Основні проблеми розвитку маркетингу на підприємствах України. Порівняльна характеристика збутових і маркетингових підприємств.

З початком реформування української економіки зросла популярність маркетингових ідей серед вчених та практиків, на підприємствах почали виникати відділи маркетингу, розвинулась система бізнес-освіти, де багато уваги було приділено теорії маркетингу. Навколо маркетингу виникла своєрідна ейфорія, коли він став сприйматися нашими управлінцями мало не як панацея від усіх труднощів, які переживають фірми в умовах перехідної економіки. Але слідом за цим настало певне розчарування в намаганні побудувати підприємницьку діяльність українських фірм за класичними маркетинговими зразками. І сьогодні має проводитися велика робота з осмислення українського досвіду маркетингової діяльності.

Нині діють чинники, які обмежують можливості розвитку маркетингу в Україні і визначають його якісні відмінності від класичної моделі. Несприятливі для українських фірм чинники зовнішнього середовища багато в чому пов’язані з нерозвинутістю ринкових відносин в Україні, “перехідним” станом економіки, суперечливим характером українських реформ та недосконалістю законодавства.

Проведення стратегічної інвестиційної політики та стратегічного маркетингу ускладнено через загальний нестійкий стан економіки, невизначеність політичної ситуації, нездійснення послідовної державної інвестиційної політики.

Багато фірм, які прагнуть проводити грамотну маркетингову політику, доки ще на практиці перебувають на перших сходинках “школи маркетингу”.

Організовані на них служби маркетингу часто неспроможні дослідити велику кількість наявних альтернатив продуктового асортименту. Проекти, за які беруться фірми, часто виникають унаслідок випадкових контактів. Служби маркетингу поки що в небагатьох випадках здійснюють комплексне управління всією діяльністю фірми, застосовуючи лише окремі елементи та прийоми маркетингу.

Дослідниками виявлено ряд особливостей стратегічного українського маркетингу: велика кількість змінних чинників зовнішнього середовища, звуження горизонту стратегічного планування, необхідність розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коригувати цілі та стратегії залежно від нової ситуації.

Ще недостатньо розвинувся в нашій країні так званий “соціально-відповідальний” маркетинг. Причиною цього є високий ступінь монополізації та олігополізації наших ринків. На ряді ринків, особливо фінансовому, монополія продавця грунтується на неінформованості споживача, якому вдається нав’язати сумнівні послуги за допомогою масової реклами.

Істотною проблемою є нерозвиненість у нашій країні інституційних передумов для функціонування сучасного маркетингу. Йдеться як про недоліки правового регулювання господарських відносин, так і про неформальні норми та правила поведінки українських підприємців.

Комплекс маркетингу та управління маркетинговими можливостями.

З кінця 50-х років ХХ ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш».Можливі елементи цієї суміші об’єднано в 4 групи - концепція «4Р», тобто товар, місце, просування, ціна. Головний елемент — товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності фірми є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. Розподіл —конструювання каналів збуту продукції. Вони мають пов’язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Просування має на меті створення інформаційного взаємозв’язку фірми зі своїм цільовим ринком. Інструменти - реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж. Ціноутворення - методи визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

Концепція доповнюється ще кількома «Р» - people (споживачі), process (процеси), physical eviden­ce (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Доповнення особливо важливі для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками). З одного боку, «marketing mix» —систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». «Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досягнення ефекту синергії, тобто максимальної результативності сумісного використання маркетингових інструментів і дій за рахунок взаємопосилення цих дій. «Маркетингова суміш» має бути комплексним і гармонійним поєднанням інструментів та дій. «Маркетингова суміш» має бути активною, передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів). Будь-яку «маркетингову суміш» обов’язково треба чітко спланувати, точно економічно обґрунтувати. Вона, має бути пробюджетована, детально обрахована із визначенням того економічного результату, на який сподіваються після її виконання.