3. Как образуется прибыль

Какие десять самых прибыльных компаний вы знаете? Почему они настолько прибыльны? Являются ли причины, обеспечивающие их успех, одними и теми же?

Каждый из нас знает, что прибыльность очень важна. Отчеты о доходах и соотношениях цен и поступлений становятся ежедневными критериями успешности нашей деятельности. Однако до сих пор многие компании действуют, не в полной мере осознавая, каким образом обеспечивается прибыль в их отрасли бизнеса.

В прошлом мире, ориентированном на продукцию, прибыль была результатом большой рыночной доли. Компании уделяли внимание прежде всего одной цели — продавать больше, продавать любому, кто готов платить. Компании получали выручку (поступление) от каждой единицы проданной продукции. Каким образом компании получали прибыль от продаж — не анализировалось, это считалось само собой разумеющимся делом. Однако прибыль не образуется только за счет того, что компания продает свою продукцию, и поэтому прибыль нельзя считать как данность. В нынешних условиях прибыль — это результат умной модели бизнеса. Конечно, параметр, связанный с обеспечением вознаграждения — «Как мне заплатят», — является одним из наиболее критических. Без ясного понимания того, как осуществляется прибыль, и того, каким образом бизнес должен быть спроектирован, чтобы получать эту прибыль, никакой прибыли быть не может. В настоящее время проектирование модели прибыли является важным стратегическим умением руководителя. Модели прибыли, описанные в этой главе, показывают, что существует множество способов решения проблемы обеспечения прибыли за счет правильной структуры бизнеса. Поэтому не вкладывайте следующих крупных инвестиций, пока вы полностью не убедитесь, что ваша компания точно знает, как она будет наращивать свой капитал и какие тактические действия ей необходимы, чтобы его увеличение шло постоянно.

Прибыльность — это сверхсложное явление. То, как и почему получается прибыль, варьируется очень сильно от одной отрасли к другой и от одной компании к другой. Существует по крайней мере двадцать две модели прибыльности, которые объясняют, каким образом в различных отраслях бизнеса компании ее получают. Еще больше таких моделей будет разработано в следующие несколько лет. А если говорить о конкретном виде бизнеса, то часто прибыль приносят комбинации двух или нескольких таких моделей.

Анализ различных моделей прибыли показывает, что механизмы обеспечения прибыли могут быть совершенно различными. Однако в любом случае этот анализ демонстрирует центральное положение в них потребителя, особенно если говорить о моделях в терминах издержек на привлечение потребителей, покупательского поведения, ценовой чувствительности, возможностей диктовать свои условия в ходе совершения сделки и других подобных аспектах, которые встроены в механизм каждой из указанных моделей прибыли.

МОДЕЛЬ БИЗНЕСА, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА ПРИБЫЛЬ

Один из самых компетентных вопросов, который вы можете задать в настоящее время: «Какова моя модель прибыли? Как мы получаем деньги?»

В прошлом мышление, ориентированное на прибыль, не являлось ключевым компонентом процесса выработки стратегии, так как в нем не было необходимости. Правила классической стратегии утверждали: «Получите большую рыночную долю, и прибыль не заставит себя ждать». С эмпирической точки зрения для большинства отраслей бизнеса это правило выводилось не на страницах учебника, а из повседневной практики, но оно оказалось достаточно верным. Основным фактором, сердцевиной стратегии в те дни была не прибыль, а именно рыночная доля. Последовательность фаз была следующей. Создайте или получите конкурентное преимущество. Это приведет к увеличению рыночной доли. Увеличение рыночной доли обеспечит увеличение прибыли компании.

Однако в прошлом десятилетии правила классической стратегии перестали работать. Тесная корреляция между лидерством в рыночной доле и большой прибыльностью перестала наблюдаться. Вспомним некоторые примеры, приведенные в главе 1: IBM, GE, «Sears», «Kodak», «US Steel», «United Airlines». Конечно, список таких компаний можно было бы продолжить. Являются ли они лидерами по обретению рыночной доли? Да. Прибыльны ли они? Нет.

Что случилось? Почему эти лидеры перестали получать большую прибыль, продолжая оставаться на своих ведущих позициях. Это объясняется тем, что изменились правила. Быстрые технологические перемены и огромные поступления венчурного капитала снизили барьеры для проникновения новичков в сферы деятельности многих видов бизнеса; ресурсов, необходимых для этого, теперь достаточно. В новых условиях огромная рыночная доля при неправильной модели бизнеса становится не преимуществом, а пассивом. В новом мире, ориентированном на прибыль, огромная рыночная доля почти ничего не значит. А значит, меняется понимание того, где вы можете получить прибыль в вашей отрасли. Теперь необходимо выяснить — в рамках потенциально прибыльной зоны, — соответствует ли модель вашего бизнеса тем представлениям, которые складываются у потребителей, и тому, насколько они готовы платить за вашу продукцию? Является ли ваша модель по соотношению издержек и эффективности достаточно работоспособной, чтобы приносить прибыль?

В классическую эпоху ориентации на продукцию ключевым вопросом был: «Каким образом я могу получить рыночную долю, увеличить объем продаваемых продуктов и получить экономию на масштабах бизнеса?» В нынешнюю эпоху динамично перемещающейся рыночной ценности, которая началась во второй половине восьмидесятых годов, вопросы стали другими:

• Где мне разрешат получать прибыль в этой отрасли бизнеса?

• Каким образом я должен проектировать модель моего бизнеса, чтобы он был прибыльным?

Ниже описываются одиннадцать моделей прибыльности. Каждая модель связана с разными типами ведения бизнеса и стратегиями, выводящими компании в зону прибыли.