- •87. Комплекс маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга.
- •88. Сущность и содержание товарной политики.
- •89. Состав и структура маркетинговой информационной системы.
- •90. Содержание процесса управления маркетингом.
- •91. Содержание, виды и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия.
- •Модель покупательского поведения.
- •Ценовая политика организации.
- •94. Содержание и роль комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций
- •Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия
- •Методы оценки конкурентоспособности товара.
- •97. Промышленный маркетинг
- •98. Особенности маркетинга в торговле. Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.
- •Основные задачи торгового маркетинга
- •1. Управление сбытом:
- •2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
- •3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
- •4. Совершенствование торгово - технологических процессов на торговом предприятии:
- •5. Управление поведением потребителей:
- •100. Специфика международного маркетинга
90. Содержание процесса управления маркетингом.
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Котлер Ф.).
Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.
В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группам на:
плановые; информационно-аналитические; организационно-распределительные; контрольно-учетные.
При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три основных принципа:
разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь; -уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; -необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).
задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.
Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования развития организации. Программное заявление предприятия должно быть ориентировано на рынок, реалистичным, мотивирующим, конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.
Стратегический план предприятия определяет, какими именно производствами оно будет заниматься, и излагать задачи этих производств. На основе этого плана каждый из них должен разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Поэтому разрабатываемый на предприятии план маркетинга включает в себя план производства, план выпуска товаров, план выпуска марочного изделия и план рыночной деятельности.
Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством предприятия, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того чтобы скоординировать их, создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.