Контроль маркетингової діяльності.

Контроль — процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників і їх планових значень. Складові контролю: констатація фактичних значень параметрів; порівняння дійсних значень із плановими; визначення величини та причин відхилень; визначення заходів для виправлення відхилень; формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети, об’єктів, контрольованих норм, контролерів, методів, обсягів (повний, вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій. Контроль маркетингової діяльності підприємства —дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і результатів з метою з’ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти досягненню успіху і підвищенню продуктивності, дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу). Контроль маркетингової діяльності поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

Контроль річних планів збуту проводиться за окремими показниками: товарооборот окремих видів продукції, валовий товарооборот, структура товарообороту підприємства в регіональному та асортиментному розрізі, за формами власності, галузевою належністю та обсягами замовлень; частка товарообороту і-го товару підприємства в і-му регіоні (галузі, групі споживачів). Контроль ефективності маркетингових заходів: зростання ринку, частка ринку, продуктивність маркетингу, середня величина замовлень, структура та динаміка споживачів підприємства (частки старих та нових споживачів в їхній загальній кількості в поточний період та проти попереднього періоду, якість обслуговування споживачів, ефективність рекламних витрат, цінова перевага, коефіцієнт знижок, швидкість обороту товарних запасів, тривалість обороту товарних запасів, коефіцієнт продажу нових товарів. Контроль прибутковості здійснюється за такими показниками: валовий прибуток, чистий прибуток, коефіцієнт валового прибутку, коефіцієнт чистого прибутку. Крім цього, контролюється прибутковість товарів у розрізі їх асортименту, регіонів, споживачів, каналів розподілу.

Моніторинг конкурентного середовища. Дослідження конкурентів і конкуренції.

Конкуренція – економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між підпри­ємствами, що виступають на ринку з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задоволення різноманітних потреб покупців і одержання найбільшого прибутку. Конкуренція є головною рушійною силою ринку, а сама продукція є знаряддям конкурентної боротьби. Конкуренція є об'єктивним економічним законом розвинуто­го товарного виробництва, дія якого є для товаровиробників зовнішньою примусовою силою до підвищення продуктивності праці на своїх підприємствах, збільшення масштабів виробництва, прискорення НТП, впровадження нових форм органі­зації виробництва, форм і систем заробітної плати. Аналіз конкурентів – процес виявлення основних конкурентів, оцінки їх цілей, стратегій, сильних і слабких сторін, імовірних дій у відповідь, а також вибір конкурентів, яких слід атакувати чи уникати. Основна мета вивчення конкурентів – розподіл сфер впливу на ринку (через орієнтацію на певний цільовий сегмент, вибір асортименту) і послаблення конкурентної боротьби. Процес аналізу конкурентів:1 - Виявлення конкурентів. Підходи виявлення конкурентів: з точки зору індустрії, в якій фірми працюють; індустрія – група компаній, які пропонують товари або клас товарів, які значною мірою є взаємозамінними. З точки зору ринку: вони визначають своїх конкурентів у сфері спільних задач як компанії, які прагнуть задовольнити ті ж потреби споживачів або надати послуги тим же споживачам, що й дана компанія. 2 - Визначення їх цілей. Кожен із конкурентів має комплекс цілей, які відрізняються за ступенем важливості. Компанії слід знати, яке відносне значення надають конкуренти таким цілям як поточна дохідність, ріст частки ринку, рух готівки, провідні позиції у сфері технологій і сфері послуг. Знання цілей конкурента дозволяє зробити висновки про те, чи задоволений він теперішнім станом справ і як буде реагувати на різні дії. 3 - Встановлення їх стратегій. Чим більше стратегія однієї компанії схожа на стратегію іншої, тим вищий рівень конкуренції між ними. У межах більшості індустрій конкурентів можна розділити на групи, кожна з яких переслідує свою стратегію. Стратегічна група — це група компаній певної індустрії, які дотримуються однієї і тієї ж або подібної стратегії на даному цільовому ринку. Хоча найбільш інтенсивна конкуренція має місце всередині стратегічної групи, існує також суперництво між групами. 4 - Оцінка сильних і слабких сторін. Будується на основі вторинних даних, особистого досвіду і неперевірених чуток. Крім того, компанії можуть одержати додаткову інформацію, проводячи первинне маркетингове дослідження споживачів, постачальників і дилерів. Зростає кількість компаній, які застосовують benchmarking. Вони порівнюють свої товари і процеси підприємницької діяльності з товарами і процесами конкурентів або провідних компаній інших галузей для пошуку шляхів підвищення якості і ефективності. 5 - Оцінка спектру їх можливих реакцій. Знання цілей, стратегій, сильних і слабких сторін конкурентів дозволяє не тільки багато в чому пояснити їхні ймовірні дії, але й передбачати їхні можливі реакції на такі дії компанії, як зниження цін, посилення стимулювання збуту або випуск на ринок нового товару. Крім того, кожен конкурент має власні погляди на підприємницьку діяльність, володіє певною внутрішньою культурою і переконаннями. Керівникам підрозділів маркетингу необхідне глибоке розуміння "складу розуму" даного конкурента, якщо вони хочуть передбачати його можливі дії або реакції. Знання можливих реакцій основних конкурентів дає компанії ключ до розуміння того, як оптимально атакувати конкурентів або як захистити існуючі позиції компанії. 6 - Вибір конкурентів, яких слід атакувати і уникати. Більшість компаній надають перевагу в якості мішені слабким конкурентам. Це вимагає менше ресурсів і часу. Але ця тактика може не принести компанії значних результатів. Навпаки, компанії необхідно змагатися із сильними конкурентами, щоб виявити свої здібності.Більшість компаній буде змагатися із конкурентами, які найбільше схожі на них. У той же час спроба компанії знищити ближнього конкурента може привести до того, що «на поверхню спливуть» конкуренти, змагатися з якими їй не під силу, і це буде мати негативні наслідки.

Вивчення конкурентів має на меті дослідження їхньої конкурентоспроможності і проводиться в 3 напрямах: дослідження конкурентоспроможності товарів; дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів (передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу. Доцільно представити результати аналізу у вигляді порівняльної таблиці. При цьому можуть бути використані кілька варіантів оцінок: п'ятибальна шкала, шкала оцінок: "дуже добре", "добре", "посередньо".Принципово важливо незалежно від прийнятої системи оцінок (якщо є можливість, використовувати кількісні оцінки - витрат на рекламу, цін) отримати об'єктивну картину щодо ефективності маркетингової діяльності фірми та її конкурентів в єдиній "системі координат"); дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому (до уваги беруться 5 груп показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Прийнятним є також варіант, за якого показники, що характеризують діяльність фірми в цілому і маркетингову діяльність зокрема, зводяться в єдину таблицю. У результаті отримуємо аналіз сильних і слабких сторін фірми, який використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу маркетингу фірми).