Теорія кристалізації ринку. Основні етапи та доцільність використання.
Теорія досліджує метаморфози самого ринку в процесі його еволюції: “кристалізації” (існує потреба, яку неможливо задовольнити через відсутність адекватної пропозиції, фірма впроваджує нововведення); експансії (розширення ринку за рахунок нарощення пропозиції фірмою, появи конкурентів і товарів-субститутів); фрагментації (зростання ринку пов’язане з розпаданням його на мікроринки – сегменти та ніші, розміри яких можуть зменшуватися); повторної консолідації (виникає у випадку коли один із продуцентів знаходить засіб виявлення нових або посилення вже існуючих властивостей товару, які є цінними для споживачів), “закриття” (радикально нова інновація руйнує “старий” ринок, але цикл неодмінно повторюється).
Система уніфікованої маркетингової інформації. Основні маркетингові показники і параметри.
Система уніфікованої маркетингової інформації призначена для збереження і надання обернених на інформацію даних із урахуванням орієнтації на мету і завдання діяльності підприємства при маркетинговій орієнтації і включає : банк накопичувальних масивів інформації і банк інформації про стан маркетингового середовища.
Показники.
Показники контролю збуту
Обсяг продажу (в натуральному або грошовому виразі). Аналізується за допомогою відхилень планових і фактичних показників.
Відхилення за рахунок кількості проданих товарів = Цінафакт * (Кількістьфакт – Кількістьплан)
Частка відхилень, яка може бути віднесена на рахунок ціни проданих товарів
Відхилення за рахунок ціни проданих товарів = (Цінафакт - Цінаплан) * Кількістьфакт
Кількість оборотів товарних запасів
Оборот товарних запасів у днях
Показники ефективності збуту
Зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком
Вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта
Аналіз співвідношення «витрати на збут/обсяг продажу»
Показники частки ринку
Частка ринку (за обсягом продаж)
Частка ринку (за вартісними показниками)
Частка ринку в окремому сегменті
Відносна частка ринку
Частка ринку відносно лідера
Неекономічні показники: кількість нових покупців; втрачені покупці; кількість незадоволених покупців; ставлення споживачів до торгової марки; якість товарів/послуг порівняно з конкурентами; конкурентоспроможність продукції; прихильність споживачів до торгової марки; задоволеність/незадоволеність споживачів; поінформованість споживачів щодо торгової марки; імідж фірми.
Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.
Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.
Недиференційований маркетинг ( агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.
Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.
Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.
Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існують п'ять стратегій вибору цільового ринку:
Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми.
Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.
Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.
Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.
Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання альтернатив – недиференційованого або диференційованого маркетингу.
недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);
диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей в потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).