Позиціонування та репозиціонування. Підходи щодо їх здійснення.

Позиціонування —створення та збереження за підприємством особливого місця на ринку. Позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати. Процес позиціонування вимагає прийняття таких рішень: географічне місце позиціонування (вибір цільового сегмента, де фірма збирається конкурувати); конкурентна перевага позиціонування (вибір способів отримання конкурентних переваг). Можливі конкурентні переваги позиціонування: зручне місце розташування; зручний графік роботи; супутні послуги; додаткові подарунки; акції стимулювання збуту; особливі умови гарантії.

Ясність має проявлятися стосовно конкурентної переваги, яку пропонує фірма. Більшість споживачів не схильні запам’ятовувати надто складні вирази позиціонування. Тому основне рекламне гасло має бути простим, чітким та зрозумілим для пересічного споживача. Послідовність необхідна для того, аби споживач не плутався у величезній навалі щоденних обіцянок, які дають йому різні торгові марки та фірми. Правдивість переваг, які може отримати споживач, користуючись даним товаром або послугою. Якщо фірма явно перебільшує в рекламі можливу корисність своєї продукції, це викличе недовіру споживачів до всього асортименту товарів та послуг. Конкурентоспроможність проявляється щодо переваги товару або послуги, які пропонуються.

Напрями позиціонування. 1. Позиціонування по атрибуту. Компанія прагне виділити себе в очах споживачів за якою-небудь ознакою. 2. Позиціонування по перевазі. Товар чи компанія позиціонуються як лідер на ринку з якої-небудь значущої характеристики. 3. Позиціонування з використання або застосування. Позиціонування товару для певних цілей. 4. Позиціонування по споживачу. Товар позиціонується як найкращий для певної групи споживачів. 5. Позиціонування по конкурентові. Товар позиціонується як той, що перевершує по якому-небудь показнику званого або мається на увазі конкурента. 6. Позиціонування по категорії товару. Товар позиціонується як лідер якоїсь певної товарної категорії. 7. За співвідношенням ціна - якість. Товар позиціонується як найбільш вигідне придбання.

Репозиціонування - процес зміни цільових ринків або конкурентної переваги. Може бути викликаний зміною смаків споживачів та зниженням обсягів збуту продукції. Стратегії репозиціонування. Репозиціонування іміджу - товар представляється на тому ж цільовому ринку, але за допомогою нових методів та інструментів. Репозиціонування товару - вдосконалення продукції відповідно до потреб обраного цільового ринку після обстеження змін, що відбулися. Невідчутне репозиціонування - коли наявний товар позиціопується на новому сегменті ринку. Відчутне ре позиціонування - випуск нової асортиментної лінії товару для нового цільового ринку. Психологічні стратегії репозиціонування: зміна думки споживачів про марку організації, зміна думки споживачів про марки конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів, введення нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів, знаходження нових ринкових сегментів. Помилки. Недопозиціонування - у споживача відсутнє чітке уявлення про торговельну марку і не працюють асоціативні схеми. Сумнівне позиціонування - споживачі із великою натяжкою вірять (чи не вірять) задекларованим властивостями товар. Розпливчасте позиціонування, в основі лежить занадто багато критеріїв (найдешевше, надійне) або часто змінюється вирішальний фактор позиціювання. Надпозиціювання - покупці мають дуже обмежені уявлення про товар.