11. Критерии оценки сегмента

В практике маркетинга сложились следующие критерии оценки и выбора сегментов:

1. Емкость и доходность сегментов

Q = n*q*P

n - численность покупателей определенной продукции за определенный период времени;

q – кол-во покупок каждым покупателем за этот период времени;

p – средняя цена за исследуемый период времени.

Доходность сегментов, как правило, прямо пропорциональна емкости:

доходность-> Q = (n*q*P)*

- наценка к себестоимости

2.Конкурентная обстановка в сегменте

На основе банка данных фирмы о конкурентах оценивается:

а) кол-во и рыночный опыт конкурентов в сегменте;

б) доля каждого конкурента в объеме сегмента;

в) реакция конкурентов на появление новой фирмы в сегменте или нового товара;

г) доля своей фирмы в сегменте.

3.Доступность каналов сбыта в сегменте.

Фирма может иметь превосходный товар, но не выйти на новые рынки, т.к. все каналы сбыта заняты конкурентами.

В данной ситуации фирма либо отказывается от избранного сегмента, либо создает в сегменте свою сбытовую сеть (сеть складов, магазинов).

4.Эффективность товародвижения в сегменте.

Она определяется развитостью и качеством автомобильных и шоссейных дорог, наличием технических центров (по обслуживанию транспортных средств), возможностями связи, безопасностью движения.

5. Технологические трудности при создании новых производств.

Этот критерий важен для технически сложной продукции. Как правило, новое производство не создают на «пустом месте». Для этих целей приобретается имеющееся предприятие с налаженными партнерскими связями и квалифицированным персоналом.

12. Типовые стратегии охвата рынка. Преимущества и недостатки различных стратегий.

Существует три варианта стратегий охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее круп-ньіх рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Для данного рынка разрабатывается единый комплекс маркетинга, т.е. недифференцированный охват сопряжен со стандартизованным (или в высокой степени стандартизованным) предложением компании, соответствующим запросам большого числа покупателей. Главный эффект этой стратегии — сокращение издержек за счет стандартизации. Недостаток — уязвимость конкурентных позиций компании за счет неудовлетворенного спроса потребителей небольших сегментов рынка и, как правило, более высокой степени конкурентной борьбы в крупных рыночньіх сегментах.

Дифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Здесь не может быть единого комплекса маркетинга, стандартизованного товара, но благодаря дифференциации предложения компания полнее удовлетворяет персонифицированные предпочтения покупателей. Стратегия не обеспечивает экономии на масштабах, но дает возможность фирме упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением на каждый сегмент.

Концентрированный маркетинг обычно выбирают фирмы с ограниченными ресурсами. Они концентрируют свою деятельность на подсегментах (субрынках), выбирая определенное направление, соответствующее их технологическим возможностям (субрынок малолитражньїх автомобилей на рынке легковьіх автомобилей). Концентрированный охват предполагает возможность глубокой сегментации и соответственно дифференциации своего предложения в рамках выбранного сегмента (малолитражные микроавтобусы, варианты малолитражного легкового автомобиля и т.д.). Комплекс маркетинга, разработанный для освоения выбранного субрынка, не претерпевает принципиальных изменений вследствие глубокой сегментации. Уязвимые конкурентные позиции при концентрированном охвате рынка нередко заставляют компании прибегать к диверсификации своей деятельности.

Выбор той или иной стратегии охвата рынка зависит:

• от ресурсов фирмы;

• степени однородности производимой продукции;

• этапа жизненного цикла товара;

• степени однородности покупательских запросов;

• маркетинговых стратегий конкурентов.