Середина 70-х годов
расширение и дробление рынков
максимальная реализация маркетинговых технологий
двусторонняя ассиметричная модель PR
методы убеждения
Конец 80-х годов
бурное развитие электронных СМИ
сетевая идеология
двусторонняя симметричная модель
цель – достижение взаимопонимания, равные отношения
Внешний PR
текущие мероприятия
Цель – формирование имиджа организации и его поддержка.
организация PR-кампаний
PR-кампания – комплекс взаимосвязанных акций и мероприятий, конкретные цели и результаты для изменения отношения целевых групп к организации.
организация PR-мероприятий
Джеффринс
оценка ситуации
определение целей
определение ЦА
определение каналов коммуникации, ЦГ
планирование бюджета
выбор критериев оценки результатов
Цель
в
раждебность,
апатия, предубеждение, незнание
симпатия, признание, интерес, знание
Цель взаимодействия со СМИ
увеличение эффективности посланий по каналам СМИ
добиться отсутствия искажения информации (любые изменения должны быть согласованы)
Этапы взаимодействия со СМИ
поддерживание в «теплом» состоянии информационного поля
инициировать публикации
инициировать информационные поводы
использование нетрадиционных способов (утечка информации, спланированные провокации и тп)
Целевые группы
Стратегия направлена на 3 типа аудитории:
благожелательная (общие цели, интересы и тд)
искомая (аудитория расширенная, потенциальная)
нежелательная (максимальная нейтрализация PR-специалистов)
PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие вытекало из другого, дополняло, расширяло и создавало предпосылки для следующего мероприятия.
По способу воздействия PR-кампании делятся на:
рациональная
Ориентирована на максимальное информирование, аргументирование, графики, факты.
эмоциональная
Вызывает ассоциации, чувства, эмоции. Способствуют символы, цветовые решения, музыка.
По способу выражения:
жесткие
короткие сроки
мгновенный результат
быстрый эффект
схожа с рекламной кампанией
мягкие
цель – повлиять в максимально благоприятной форме
создать атмосферу
работа на эмоции
постепенный результат
Порог восприятия – тот минимум информации, давления которой достаточно для достижения цели PR-кампании.
10-20% всего объема информации.
Слишком высокий порог насыщения – отторжение.
Задача PR-специалиста примерно 15%.
Лекция №5.
05.10. 2011
PR-капания различается по интенсивности:
равномерная
нарастающая
нисходящая
По назначению:
имиджевая
стимулирующая
стабилизирующая
Имиджевая PR-кампания – усиление, наращивание положительного, наработанного имиджа.
Стимулирующая PR-кампания – есть наработки, необходимо сделать акценты, вывести товар на рынок.
Стабилизирующая PR-кампания – проводится в кризисный период.
По стратегии воздействия:
залповая (быстрая, короткая; призвана 1 мероприятием в корне изменить отношение)
пульсирующая (выброс – затихание)
Кризис – это нарушение коммуникаций.
Планирование PR-кампании
Ключевые вопросы:
что мы должны сделать? к чему привлечь внимание?
кому мы должны это сообщить?
с какой целью?
какие и на каких этапах мы должны получить результаты?
как/какими средствами мы будем этого достигать?
какими ресурсами мы располагаем для этого?
Последовательность планирования PR-кампании:
определить портрет потенциальной аудитории
определить цель воздействия
определить идею
выбрать средства распространения сообщений и их формы
определить сроки (этапов в отдельности и всей PR-кампании в целом)
составление бюджета и определение расходов
согласование финансовых возможностей вашего заказчика
план (развернутый) PR-кампании
разработка элементов PR-кампании
оценка эффективности выбранных мероприятий, соответствия целей, идей (теоретически)
корректировка плана (теоретически)
реализация плана (практика), контроль эффективности каждого этапа и всей PR-кампании
подведение итогов и составление отчетов
Лекция №6.
12.10. 2011
Формы установления контакта с целевыми аудиториями
Целевая аудитория – это группа людей, на которую направлено PR-воздействие и которая готова воспринять его, а также изменить свое отношение/поведение.
Главное – преодолеть психологический барьер незнания и безразличия.
Для привлечения внимания ЦА
фактор неожиданности (необычный слоган/идея/аргументация/иллюстрации; а также намек на скандальность ситуации)
фактор новизны (технические новинки, оригинальное сочетание старого-нового, нарочитое представление старого как нового)
шутка/юмор
мнение знаменитостей
контрасты дизайна
аудиовизуальные эффекты
Факты, которые превращают людей в активную аудиторию
осознание проблемы (мера ощущения людьми ситуации, проблемность – острая потребность в получении информации)
осознание ограничений (меры ощущения ущемленности – практический выход из этой ситуации)
уровень включенности (в какой мере люди чувствуют себя втянутыми в эту проблему – люди начинают активно общаться)
Причины для выделения целевых групп
определить все потенциальные ЦГ, которые могут иметь отношение к определенной PR-кампании
установление приоритетных ЦГ
выбор СМИ/других каналов, а также определение методов их использования
подготовка сообщений для каждой ЦГ в приемлемой для нее форме, которая будет наиболее эффективной конкретно для нее
Выбор каналов для взаимодействия с ЦА
информация должна достигать аудиторию самым коротким путем
канал должен охватывать большую часть ЦА
каналы должны дополнять друг друга
каналы должны быть авторитетны для ЦА и не вызывать негативного отношения
Лекция №7.
19.10. 2011
Признаки PR-кампании
В PR-кампании должны использоваться преимущественно PR-средства.
Входящая информация |
Исходящая информация |
исследования общественного мнения, мониторинг СМИ, личные контакты, консультации, мнения экспертов |
создание пресс-релизов, PR-мероприятия |
Любая PR-кампания подразумевает общую концепцию, план действий.
Всегда предполагает определенный временной период.
PR-кампания носит комплексный характер и охватывает все сферы деятельности организации.
Все PR-кампании имеют общую структуру, строятся по определенной модели.
Причины, по которым проводятся PR-кампании
потребность создания имиджа компании/организации
потребность проникновения/завоевания новых рынков/ЦА
потребность преодоления кризисной ситуации
потребность ведения конкурентной борьбы
Типология PR-кампаний
по критерию предметной направленности
масштаб кампании
локальные
региональные
межрегиональные
национальные/федеральные
транснациональные
глобальные
длительность
краткосрочные (месяц)
среднесрочные (1-3 месяца)
долгосрочные (до года)
сверхдолгосрочные (от года)
стратегические (от 5 лет и свыше)
тип технологического субъекта
сами
аутсерсинг
целевая общественность
избранная стратегия (характер, реализованных PR-мероприятий)
высокоинтенсивный
низкоинтенсивный
Стратегия – общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.
Виды стратегий
стратегия рывка (основана на принципе достижения результатов на начальном этапе кампании, а в дальнейшем только поддерживается)
стратегия быстрого финала (медленное наращивание усилий, достижение максимума в конце кампании)
стратегия большого события (крупная пресс-конференция, презентация нового закона)
крейсерская стратегия (направлена на сохранение завоеванных позиций, применяется лидерами)
Выстраивание графика PR-мероприятий
все события делятся на 2 группы:
рутинные (повторяющиеся несколько раз в течение кампании мероприятия)
оригинальные (будут проведены 1 раз, новые, уникальные)
планируемые результаты
реализация программы, этапы:
специальные события (цель – положительный имидж) – PR-акции – PR-кампания
контроль эффективности PR-мероприятий
предварительный контроль (анализ и оценка запланированных мероприятий)
текущий контроль (во время мероприятий для немедленного реагирования)
обратный контроль (в конце мероприятия для устранения ошибок)
комплексная оценка эффективности
вкусовой
количественный (публикации в СМИ, количество пришедших гостей, эфирное время)
научный (серьезный анализ PR-взаимодействия на определенную ЦА)
На Западе:
открытая оценка эффективности (PR-воздействие и влияние других факторов)
закрытая оценка эффективности (анализ воздействия на аудиторию)
Лекция №8.
09.11. 2011
Виды PR-мероприятий
Презентация – представление лица, события, действия с наиболее выигрышной стороны – публичное выступление.
Задача – придерживаться одной четкой мысли: «я не могу без вас, а вы не можете без меня».
Карточки для выступлений на мелованной бумаге, 7,5*12,5 см.
не волнуйтесь
пользуйтесь трибуной
говорите медленнее (дикторы – 160 слов в минуту, мы – 120 слов в минуту)
слайды
не упускайте главного
шутка (рассмешить аудиторию)
подвести итоги своему выступлению (лучше – поэтапно)
держите «в руках» аудиторию (лучше вовлекать аудиторию)
стоять/сидеть
найти заинтересованные глаза
привлечь людей к сотрудничеству
нужно одевать удобную, привычную обувь и одежду
ничего отвлекающего, одежда не должна привлекать аудиторию
Презентация – это драматургия: экспозиция – информационное поле, в котором вы работаете; завязка – релиз, который должен привлечь внимание; развитие сюжета; кульминация; развязка – уровень заинтересованности аудитории; эпилог – эффективность, результат.
Причины неудачи презентации
не в том месте
не в то время
не для той ЦГ
не те люди (проводят презентацию)
Лекция №9.
16.11. 2011
Причины проведения PR-мероприятий
потребность создания имиджа
потребность проникновения на новые рынки...
«Зоны» действия ораторов: синяя – красная – серая
Синяя зона
в ней царит порядок, четкое разграничение компонентов речи, ничего неожиданного
аналитичность, логика, последовательность, прагматичность, глубина, рациональность, сдержанность, интеллектуальность
ясность ума, убедительная манера изложения, убежденность
Красная зона
огромный эмоциональный накал
вынуждает слушать – включаться аудиторию
интуитивно находит точки соприкосновения с аудиторией
неординарность
может отсутствовать логика, аргументация
Серая зона
большинство ораторов
там все спокойно
не играет роли «нравится аудитории или нет»
серость (занудность)
Чтобы выйти:
поменять свой голос
оперировать примерами – убеждение
пользоваться наглядными пособиями
разнести информацию на разные носители (презентация, текст, рисунки на доске)
импровизация
нельзя терять зрительный контакт более чем на 10 сек
поворот спиной -50%
в сложных ситуациях выход один – довести мероприятие до конца
Фразы для активизации аудитории:
Если у вас есть идеи или предложения, я готова вас выслушать!
Мне бы хотелось знать, почему вы думаете так, а не иначе.
Есть проблема, которая не дает мне покоя, что вы думаете, как ее можно решить.
Вы выслушали мое мнение, интересно услышать что вы думаете.
Цель презентации: не только изменить, а решить проблему.
PR-документы
Пресс-кит – набор PR-документов о деятельности организации, подготовленный к какому-либо PR-мероприятию.
Содержит исчерпывающую информацию о мероприятиях, действующих лицах и так далее.
В виде брошюры или папки. Плюсы папки – всегда можно доложить нужные документы. Минус – можно потерять что-то. Обычно готовятся к регулярным мероприятиям.
Брошюры – к годовому отчету и тп.
Все жанры PR-текстов идут из журналистики:
анонсирующие жанры (анонс – не входит в пресс-кит, оперативность)
сопровождающие жанры (выпускаются вначале, пресс-релизы в течение мероприятия)
пост жанры (информационный повод – свершившийся факт, пост-релиз – аналитический жанр)
смежные жанры (нет в журналистике):
слоган
резюме
пресс-ревю (скопированные и сшитые материалы)
пресс-релиз (включен в пресс-кит; основной PR-текст, который отвечает на вопросы кто? что? где? когда? зачем?)
Пресс-релиз должен быть написан:
по принципу перевернутой пирамиды
1 страница, 1 окно
справка/e-mail с дополнительной информацией
минимальное (не больше 2) количество выделений текста, цветом
не более 4 абзацев
не более 3 предложений в каждом
исходящие данные
в конце контактная информация, лицо
Виды рассылки: персональная и сплошная.
Лекция №10.
30.11. 2011
Типовые информационные поводы
новые технологии
значительные события
значительные даты и юбилеи
кадровые изменения
экономическая деятельность
структурные изменения
общественная, спонсорская, благотворительная деятельность
визиты VIP персон
чрезвычайные, кризисные ситуации
Сильные информационные поводы – больше всего заинтересуют СМИ и определенные ЦГ.
Слабые – наоборот, меньше шансов на публикацию.
Сильные информационные поводы:
информация, влияющие на жизнь региона, на территории которого находится ваша организация
события международного характера
события, не имеющие аналогов
события носят характер чрезвычайного
события, развивающиеся в положительной динамике
события, развивающиеся в отрицательной динамике
события с участием VIP персон
давно ожидаемые события
события незначительно, но противоречит общему ходу событий/вещей
Слабые информационные поводы:
изменение численности рабочих мест
изменение зарплаты/графика работы
проведение мероприятий, направленных на повышение квалификации
юбилей, награждение
спортивные или культурные мероприятия
выполнение/невыполнение плана
изобретательская, рационализаторская деятельность
Особенности «реанимации» устаревших информационных поводов
поддержание информационного поля в «теплом состоянии»
реанимируют только сильные информационные поводы
Пути «реанимации»
вместо факта действия – итоги
акцент на определенный факт, участника, совершившегося события
дается информация (о совершившемся факте) в рамках большого события, сильного информационного повода
Способы усиления слабых информационных поводов:
поиск в рамках факта, мероприятия нетипичного участника
поиск занимательных фактов
видоизменение информации таким образом, чтобы расширить ЦА
Специфика пресс-релизов, использующихся в «черном» PR:
официальное письмо в СМИ (за подписью известного человека – депутата) – кто-то что-то плохо делает
частные письма в СМИ (видеообращение)
звонок в редакцию во время «горячих линий», online конференций
посещение СМИ «очевидцем» события
в редакцию приходит материал, подготовленный независимым журналистом
«обещать вовремя»
Лекция №11.
14.12. 2011
Бриф – краткое изложение задания в сжатой сконцентрированной форме.
Техническое задание – конкретное задание, выраженное в конкретных цифрах, структурировано, строго.
Бриф – различные концепции, пожелания. Ложится в основу контрактов, договоров и помогает четко придерживаться согласий, написанных вначале. Может служить юридическим документом, так как ставятся подписи.
Виды брифа:
маркетинговый (призван по-новому позиционировать компанию на рынке)
медиа бриф (охват определенной ЦА через СМИ)
креативный (реализация новых идей по стилю, тону компании)
коммуникационный (описывается ожидаемый эффект от коммуникационного воздействия на аудиторию)
экспертный (включает в себя все виды брифов)
Из чего состоит бриф (4 блока):
1. Текущая ситуация
краткая история компании: специализация, место и роль на рынке, продукты
специфика товара, уникальность, соотношение цена-качество; описание проблем
ЦА, лидеры общественного мнения, чиновники
информация о конкурентах, сильные и слабые стороны, лоббистские возможности
перечень и результаты PR - мероприятий, которые уже проводились в рамках этой кампании
базы СМИ, мера их задействования
2. Задание для агентства
задачи, которые призваны решить в ходе PR-акций
определения общего характера мероприятий, будущего проекта
формат мероприятий
масштаб мероприятий
временные рамки (общие и каждого мероприятия в отдельности)
бюджет и ресурсы
требования к итогам, параметры, оценки эффективности
Отчетность: финансовый подход, отчет о ходе кампании, пресс-досье или пресс-клипинг. В бумажном или электронном виде.
3. Квалификационные требования к исполнителем проекта
опыт проведения
суб подрядчики
4. Параметры презентации предложения
параметр оформления документов
сроки предоставления отчетов
гарантия авторских прав
сроки рассмотрения претензий
порядок оповещения
Аутсерсинг – передача всей или части PR-деятельности сторонним организациям.
Причины, почему пользуются аутсерсингом:
нет опыта у пресс-службы
кризисные или конфликтные ситуации
фактор времени
мониторинг СМИ
проведение event
разовая большая работа (годовой отчет)
выставочная деятельность
Что не передают на аутсерсинг:
составление полной стратегии PR-деятельности
news making
Государственные структуры передают на аутсерсинг:
выставочная деятельность
мониторинг
Почему аутсерсинг выгоден:
временные затраты
приглашаете лучших специалистов
Не выгоден:
выполняют только часть работы
возможна утечка информации
Варианты бюджета на аутсерсинг:
четко определенная сумма
предложение по стоимости мероприятий -> цена за комплекс услуг (самый продуктивный)
полностью отдают на аутсерсинг, оплата по факту