38. Паблик рилейшнз и реклама: координация рекламной и пр-коммуникации с целью завоевания и удержания потребителей.

Отличия PR от рекламы

Реклама - оплачивает свое место в СМИ, новости же запускаются бесплатно (если необходимо повторить сообщение, приходится платить).

Главное сходство: пропагандистская коммуникация (часто дополняют друг друга, редко заменяют друг друга).

PR имеет дело с отношениями между людьми, между общественностью.

Основная функция PR - управление отношениями.

Цель рекламы - информировать, сообщать о чем-то новом.

Цель PR - информация, воздействие, например, с целью создания доброжелательных отношений со стороны людей.

У рекламы есть краткосрочные и долгосрочные цели, у PR - краткосрочные и долгосрочные цели одновременно, т.к. программа рассчитана на определенный период и ее вып. опред. этапам.

Цель PR - информация о достижении.

Отличие PR: сообщения передаются через СМИ; они - в форме привлечения внимания, к этой информации общество относится с доверием (дружеские отношения, знакомые люди в

СМИ, иначе можно просто не пустить информацию). Важно пробить сообщение; нужно найти заинтересованное лицо в СМИ в данной информации.

Реклама - оплачивает свою информацию, и по линии PR тоже.

В PR - нет контроля над информации, в рекламе - контроль.

Очень важно учитывать тип людей, на которых рассчитана информация: реклама подается одинаково для всех. PR-сообщения подаются для специальной целевой аудитории.

Информация может быть направлена на широкую общественность и на узкий круг людей (есть внутренняя и внешняя общественность).

К прессе (людям, которые имеют отношение к прессе (персонификация).

Специалисты по PR используют лоббизм (использование личности, принадлежащей к властны структурам в своих целях; использование своих связей: люди точно знают, на кого нужно выйти, чтобы сделать то или иное). Преимущества информации PR

• не требует дорогих вложений;

• как правило, рассчитана на ожидаемый результат на фоне рекламной шумихи (публика им доверяет);

• пользуются большим доверием;

• может быть использована для рекламы;

• имеют точно определенную аудиторию.

39. Имидж организации. Особенности корпоративного имиджа: корпоративная культура, фирменный стиль, социальная ответственность. Роль общественности в процессе формирования корпоративного имиджа. Реклама корпоративной идентичности: цели, принципы и сфера распространения.

Имидж и репутация – разные вещи (имидж – это образ, который может совпадать или отчасти совпадать с характеристикой репутации)

Имидж – внешний и внутренний облик.

Создание корпоративного имиджа: большая роль аксессуаров, одежды служащих.

Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Корпоративная культура:

• коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

• правильность речи;

• социально-психологические характеристики сотрудников

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Фирменный стиль – совокупность постоянных художественных и текстовых элементов, присутствующих как во внешних проявлениях, так и в поведении персонала.

Стиль должен быть мгновенно узнаваем. (Прим: «Sony – мы не дешевле, мы – лучше» - чувствуется корпоративный стиль. Неудачный пример: «Rem – когда кругом раздевают, мы – одеваем».). Главное – в мелочах. В создании корпоративного имиджа участие принимают и PR, и паблисити.

Фирменный стиль - это диффузный продукт. Специфика этой диффузии заключается в высокой проникаемости во все поры маркетинговой и менеджментовой среды.

Реклама и PR – загадочный вид., сначала пыт-ся заинтересовать.

Наружная реклама – стиль должен быть узнаваем.

Реклама только тогда эффективна, когда о фирме или о ее товаре уже что-то известно, т.е. хороша как вторичная информация.

Рекламные щиты: паралингвистические (рисунки) + вербальные (слова) информация (ее должно быть видно).

Корпоративный имидж- имидж организации, сформировавшийся в общественном сознании.

Элементы корпоративного имиджа:

1. Имидж потребителей товара- организация определяет своих потенциальных клиентов

2. Имидж товара или услуги

3. Внутренний имидж организации

4. Имидж руководителя организации

5. Имидж персонала

6. Визуальный имидж организации- впечатление на окружающих. Фирменный стиль, сайт и др.

7. Социальный имидж организации- репутация и др.

Процесс формирования корпоративного имиджа:

Деятельность по формированию корпоративного имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). И имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования.

Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

Под Рекламой Корпоративной Идентичности понимается вид корпоративной рекламы, использующий в качестве коммуникативных средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу. Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир.

Появившись в 1970-х гг. в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды, сегодня концепция КСО серьезно расширилась. Теперь важнее не то, что компании делают с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги.

Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности брэнда. Компании, не присоединившиеся к этой игре, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал.

Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО. Первая — это минимизация бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества.

Идентификация этих пробелов — первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох.

Вторая составляющая КСО — превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Так, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый брэнд и новый рынок.

39. Межкультурные связи и отношения. Межкультурная коммуникация. Компоненты культуры -национальной и общечеловеческой. Методы и технологии достижения взаимопонимания намежкультурном уровне партнерства.

Национально-культурные основы PR

822г - книга «Характеристика языка и характеристика народа»

Туземские племена - язык, в нем одно слово означает три понятия (яйцо, хлеб, покойник).

Только попав в среду, можно понять, в чем дело.

Культура - передающаяся из поколения в поколение совокупность идей общества (правила поведения, традиции, нормы), но и сумма принципов, концепций, понятий, принятых в определенной среде.

Она формирует человеческое мышление.

Проблема кросс культурных обществ

I) Бизнес, контракты, переговоры - нужно знать культуру страны, государственное устройство, особенности функционирования законов государственного устройства.

Незнакомые среда, культура, иная политическая система, специфика государственности и бюрократии.

Сарануза/Саромуза - специалист по межкультурным коммуникациям.

Важно знать язык с точки зрения семантических модификаций. Важна интонация, тон, взгляд, мимика, следовательно становится значимой невербальная коммуникация.

США - это трудно - двери открыты.

Япония - это трудно - означает нет.

Мексика, Бразилия, Чили - нельзя обсуждать дело за столом.

Влияние культурных и национальных традиций и ведение переговоров

Западная Европа и США - быстрота ответов, не вникают в ньюансы.

Японцы, Китайцы - обратное - стремление убедиться в надежности партнера.

Саудовская Аравия, Египет- нормой является неожиданные остановки, перерывы,

Азия - не любят всяческие прикосновения, похлопывания.

Паралингвистические средства в письменных текстах: графика, сегментация текста, шрифт, цвет бумаги, поля, качество бумаги, иконический язык: рисунки, фото, схемы.

Тексты, в составе которых сочетаются вербальные и иконические средства – наилучший вариант.

Под понятием межкультурная коммуникация в самом общем виде понимается непосредственный или опосредованный обмен информацией между представителями разных лингвоструктур. Таким образом, учитываются закономерности не только прямого межличностного, межгруппового общения, но и осуществление межкультурной коммуникации в виртуальной форме посредством современных технологий.

Торговля, инвестирование и даже взаимовыгодное политическое сотрудничество – все это зависит от людей, которые говорят на общем языке, понимают и уважают культурные различия и постоянно обмениваются идеями и информацией. Взаимопонимание – это источник жизненной силы современного мира.

С другой стороны, в последние годы исследователи мировой культуры говорят о том, что современный мир неудержимо движется по пути культурной глобализации. Как реакция на унификацию и стандартизацию многих явлений быта и нравов в европейских странах активизируется процесс возрождения и культивирования национальных традиций. Способность человека к самопознанию активизируется при столкновении с межкультурными различиями, тем самым способствуя осознанию собственной культурно-языковой идентичности. Отличительные свойства культур могут по-настоящему проявиться только в сравнении с другими культурами.

Проблема понимания культурных особенностей и умения общаться встает в свое время перед всеми. Например, политики США столкнулись с проблемой межкультурной коммуникации во время второй мировой войны, при попытке найти общий язык со своими союзниками. Результатом этого стал договор Смита-Мундта об обмене информацией и культурой, подписанный США в 1948 году, предписывающий американскому правительству принимать меры, содействующие лучшему взаимопониманию между американцами и народами других стран. В 1953 г. учреждено Информационное агентство США – федеральное ведомство, основной задачей которого стало распространение информации о США за рубежом.