телефона просматривать специальным образом оформлен­ные веб-страницы и работать в Интернете.

WAP позволяет получать на мобильный телефон в реальном времени бир­жевые сводки и курсы валют, совершать деловые трансакции, находясь в любой точке мира, что, несомненно, оказывает большое влияние на элек­тронную коммерцию. В частности, эксперты в сфере интернет-трейдинга отмечают появление на мировых валютных биржах огромного числа мел­ких участников — частных лиц, совершающих трансакции через Интер­нет. В развитом информационном обществе участие в торгах на бирже становится доступным любому гражданину, а не только профессиона­лам.

Мобильная торговля, именуемая за рубежом «m-commerce», пред­ставляет собой куплю-продажу товаров и услуг через мобильный телефон, в основном через сотовый телефон.

Мобильная коммерция обладает значительным потенциалом и рядом дополнительных возможностей ведения бизнеса:

• отсутствие ограничений (для того чтобы получить почту, прочитать необходимую информацию, совершить покупку, не нужно находить­ся рядом с компьютером или интернет-терминалом, достаточно од­ного мобильного телефона);

• локализация (такие технологии, как GPS — Global Positioning System, позволяют получить доступ к информации, относящейся к заданно­му региону, например предложения о покупке интересующего това­ра в близлежащем магазине);

• персонализация (телефон — персональное устройство, по которому можно идентифицировать владельца. Возможность выстраивания от­ношений с каждым отдельным клиентом — одна из сильных сторон мобильной коммерции. Предлагая брокерские услуги, интернет-трей­деры в полной мере могут воспользоваться этими преимуществами. На эту возможность стоит обратить особое внимание всем, кто пред­лагает услуги мобильным пользователям).

• покупку товара (услуги) можно сделать, не имея при себе наличных денег.

Ярким примером масштабного подхода к мобильной торговле может служить ирландская фирма East Digifone, являющаяся под­разделением мобильной связи East Telecom Group. Эта фирма в фев­рале 2000 г. открыла новый сервис продаж on-line. Это дало клиен­там фирмы возможность покупать с помощью мобильного телефона цветы, шоколад, вино, а также заказывать их доставку в любое место на территории Ирландии. Затем ассортимент товаров и услуг в этом сервисе значительно расширился.

Предметом мобильной торговли могут быть продовольственные товары, промышленные товары, газеты, отдельные виды услуг

Услуга представляет собой действие определенной потребитель­ской стоимости, выражающееся в полезном эффекте, который удов­летворяет в момент своего появления ту или иную потребность. При этом услуга может быть оказана либо с помощью вещи (товара), либо в процессе функционирования самого живого труда, т. е. дей­ствия человека. Услуги бывают материальные (производственные) и нематериальные (непроизводственные).

Материальные услуги — это услуги, которые имеют дело с потре­бительскими товарам. Например, портной, который превращает ткань в костюм, т. е. в новую вещь, услуги фотографа, превращаю­щего фотопленку в фотокарточку, услуги по ремонту и мойке авто­мобиля, что означает восстановление вида вещи, ее потребительной стоимости и др.

Часть этих услуг (фотография, ремонт, техническое обслужива­ние) легко реализовать с помощью мобильной торговли.

Нематериальные услуги — это услуги, действие которых направ­лено либо непосредственно на человека, либо на окружающие его условия. Так как эти услуги не связаны с вещью, то их производство неотделимо от потребления. Другими словами, создание нематери­альных услуг совпадает с их потреблением. К нематериальным ус­лугам относятся услуги официанта, врача, парикмахера, адвоката и т. п. Услуги консультанта, адвоката и некоторые другие также легко можно реализовать с помощью мобильной торговли.

При организации мобильной торговли услугами надо учитывать следующие особенности:

• Услуги неотделимы от их производителя. Это означает, что услуги не подлежат хранению. Они производятся и одновре­менно потребляются. Поэтому большинство услуг базируется на прямом контакте между производителями услуг и их по­требителями (мойка автомашин, услуги парикмахера и др.). С неотделимостью потребления услуг от их производства свя­зана и другая важная сторона мобильной торговли. Если по­купатель некачественного товара может вернуть его обратно продавцу или получить гарантийный ремонт, то покупатель некачественной услуги такой возможности не имеет. В этом случае он просто в дальнейшем не будет обращаться в фирму, предоставившую ему некачественные услуги, и создаст ей ан­тирекламу среди своих знакомых и в средствах массовой ин­формации. А это нанесет серьезный удар по имиджу фирмы.

• Услуги — это в основном неосязаемые товары, которые нельзя увидеть или потрогать. Неосязаемость услуг как товара очень затрудняет оценку их покупателями.

• Услуги всегда непостоянны по их качеству. Это связано с тем, что качество услуг зависит в первую очередь от материала, квалификации, художественного вкуса и профессиональной интуиции производителя услуги (адвоката, консультанта, врача, парикмахера, фотографа и др.).

Сфера использования мобильного телефона постоянно расши­ряется. Например, в 2000 г. на российском рынке мобильной связи появилась технология PRO. Технология PRO — это дополнение к сетям GSM и TDM А, позво­ляющее мобильным операторам оказывать услуги связи профессио­нальным группам пользователей.

Групповой доступ к пользователям сети мобильной связи хорош тем, что для связи со всеми членами группы нужно сделать всего один телефонный звонок. В услугах группового доступа нуждаются очень многие пользователи мобильного телефона (в Европе свыше 7 млн человек): экспедиторы, курьеры, работники ремонтно-аварийной службы, лесничества, транспортных компаний и др.

Многие банки активно используют технологии мобильной коммерции, поскольку новая технология сокращает мошенничество. На ранних стадиях развития рынка мобильных банковских услуг владельцам мобильных уст­ройств предлагались главным образом информационные услуги: проверка баланса счета и совершенных трансакций, доступ к котировкам. В настоя­щее время уже получили широкое распространение услуги оплаты по сче­там и денежные переводы. Одним из перспективных направлений многие аналитики называют мобильные брокерские услуги и мобильное кредито­вание. Телекоммуникационные операторы видят в мобильной коммерции новый источник дохода. Что касается торговых компаний, то для них она представляет более экономичную альтернативу расчетам по пластиковым картам.

Система РауВох связывает мобильный телефон со счетом прямого дебетования, позволяя пользователю оплатить покупку или счет в ресторане, исполь­зуя только мобильный телефон. Для этого покупатель сообщает номер своего телефона продавцу, продавец отправляет счет на оплату в систему РауВох. Получив автоматический вызов от РауВох, покупатель вводит ПИН-код и полу­чает на монитор телефона SMS-квитанцию об оплате. Причем все это делает­ся при помощи уже существующих и опробованных технологий. Сегодня крупнейшим "мобильным банком" в Европе по числу пользователей считается английский The Woolwich, который позволяет клиентам проверять свой баланс, просматривать совершенные трансакции, платить по счетам, совершать денежные переводы с помощью мобильного телефона.

Повысить эффективность и облегчить предпринимательскую деятель­ность призвана технология, получившая название "мобильный офис" — технология, при которой любой работник офиса, используя мобильное электронное устройство, может полноценно выполнять работу вне офиса. Для этого, как правило, используются мобильный телефон с доступом в Интернет или карманный компьютер.

Технология PRO позволяет практически любому оператору GSM или TDMA предоставлять те же услуги, что и система подвижной радиосвязи, плюс хендовер, передача текста и данных, шифрование, автоматический роуминг, функции ограничения времени сеанса свя­зи, перевод вызова на другой терминал и др.

Хендовер (англ. handover) — метод автоматического переключе­ния вызова на другой канал в момент, когда мобильная станция (те­лефон) перемещается из соты в соту или переключается с одного спутника на другой. Все указанные выше операции совершаются вне зависимости от местоположения абонента.

Мобильная торговля осуществляется через торговые автоматы и через виртуальные предприятия (магазины, предприятия сервиса).

Формы оплаты стоимости покупки с помощью мобильного теле­фона следующие:

• Оплата стоимости покупки производится путем простого на­бора покупателем на своем сотовом телефоне (без слов) опре­деленного телефонного номера. При этой форме оплаты по­купки ее стоимость включается телефонной компанией в счет абонента на оплату телефона, который выставляется ему каж­дый месяц. Такая форма оплаты означает оплату покупки в простом режиме работы мобильного телефона.

• Оплата стоимости покупки через WAP. Технология WAP позволяет владельцу сотового телефона подключиться к сети Интернет. Таким образом, эта форма оплаты осуществляет­ся по той же схеме, что и оплата товара в виртуальном мага­зине, только вместо компьютера используется сотовый теле­фон.

• Оплата стоимости покупки банковской картой через мобиль­ный телефон.