Ценообразование

17.03.12

Лекция

Что влияет на спрос с точки зрения ценообразования:

-кредиты

-уровень цен конкурентов

-структура расходов домохозяйств(как меняются предпочтения в тратах)

-политический фактор(особенно на российском рынке)

Ценовая политика-охватывает все вытекающие из цели компании меры по поиску, выбору и реализации соответствующего соотношения цена-качество на предложения компании. (Ценовая политика- это общие принципы, которых собирается придерживаться бизнес в целях установления цен на свою продукцию.)

• Политика адаптивных цен

• Политика активных цен

Ценовая стратегия-набор методов, с помощью которых мы реализуем эти принципы.

Ценовые стратегии

-стратегия снятия сливок (сначала выпускаем новый товар, не имеющий аналогов, с завышенной ценой, а потом снижаем)

Пример: в Японии придумали вакуумную упаковку, которая помогает компактно упаковать крупные вещи(одеяла и тп). Сначала она стоила очень дорого, а потом цену снизили. Та цена, которая остается, отличается в разы от первоначальной.

-стратегия премиальных цен

-стратегия нейтрального ценообразования (мы четко понимаем свое место на рынке и наша задача его удержать)

-стратегия низких цен (мы ее можем использовать, если у нас есть доступ к дешевой рабочей силе, дешевому сырью и тп)

-стратегия ценового прорыва (выходим на рынок с очень низкой ценой, у нас появляется много постоянных клиентов, а потом поднимаем цену. В основном используется ресторанами)

Неценовая конкуренция

Лекция

06.04.12

Методы ценообразования

I. Методы, ориентированные на издержки

????

2. Метод по доходу на капитал( к вложенному капиталу прибавляем доход на капитал и вычитаем точку безубыточности)

Как выйти из убыточных ситуаций:

-реклама, стимулирование сбыта. При этом полные издержки растут. Цену по возможности нужно снизить, чтобы вырос объем продаж.(Если это продукт массового потребления, то лучше использовать этот метод.)

-предельный объем продаж снизить, т.е. приблизиться к точке безубыточности. Это можно сделать за счет наращивания цены и снижения полных издержек. Это движение к точке безубыточности. (Если технический продукт, то повышение цены можно объяснить повышением качества).

Недостатки этих методов:

• Методы произвольны

• Мы используем не ожидаемые затраты, а текущие. А нужно учитывать все-таки ожидаемые.

• Привязка к необходимому объему продаж, которые нам нужно получить. Получается, что мы устанавливаем цену в зависимости от объема продаж. А должно быть наоборот: объем продаж должен зависеть от цены.

3. Метод с ориентацией на величину покрытия=direct hosting (используется не полная себестоимость, а прямые издержки(напрямую входят в цену-производство, сырье и т.д.))

Прямые(переменные) издержки+надбавка

Правило: чем выше доля постоянных затрат себестоимости продукции, тем больше у предприятия возможности для снижения цены и тем меньше эластичность спроса требуется для обеспечения высокой прибыли при общем снижении цены на единицу продукции.

4. Нормативно-параметрический (эконометрический)

Используются для установления цен на новые продукты и для уточнения обоснованности уровня цен на уже произведенную продукцию.

• Метод удельных показателей.

• Регрессионный анализ (для изучения связи изменения цены-изменение свойства)

• Бальный метод

• Агрегатный(агрегированный метод) – технически сложный продукт, высчитывается стоимость каждого компонента и собирается в общую цену.

II. Методы потребительской оценки (ориентированные на спрос)

1. Метод вменённой потребительской оценки (компании Per Pont или Cater Pillar)

Например, метод сравнения своих цен с ценами конкурентов.

Cater Pillar:

Цена строительной машины: 100 000 $:

90 000$- цена на аналогичный трактор

+7 000$ –цена за повышенную прочность

+6 000$- цена за надежность

+5 000$- лучшее сервисное обслуживание

+2 000$ - больший срок гарантии на детали

С этих добавочных 10 000$ скидка.

Чтобы применять этот метод нужно хорошо знать своих потребителей.

Какие факторы влияют на этот метод:

• Эластичность спроса

• Сила бренда(приверженность потребителей)

• Уровень цен конкурентов

• Окупаемость наших затрат

2. Метод премиального ценообразования(престижных цен)

Условие использования: достаточно потенциальное количество состоятельных потребителей. Нужно учитывать, что это количество людей ограничено.

Нужно знать какой рубеж цены будет самым высоким, выше которого устанавливать цену нельзя.

3. Метод на основе учёта особенностей потребительского восприятия уровня цены

Учитываем нюансы того как потребитель воспринимает наш уровень цен.

• Ценообразование от круглого числа

• Сравнение цен

• Препарирование цен

III. Методы, ориентированные на конкурентов

1. Метод обратного ценообразования

Пример:

Розничная цена конкурента 11,75$:

Структура затрат:

-1,75 НДС

= 10$

Специфика компании:

-4$ торговая наценка

-6,90$ отпускная цена производителя

-4,50$ переменные затраты

= 1,50$ валовая прибыль

2. Метод следования за лидером

Производитель устанавливает равную цену, либо чуть выше/ниже. Используют преимущественно новые компании на рынке.

3. Метод ценообразования на конкурсные проекты(тендерное ценообразование)

Цель: обыграть конкурента.

Назначаем цену, не зная какую цену установит конкурент. Если установим слишком большую цену-мало шансов на получение средств. Если низкую- то работать в убыток. Мы можем умножить прибыль, которая заложена в конкретных ценах(в том или ином варианте цены), на вероятность получения при такой цене средств. Это оценка ожидания прибыли. Чем выше эта оценка, тем выше шансы на получение тендера и на выигрыш, согласно теории решений.

???

Лекция

11.04.12

Ценовая дифференциация

Основные виды ценовых модификаций:

1. По географическому принципу

2. Через систему скидок

3. Цены для стимулирования продаж

4. Ценовая дискриминация

5. Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции

1. По географическому принципу

Предприятие находится в Москве, сбывает свою продукцию в России: Ярославль и Санкт-Петербург, за рубежом - в Финляндии.

Отпускная цена 1000 единиц.

1 стратегия: отпускная цена предприятия по месту изготовления товара

Т.е. компания предлагает каждому клиенту взять на себя издержки по отгрузке.

Наценки:Ярославль +100, Питер: +200, Финляндия: +500

+Издержки по транспортировке и риски несет сам клиент

+Справедливый метод: надбавка назначается исходя из дальности

- ???

2 стратегия: единая цена

К отпускной цене прибавляется усредненный уровень транспортных издержек для всех клиентов.

+Легко назначить и контролировать цену

-клиент, который ближе всех проигрывает

3 стратегия: зональных цен

-расстояние между зонами очень мало, а цена различается

+не нужно считать для каждого города отдельно

4 стратегия: цены базисного пункта

Компания выбирает отдельный базисный пункт, от которого она будет отправлять товары.

Например, место отправки товара- Вологда. И в зависимости дальности городов от этого базисного пункта будут назначаться проценты. В качестве базисного пункта можно взять несколько городов.

Вологда-Финляндия-25%

Вологда-Питер- 10%

Вологда-Ярославль-5%

+мы выбираем базисный пункт любой, в зависимости от какой-то конкуренции в том или ином регионе

-может появиться конкурент с ценовым преимуществом, который заберет клиента